eTarget-2015. Адаптация контекстной рекламы к кризису: прикладные советы от практиков

С 12 по 13 марта в Москве проходила XI ежегодная конференция eTarget. В этом году она посвящена антикризисным мерам в интернет-маркетинге. В программе eTarget-2015 состоялись выступления более 50 опытных специалистов, практические занятия, круглые столы с участием ведущих экспертов по интернет-рекламе.

В рамках секции «Адаптация контекстной рекламы к кризису: прикладные советы от практиков» прозвучал доклад Кирилла Петровского «Эффективное взаимодействие между клиентом и агентством — рецепты и примеры».

Прежде, чем приступать к работе с клиентом, важно решить, какую основную маркетинговую цель преследует владелец бизнеса.

Типичные проблемы, которые могут возникать в процессе взаимодействия, сводятся к следующему:

  • Агентство не знает, что хочет клиент.
  • Клиент диктует агентству каждое малейшее действие.
  • Результат кампаний не приносит пользу бизнесу.

Чтобы избежать всех перечисленных выше проблем, важно выработать единый KPI. Таким образом, для всех участников процесса будет выработана единая метрика успеха. Критерии будут объективными и измеримыми. Кроме того, KPI выступает в роли эффективного мотиватора и позволяет решать споры между участниками процесса.

Сейчас универсальным KPI становится прибыль компании. В целом же при выборе KPI имеет смысл руководствоваться следующей схемой:

Основное требование к KPI состоит в том, что данный критерий должен быстро обновляться. При этом конечная продажа квартиры, к примеру, не может быть использована в качестве показателя эффективности кампании, поскольку сделка отложена во времени, и анализ конкретно этого показателя не позволит оптимизировать кампанию. Нужны конкретные KPI для каждого этапа реализации проекта по продвижению.

Также Кирилл Петровский дал слушателям несколько советов о том, как выбрать агентство. Прежде всего, бизнесу важно рассматривать агентство, как равного партнера, который приносит экспертизу, технологии и рабочие ресурсы. Таким образом, компания-исполнитель должна соответствовать следующим критериям:

  • Обладать экспертизой в отрасли.
  • Детально сегментировать и анализировать результаты кампаний.
  • Использовать новые инструменты площадок.
  • Обладать сертификатами (это же касается и ключевых специалистов).
  • Наконец, важно понимать, что низкая комиссия – далеко не всегда признак выгоды.

Перед тем, как подписывать договор между агентством и бизнесом, важно договориться о том, как оценивать эффективность. Не следует оценивать её по цене клика. Также следует договориться о том, какая будет комиссия, и как она будет меняться в зависимости от результатов. Необходимо зафиксировать, какая доля брендового трафика наблюдается в текущий момент времени у компании. Важно распределить бюджет по каналам и во времени. Кроме того, критически необходимо предоставить агентству определенную свободу.

На следующем этапе необходимо прийти к общему соглашению о форме и методах отчетности; решить, кто именно на стороне агентства будет выполнять креативы, какие существую ограничения в этом вопросе; прояснить, кто из специалистов будет создавать посадочные страницы для проекта.

После начала совместной работы на стартовом этапе важно проверить, как происходит подсчет конверсий; определить критическое время, которое может быть выделено на «раскачку» и стабилизацию. В рамках постоянной работы важно не менять ключевые показатели эффективности. Кроме того, представителю бизнеса важно предупреждать исполнителя обо всех акциях и изменениях, контролировать выполненные KPI.

На всём протяжении периода последующего взаимодействия необходимо осуществлять двусторонний обмен данными с агентством. Критически важно договориться, какими данными необходимо обмениваться. Можно наладить автоматизированный обмен данными.

Нередко встречаются и ситуации, когда клиент выбирает несколько агентств. Такой подход вызван распространённым мнением о том, то это позволит обострить конкуренцию между исполнителями и вынудить их сбивать цену или вкладывать больше сил в проект. Кроме того, заказчик нередко думает, что, благодаря такому подходу, сможет подобрать для себя лучшее предложение.

Минусы подхода также лежат на поверхности:

  • Сложно корректно сравнить, какое агентство лучше.
  • Больше усилий уходит на синхронизацию активностей.
  • Применяется разная атрибуция.
  • По факту получается больше интеграций и отчетов.
  • Кроме того, подход значительно повышает риск коррупции и мошенничества

Уменьшить число проблем при работе с несколькими агентствами можно следующим образом:

  • На уровне структуры кампании имеет смысл установить:
    • Корректный сплит по географии или продуктам.
    • Одинаковый исходный процент конверсии.
    • Одинаковый размер ЦА и бюджет.
  • В плане организационных вопросов необходимо разработать:
    • Единые KPI.
    • Разные аккаунты в GA.
    • Проверять отчеты и верифицировать трафик.
    • Контролировать работу сотрудников.

Решением проблемы может стать использование, так называемых, дашбордов. Они позволяют видеть результаты хода компании — предоставляют данные в доступной форме, позволяют сопоставить достижения с планом. При этом можно выбрать различные сегменты.

При работе с дашбордом имеет смысл использовать сегментирование для более детального анализа.

Заключительные выводы докладчика звучали следующим образом:

  • Правильные KPI диджитал-маркетинга помогут и в работе с агентством.
  • Процесс работы лучше оговорить «на берегу».
  • Автоматизация и обмен данными — удобно и повышает эффективность.
  • Дашборд — решение для легкого контроля за кампаниями.

Секцию продолжил Георгий Чибисов, директор департамента digital-маркетинга, JOB.RU, представив доклад на тему: «Стратегия автоматизации контекстной рекламы для контентных проектов».

Представляя свою компанию, спикер акцентировал внимание общественности на том, что проекты job.ru и «Из рук в руки» ранее были оффлайновыми, и только с прошлого года вышли в онлайн. Региональный охват бизнеса — вся Россия.

Также компания работает в Казахстане – здесь выделяется 14 приоритетных регионов и в Беларуси – 6 приоритетных регионов.

Структура рекламных кампаний выглядит следующим образом:

Рекламные кампании проектов запускаются как вручную, так и в автоматическом режиме. Ручные кампании разбиты по категориям, их структура выглядит следующим образом:

Из 100% зарегистрированных на сервисе работодателей модерацию проходит только 60%. Лишь половина из этих компаний размещает вакансии на сервисах, еще меньше используют платные услуги размещения.

На стадии вывода проекты на цифровой рынок компания JOB.RU училась взаимодействовать с работодателями как агентство. В частности, производилась оптимизация откликов по вакансиям для снижения стоимости клика. В отношении каждого из проектов были выработаны KPI, которые сводились к следующему:

Управление ставками и генерация объявлений осуществляется в автоматическом режиме с использованием сервисов Мarin для Google и Оrigami для Яндекса.

Ключевым требованием, критически важным для успеха, является наличие качественной команды на стороне клиента.

Задачи, которые сегодня ставит бизнес, сводятся к следующему: продвижение клиента (Вакансии/Бренд); усиление товарной группы (IRR.RU); усиление профессиональной области (Job.ru); усиление региона/города; поддержка спецпроектов. Решить ряд вопросов помогает автоматизация.

Чтобы добиться максимальной эффективности в ходе реализации рекламных кампаний было решено использовать временной таргетинг. Установлено, что люди в основном ищут работу в рабочие часы. На основе KPI по времени суток была установлена интенсивность показа объявлений.

Также при запуске рекламных кампаний активно использовали ремаркетинг. С этой целью находили людей, которые искали работу, но не откликнулись или не зарегистрировались на сайте, и нацеливали на них рекламу.

Еще одним эффективным методом стало использование нестандартных решений. Чтобы реализовать концепцию, находили соискателей по запросам, не связанным напрямую с поиском работы, например, [отдых на курортах] и нацеливали на них рекламу.

В результате, конверсия выросла на 48%; СРА снизился на 42%; бюджет снизился на 7%.

Что касается доли проектов в сегменте, то показатели выглядят следующим образом:

Максим Лепихов, руководитель отдела контекстной рекламы CubeLine Agency и Александр Павлов, ведущий веб-аналитик CubeLine Agency представили доклад, посвященный теме: «Контекстная реклама для E-commerce в кризис. Эффективные решения на основе Данных (Data-Driven Decisions)».

Прежде, чем приступить к основной части своего доклада, спикеры напомнили аудитории о том, что в кризис различные компании выбирают различные стратегии развития своего бизнеса: можно увеличить своё присутствие на рынке; переждать, или перестроить свои бизнес-процессы, выбрав путь эффективности.

Ключевыми пунктами на сегодняшний день выступают:

  • Важность первичной настройки веб-аналитики.
  • Запуск контекстной рекламы: работа с семантикой.
  • Аналитика полученных данных.
  • Оптимизация контекстной рекламы по бизнес KPI.

По словам спикеров, важность первичной настройки веб-аналитики имеет первостепенное значение. Перед тем, как начинать привлекать целевой трафик на проект, надо подготовить платформу для сбора данных. С этой целью в ходе работы над проектом e-commerce был осуществлен комплекс следующих мероприятий:

  • Установка Google Tag Manager;
  • Установка всех счетчиков через Google Tag Manager;
  • Настройка отслеживания различных целей и событий;
  • Построение воронок пути пользователя;
  • Сбор USER_ID и CLIENT_ID;
  • Правильная UTM-разметка источников и каналов.

«Перед тем, как запустить трафик на сайт, важно правильно его разметить. В результате получаем готовую платформу, на основе которой можно строить гипотезу и запускать кампании», — отдельно отметили представители CubeLine Agency.

На следующем этапе осуществляется запуск контекстной рекламы и работа с семантикой. На данном этапе могут возникать следующие проблемы:

  • Помимо страниц товаров создается множество листинг-страниц сайта (категории, фильтры, бренды);
  • Изменение спроса из-за сезонности, моды, интереса;
  • Большой объем семантики.

Далее спикеры обратились к конкретному кейсу и рассказали о том, как запустить контекстную рекламу на 1000 листингов категорий. В ходе реализации проекта на первом этапе осуществили выгрузку всех поисковых запросов из GoogleAnalytics и Яндекс.Метрики. После этого произвели анализ видимости запросов в поисковых системах. С этой целью использовали сервисы Адвсё.ru и Megaindex. Далее осуществили анализ позиций конкурентов при помощи SimilarWeb и Semrush. Также для подбора запросов использовали «Планировщик ключевых слов» Google AdWords. Для подбора синонимов и близких по значению фраз также использовали сервис Just-Magic.

На следующем этапе осуществляли подбор минус-слов на основе бизнес-KPI.

После этого все запросы выгрузили из Яндекс.Метрики и лемматизировали фразы. Как выяснилось, ключевые слова, относящиеся к характеристикам и описаниям, дают меньшую конверсию, чем [купить] и [заказать]. После того, как удалили все неподходящие слова, высокочастотные запросы проанализировали вручную. Остальные ключевые слова сформировали на основе посадочных страниц. Результат оказался следующим:

  • Продвижение осуществляли по 129 801 ключевым фразам.
  • Всего разместили 39 615 объявлений.
  • Трафик вырос в 5 раз.

Для осуществления аналитики полученных данных использовали многоканальные последовательности. Анализ проводился с целью максимизации дохода при ограниченном бюджете; проведения многостороннего анализа эффективности различных каналов; понимания поведения пользователей проекта.

Если основные каналы способствуют конверсии, то вспомогательные стимулируют переходы. Зачастую в e-commerce проектах еmail играет важную роль и выступает в качестве генератора конверсий – этот момент важно учитывать.

Кроме того, был использован когортный анализ — один из самых эффективных методов аналитики. Анализ LTV потребителя на данном этапе позволяет проанализировать эффективность каналов.

На следующем этапе осуществлялась оптимизация воронки продаж.

По итогам внедрения динамического формирования страниц, изменения структуры карточки товара получили +4920 добавлений в корзину. Внедрение нового сценария в карточке и упрощение цепочки оформления заказа позволило получить 1 181 дополнительных заказов. Таким образом, конверсия увеличилась с 0,59% до 1,05%. Проделанная работа позволила перераспределить бюджет на самые эффективные каналы и добиться при том же бюджете роста дохода на 20%.

Важнейшим этапом работы выступила оптимизация контекстной рекламы по бизнес KPI. Здесь перед исполнителями стояла задача оптимизировать ставки в условиях недостаточного количества данных, увеличить рентабельность контекстной рекламы. В данном случае нет смысла во что бы то ни стало удерживать позиции, а ставки надо оптимизировать на основе доходности ключевого слова. Проблемы, стоявшие на тот момент перед бизнесом, были такими:

  • Осуществлялся автоматический расчет и применение ставок.
  • Огромная семантика – мало транзакций.
  • Было не ясно, как выставлять ставки, если на 1000 ключевых фраз приходилось всего 10 транзакций.
  • Поиск промежуточных конверсий.

Первое, что сделали для оптимизации ставок – подключили и настроили сервис от компании К50. Далее проанализировали различные метрики и цели. Выделили 3 цели и создали комбинированную цель: активность на сайте, добавление в корзину, транзакция.

Учитывая все пункты, перечисленные выше, для проекта запустили контекстную рекламу. Параллельно с запуском контекста наладили еженедельную отчетность:

В итоге ROI от вложений в контекстную рекламу составил 250%, а интернет-магазин получил более 25 млн. дохода без брендового трафика.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.