eTarget-2015. Рынок и технологии: медийная реклама

С 12 по 13 марта в Москве проходила XI ежегодная конференция eTarget. В этом году она посвящена антикризисным мерам в интернет-маркетинге. На eTarget-2015 прозвучали выступления более 50 опытных специалистов, состоялись практические занятия и круглые столы с участием ведущих экспертов по интернет-рекламе.

В рамках секции «Рынок и технологии: медийная реклама» свой доклад на тему: «Алгоритмические закупки на всей воронке продаж» представил Сергей Спивак советник генерального директора, Internest. Выступление стало анонсом реализованной в Internest технологии «Формула», которая учитывает целый комплекс данных о каждом пользователе.

По словам докладчика, сегодня произошла эволюция закупок: классическое медиапланирование уступило место классическому programmatic. Ручной выбор тематических сайтов и настройка таргетинга уступает место выделению аудиторных сегментов. Если был выкуплен определённый сегмент, и он показал неудовлетворительную конверсию, его отключают. Пакет показов по прайсу уступает место аукциону за отдельный показ. Однако стала ли система работать эффективнее?

Процесс закупки рекламы начинается с того, что на входе маркетолог формирует портрет аудитории, по которой производится закупка рекламы.

Однако печальный итог аукциона заключается в том, что ставка на каждый показ не равноценна ставке на уникального пользователя. В итоге аукцион выливается в одни и те же ставки для пользователей одного сегмента.

Чтобы избежать этого, традиционно используют следующий подход: на конверсионные сегменты устанавливается усреднённая ставка, а неконверсионные сегменты отключаются целиком, несмотря на наличие отдельных конверсионных пользователей.

Как следствие, заметно падает ROI. Чтобы избежать проблемы, имеет смысл уйти от работы с сегментами в работу с отдельно взятой cookie. Нужно переходить от сегментов к конкретным людям. Данная возможность была реализована компанией Internest в алгоритме «Формула». Это новая технология, которая учитывает целый комплекс данных о каждом пользователе.

Чаще всего в традиционных аудиторных закупках оцениваются действия пользователей, чтобы осуществилась 1000 конверсионных показов. В то же время, потенциальный объём данных, доступных для анализа при CTR=0,2% и CR=1%, позволяет осуществлять 50 000 000 показов.

Объем данных, анализируемых «Формулой», в 50 000 раз больше, чем при традиционных аудиторных закупках. «Формула» анализирует следующие категории данных: положение пользователя в воронке продаж данного рекламодателя; совокупность всех интересов пользователя («Формула» работает сразу со всеми сегментами); характеристики вовлечённости пользователя в получение информации в конкретный момент времени; характеристики рекламного места; текущие показатели RTB-аукциона.

На практике работа технологии реализуется следующим образом:

«Формула» анализирует сегменты, выстраивает комбинации, формирует отчеты. Один сегмент формирует множество комбинаций. На следующем этапе эта комбинация сегментов накладывается друг на друга для показа одной cookie пользователя. Как результат – увеличивается количество просмотров рекламы, растёт глубина конверсий.

Если при использовании традиционной схемы осуществляется оплата как за ставку для отдельного сегмента, то с использованием «Формулы» рекламодатель платит за конкретную конверсию.

Проведённые исследования доказали, что применение «Формулы» обеспечивает больший приток новых покупателей по сравнению с использованием технологии look-alike:

Применение «Формулы» также позволяет более рационально распределять бюджеты на привлечение клиентов к повторной покупке.

Технология позволяет обходить тех пользователей, которые еще не готовы к покупке.

Секцию продолжила Елена Климанская, директор по рекламным продуктам компании Price.ru/Begun. Её доклад был посвящён теме: «Проблематика RTB размещений. Рекомендации малому и среднему бизнесу со стороны технологической платформы».

По замечанию Елены Климанской, клиент всегда ставит какие-то ограничения: это может быть невысокий бюджет; ограниченные возможности и т.п. Однако у большинства частных клиентов есть одно существенное преимущество — это гибкая не бюрократическая структура.

Эффективный сценарий размещения соответствует следующим критериям:

  1. Точный контакт
  2. Прозрачность эффективности
  3. Экономия без потери качества

Этапы реализации эффективного размещения могут быть следующими:

  1. Определение целей.
  2. Размещение счётчиков.
  3. Разметка своей аудитории.
  4. Создание РК.
  5. Подключение авторазметки переходов.
  6. Загрузка креативов.
  7. Подбор цены за показ.
  8. Активация РК.
  9. Набор статистики по контактам.
  10. Автоматическая и ручная оптимизация ставок.
  11. Таргетирвание по своей аудитории.
  12. Таргетирование по потребительским интересам.
  13. Таргетирование по целевым фразам.

Также докладчица выделила основные проблемы и ошибки клиентов при планировании RTB размещений. Чаще всего они заключаются в избыточном сужении таргетингов. К примеру, это может быть жёсткое ограничение по времени суток или по частоте контакта, ручной отбор площадок, максимальное сужение географии трансляции, устройства пользователей, таргетинг строго на свою аудиторию.

Ряд промахов допускается при назначении ставок и цены за клик: чаще всего рекламодатели пытаются использовать предельно низкие ставки; осуществляют недостаточную выборку для оценки эффективности; пренебрегают посткилик-анализом; а их рекламные кампании принимают участие только в общем аукционе на лучших сайтах.

Нередко также клиенты, работая с различными рекламными форматами и креативами допускают такие ошибки, как: применение непопулярных форматов; распыление на избыточное число баннеров; использование только одного креатива.

Чтобы исправить эти ошибки, важно тщательно работать со ставками и цунами. Назначать ставки в среднем диапазоне; осуществлять репрезентативную выборку для оценки; учитывать постклики и увеличивать ставки для эффективных контактов; участвовать не только в общем аукционе, но и выходить на «прямые сделки» (такую возможность в настоящее время поддерживает несколько крупных платформ).

На практике подходы к закупке размещений могут быть реализованы следующим образом:

Подводя итоги, Елена Климанская отметила, что при планировании RTB размещений важно устанавливать предельный по географии охват; использовать различные форматы, начиная с самых популярных; создавать обновляемые и эффективные креативы. Кроме того, критически важно использовать счетчики постклика и ремаркетинга. При выставлении таргетинга не стоит пренебрегать настройками, которые предлагает система.

«Важно отслеживать развитие технологий, узнавать, какие каналы появляются на рынке, чтобы формировать грамотные потребности и ожидания», — подытожила докладчица.

Кирилл Чистов, директор по развитию бизнеса в Data-Centric Alliance, и Анастасия Суханцева, Директор по развитию Urban Group, представили слушателям секции практический кейс на тему: «Как тонкая аудиторная нарезка помогает заселять “Города для жизни”».

На практическом примере продвижения загородного комплекса «Опалиха О3» спикеры продемонстрировали, как компании Urban Group удается продавать сотни квартир каждый месяц даже в период кризиса.

С целью успешного таргетинга рекламных кампаний на первом этапе работы выявили состав целевой аудитории. Как выяснилось, преобладающее большинство клиентов Urban Group – это молодая и активная аудитория, которой присущи следующие характеристики:

На следующем этапе был осуществлён серьёзный анализ Big Data для просеивания. Именно на основе этих данных строили подобную аудиторию, а затем — сличали сегменты.

Технически процесс сегментирования аудитории выстраивался следующим образом: на первом этапе ставилась задача и указывались основные KPI, затем разрабатывалась аудиторная стратегия и креативная тактика. На следующем этапе создавались формы, задавали алгоритмы. После этого проводили многофакторное тестирование с фиксацией результатов. Комплекс перечисленных мероприятий позволял впоследствии осуществлять оптимизацию в реальном времени.

В результате, приток активных посетителей на сайт жилого комплекса увеличился в 2,5 раза, а стоимость обращения снизилась в 3,7 раза.

Проделанная работа позволила бизнесу добиться следующих преимуществ при запуске рекламной кампании:

  1. Получить полный доступ к аналитике по целевой аудитории, рекламным кампаниям и конверсии.
  2. Осуществить сбор и оптимизацию данных в разумные сроки.
  3. Продумать и смоделировать грамотный маршрут потребителей.
  4. Произвести A/B тестирование объявлений для различных аудиторий (новая аудитория и ретаргетинг)

Технически процесс закупки рекламы был реализован следующим образом:

Завершая выступление, докладчики еще раз акцентировали внимание слушателей на особой важности качества рекламного инвентаря и работы с аудиторными данными.

Итог секции подвёл доклад Геннадия Нагорнова, генерального директора Auditorius, посвящённый теме: «Антикризисный программатик: как заставить медийную рекламу работать эффективнее».

Своё выступление спикер начал с упоминания о том, что сегодня медийный programmatic — это брендинг, а брендинг крайне важен. Медийная реклама накапливает и закрепляет отношение к бренду; работает как триггер для дальнейшей коммуникации с потребителем; формирует покупательское решение о том, какой товар он хочет купить, задолго до того, как человек «подошел к полке с товарами».

По мнению докладчика, кризис имеет смысл использовать баннерную рекламу, поскольку она позволяет повышать узнаваемость бренда и формировать лояльность. Кроме того, в кризисный период умные компании начинают увеличивать бюджеты. По завершении выжидательного периода пользователи снова начнут тратить деньги, и тот, кто вкладывался в брендинг – будет «на коне» по завершении кризиса. Влиять на потребителя нужно всегда, особенно в экономически нестабильное время.

Перед запуском рекламной кампании важно проанализировать всю совокупность данных о пользователях: кто они (социально-демографические характеристики); какие ресурсы в интернете посещают; что им нравится (интересы); что они ищут (намерения); что влияет на выбор и действия в сети (история посещений, семантический состав посещённых страниц); как реагируют на рекламные стимулы и какие именно (опыт взаимодействия с рекламными материалами); когда и как оптимально взаимодействовать для достижения результата (обстоятельства, при которых произошла конверсия).

Не менее важно правильно устанавливать и оценивать KPI. Кроме того, категорически неправильно резать рекламный бюджет, его надо оптимизировать, ведь сокращение бюджета на рекламу ведет к уменьшению доли рынка.

<

Чтобы добиться эффективности рекламной кампании, важно работать со своей аудиторией, ведь собственная аудитория рекламодателя – его главный актив. Важно выстраивать более глубокую коммуникацию с уже существующей аудиторией через всю совокупность каналов (display, mobile, email, social, remarketing). Данный подход может стать альтернативой простому расширению воронки продаж.

Более качественную проработку аудитории можно осуществлять через глубокую сегментацию с применением внешних данных. Это дает возможность делать кастомные продуктовые предложения, учитывающие персональные интересы и особенности аудиторных сегментов — то есть транслировать рекламу в нужное время и в нужном месте.

Аудит всей цепочки коммуникаций клиента может выглядеть следующим образом:

Кроме того, на первое место сегодня выходит рerformance-маркетинг – он позволяет повышать продажи. Важно понимать, что это не всегда заявка или покупка, но всегда совершение целевых действий.

Важно уделять внимание рекламному креативу, чтобы он максимально соответствовал интересам и потребностям целевой аудитории, требуется её тщательное изучение.

Завершая выступление, Геннадий Нагорнов отметил, что 2015 год станет годом programmatic. Основными драйверами в сегменте станут:

Сектора экономики, которые менее всего пострадают в кризис, по мнению спикера, таковы: FMCG, лекарства, медицинские услуги, детские товары, товары для животных, фаст-фуд, услуги связи, кинотеатры, косметика, услуги общественного транспорта (кроме такси и авиа).

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.