eTarget-2015: Как удержать долю рынка в кризис?

С 12 по 13 марта в Москве проходила XI ежегодная конференция eTarget. В этом году она посвящена антикризисным мерам в интернет-маркетинге. На конференции выступили более 50 опытных специалистов, прошли практические занятия и круглые столы с участием ведущих экспертов по интернет-рекламе.

В рамках первой секции мероприятия маркетинговую стратегию предложил Илья Никулин, генеральный директор, Текарт, в докладе «Маркетинг как инвестиции: стратегическое планирование, диверсификация, управление рисками».

Существуют тысячи определений маркетинга, заметил спикер. Если говорить обобщённо, то маркетинг – это стратегия и тактика выживания на рынке: цивилизованная форма войны с конкурентами и одновременно разведка, выяснение мнения потребителя.

Важно смотреть на маркетинг как на инвестиционные вложения, подчеркнул Илья Никулин. Затем он перечислил ориентировочные горизонты инвестирования в некоторые инструменты маркетинга: это и комплексные исследования рынка, и точечные маркетинговые исследования; брендинг; копирайтинг; создание сайта, SEO, SMM; комплексный интернет-маркетинг и рекламная полиграфия.

Традиционные методы формирования маркетингового бюджета сводятся к выделению средств по следующим принципам:

Рассматривая особенности современного маркетинга, Илья Никулин так характеризовал текущую ситуацию на рынке:

  1. Низкий уровень стратегического планирования в маркетинге.
  2. Падение эффективности массовой рекламы. Рост недоверия к рекламе.
  3. Социальные коммуникации.
  4. Фрагментированность среды продуктов, аудитории, ее внимания, рекламных носителей, каналов.
  5. Многоканальность покупки.
  6. Снижение прогнозируемости маркетинговых активностей на основе предыдущих результатов.
  7. Усложнение процесса планирования оценки результатов по всем компонентам маркетинга с учетом множества параметров (ЦА, бюджеты, KPI, горизонты планирования и сроки окупаемости и т.д.).

Сегодня процессу покупки предшествует весьма длительный процесс обсуждений. После начального рассмотрения продукта клиент проводит анализ и сравнение, учитывает опыт владения продуктом и его применения другими. Так формируется петля лояльности – Consumer Decision Journey (CDJ).

Спикер предложил концепцию Profit-Driving Marketing, которая описывает переход от бюджетной концепции маркетинга к инвестиционному подходу. Для бюджетного подхода характерны рассуждения в русле: сколько денег мы можем потратить на рекламу в следующем месяце?.. При инвестиционном подходе вопрос ставится иначе: «Сколько денег мы готовы потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нем TCV

Концепция Profit-Driving Marketing предполагает сохранение коммуникационных каналов с минимальной ценой конверсии, наличие товара-приманки (self-liquidation fead), создание и сопровождение сайтов продвигаемых продуктов.

Если рассматривать маркетинг как инвестицию, то критически важные правила для маркетинговых менеджеров должны звучать следующим образом:

  • Необходимо сменить формулировки «что было?» на «что будет?» и мыслить в категориях полгода/год/5 лет.
  • Имеет смысл внедрить формальное стратегическое планирование бизнеса и маркетинга.
  • Формируя воронку продаж, необходимо воздействовать на потенциального покупателя на всех этапах процесса выбора, покупки и владения товаром.
  • Повышение приоритета долгосрочных инструментов и отношений с клиентами играет важную роль.
  • Необходима диверсификация: разделение бюджета на множество сегментов с учетом ЦА, товарных групп, целей, периода планирования и срока возврата инвестиций.
  • Важно разделить бюджет: на поддержку (80%) и на рост (20%).
  • Требуется постоянное увеличение затрат на аналитику, измерение результатов, отслеживание доходности инвестиций по всем фронтам.
  • Не следует забывать про эффективность отдельных каналов и инструментов.

К маркетингу необходимо относиться стратегически, резюмировал Илья Никулин. В целом же, по сравнению с докризисной ситуацией на рынке практически ничего не изменилось. По-прежнему важно оптимизировать и улучшать работу по всем фронтам.

Работу секции продолжил Александр Чижиков, директор по стратегическому планированию в Articul Media, с докладом «Планирование digital-стратегии в e-commerce».

Как спланировать e-commerce, который работает на вас, а не вы на него? – такой вопрос поставил перед слушателями докладчик.

Традиционно бренд фокусируется на 3 вещах, заметил он: трафик, юзабилити, работа с рассылками. Часто этим занимаются разные команды и агентства, на это выделяются разные бюджеты.

Сегодня существуют 3 ключевых момента, о которых стоит помнить при планировании digital-стратегии в e-commerce. Это онлайн-ценность для покупателя; E-CRM; особенный виртуальный покупатель.

Онлайн-ценность для покупателя сводится к пониманию того, чем конкретный бизнес будет отличаться от конкурентов. Не менее важно понимать, чем оффлайновая деятельность компания будет отличаться от собственной деятельности в оффлайне. Ничем не отличаться от оффлайн-ритейла означает проигрывать другим интернет-магазинам. Выделяться можно как уникальной ценностью покупки, так и особой связкой оффлайна и онлайна. Примеры: можно делать в интернете пресейл новинок до их поступления в розницу. Можно предложить клиенту купить подарочную карту и поздравить человека в формате онлайн, в течение ближайших 5 минут.

При работе CRM, важно уделить внимание сценарному планированию коммуникации. Должна существовать система вознаграждения за лояльность. Для интернет-магазина важно продумать, как именно мы вернем покупателя обратно. Это может быть система скидок и бонусов за лояльность.

Рассылки – это коммуникация с клиентами. Раньше, а у многих и до сих пор, ведется ежемесячная рассылка (12 раз в год), иногда сезонная рассылка (3-5 раз с фокусом на теме или календарном событии, например, 8 марта, Новый год), иногда однократная рассылка ко дню рождения покупателя со специальным предложением для именинника.

Важно сегментировать покупателей на отдельные аудитории (потенциальный покупатель, только что купивший, активный покупатель, нерегулярный покупатель, «спящий»). Со «спящими» клиентами надо работать отдельно: можно напомнить о себе; если не отреагировал, предложить скидку, далее задать вопрос, почему он перестал покупать. Такой подход позволит повысить ROI.

Тему персонального обращения к потребителю продолжил Владимир Коровин, директор стратегического направления в области интерактивных проектов d AdWatch Isobar, выступив с докладом «CRM — инструмент влияния на продажи и оптимизации медиа, место в стратегии».

Сегодня у брендов появляется потребность персонализированного и релевантного обращения к потребителю, заметил спикер. Пользователи, так или иначе, персонализируют все, чем пользуются, и кастомизируют все, что происходит вокруг. В частности, это касается интернет-СМИ: сегодня мы начинаем получать только тот контент в своих персональных лентах, который хотим. В наши дни становится все труднее попасть с рекламным сообщением в персонализированный мир.

Многие маркетологи пытаются переломить этот барьер, однако ломать его не нужно – надо найти дверь и войти в нее. Для этого важно понимать потребности клиента и использовать те каналы, которые впоследствии принесут деньги. В основе персонализации лежит стремление сделать рекламное сообщение ближе к потребителю. Это показатель перехода от массового рекламного сообщения к частному предложению.

Персонализация потоков предполагает фильтрацию информации, поступающей к потребителю: выборка изданий (формирование собственного СМИ), актуализация информации (анализ популярных мнений), персональное СМИ (определение близкого круга), формирование собственного телевидения, собственное музыкальное вещание (плейлисты, подкасты, подписки), персональные запросы (определение выдачи результата).

Важно понимать, каким пользователям, какую информацию рассылать. Нет смысла привлекать людей в базу массово, необходимо сделать ставку на тех, кто действительно интересен. Это позволит правильно распределять бюджеты на медиа.

По сути, все данные о клиентах у компании уже есть, важно свести их в единую базу и проанализировать, по каким каналам к нам приходили пользователи и как они используют медиа.

Все данные по всем брендам и активностям должны храниться в одной базе и использоваться централизованно. Все участники идентифицируются по социально-демографическим характеристикам, покупательской активности и сегментируются. Важно понимать, сколько и как покупает пользователь. Это даст возможность создавать сценарии коммуникаций.

Каждая зарегистрированная покупка идентифицируется по покупателю, SKU (идентификатору товарной позиции) и по медиаканалу. Коммуникация строится на основе истории поведения покупателя, его сегмента и сценария развития.

Снижение оттока потребителей регулируется предложением бонусов за возврат в программу. Рост спектра текущих покупок стимулируется предложением комбо-бонусов и подходящих продуктов. Рост частоты покупок мотивируется с помощью бонусов, которые покупатель получает за регулярность покупок.

После того, как пользователи переходят на лендинг, данные о них и их поведении отправляются в базу для анализа, в дальнейшем это позволяет повышать эффективность RTB-кампании. Весьма эффективными бывают поведенческие профайлы, зная потребителей, можно планировать и повторные контакты с аудиторией.

Результатом реализации такой стратегии становится увеличение среднего чека. «Фокусируясь на тех, кто готов потратить деньги, получаем переключение на высоко маржинальные продукты», — резюмировал Владимир Коровин.

Константин Скобеев, генеральный директор компании Скобеев и партнеры, выступил с докладом «Перезагружаем стратегию SEO-продвижения. Быстрые и эффективные решения».

По заявлению докладчика, самая распространенная ошибка в SEO — это малый охват целевой аудитории. Работа по узкому ядру запросов дает малый охват аудитории и, соответственно, длительные сроки продвижения. «Продвигаться по 40-60 запросам – просто недопустимо. По 100 запросам – плохо. По 200 – достаточно. По 500 – отлично. Решение проблемы кроется в расширении семантического ядра», – пояснил Константин Скобеев.

Вторая распространенная ошибка – привлечение нецелевого трафика. Нецелевой трафик нужно максимально резать и менять цели продвижения. Позиции следует продвигать по широкому ядру и вести трафик-учет привлечения. Чтобы понять, нет ли в ходе реализации кампании существенных отклонений от цели, необходимо ставить как можно больше KPI. Замер производится по заявкам или звонкам.

Еще одна ошибка в SEO – отсутствие приоритетов. Здесь важно обращать внимание на уровень конверсии по группе запросов; уровень маржинальности продукта; охват целевой аудитории. Нельзя обращать внимание на лид, но при этом не заниматься продвижением по позициям.

Продвижение в узкой нише по брендированным и информационным запросам SEO требует слишком большого количества ресурсов. «Если вы знаете, что не можете развивать проект, а от вас этого требуют, то деньги, потраченные на SEO, не отобьются», – пояснил докладчик.

Брендовый трафик должен быть витальным, но на практике добиться этого можно не всегда. Как можно увеличить отдачу? Например, за счёт конверсии трафика в звонки – то есть через увеличение дополнительных звонков.

Не надо бояться экспериментировать, подытожил Константин Скобеев. Быстрые и эффективные решения в SEO связаны с расширением ядра запросов, учетом целевого трафика, постановкой четких приоритетов.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.