С 12 по 13 марта в Москве проходила XI ежегодная конференция eTarget. В этом году она посвящена антикризисным мерам в интернет-маркетинге. На конференции выступили более 50 опытных специалистов, прошли практические занятия и круглые столы с участием ведущих экспертов по интернет-рекламе.
В рамках работы одной из секций второго дня состоялись дискуссии о том, как увеличить продажи с помощью социальных сетей. Свой доклад «Ремаркетинг – необходимость для выживания» предложил участникам конференции Юрий Федорчук, руководитель проектов, Таргет@Mail.Ru.
Согласно исследованию Adventum Digital февраль 2015 года, в Европе ремаркетинг используют 88%, заметил спикер. В России же 43% рекламодателей пользуются услугами рекламных платформ, а 68% – запускают ремаркетинг.
Ремаркетинг ВКонтакте имеет ряд преимуществ среди других мероприятий, так как социальная сеть предоставляет возможность ретаргетировать рекламу по спискам электронных адресов, телефонных номеров, vk id пользователей. Ремаркетинг ВКонтакте влияет на трафик сайта, рекламное сообщение нацеливается на людей, состоящих в группе (паблике VK).
В социальных сетях «Одноклассники» и «Мой Мир» создаются списки ретаргетинга из id пользователей, телефонных номеров, электронных адресов, рекламных идентификаторов мобильных устройств, платформы управления данными (DMP). Еще один вариант – динамический ремаркетинг. Также возможности площадок позволяют анализировать списки поисковых запросов пользователей и осуществлять ремаркетинг на людей состоящих в группах в «Одноклассниках», настраивать ремаркетинг на пользователей социальных приложений и игр.
Ремаркетинг в Facebook отличается тем, что, помимо трафика с сайта и ремаркетинга по спискам, можно отслеживать поведение пользователей внутри приложений (ремаркетинг по приложениям). В частности, можно интегрировать SDK в приложение и следить за поведением людей.
В качестве основного KPI ремаркетинга могут выступать заказы продукта. Средний CTR ремаркетинговых объявлений в 2 раза выше, чем в среднем по системе, отметил спикер.
В следующей части доклада спикер охарактеризовал разные виды ремаркетинга.
Ремаркетинг посетивших сайт или конкретные страницы – самый распространенный и простой вид ремаркетинга. Для этого нужно поставить код ремаркетинга или счетчик, создать целевые аудитории и создать несколько объявлений. Проблема: длительный срок установки кода, данные могут устаревать.
Ремаркетинг на основе списков телефонов и e-mail - это очень эффективный, но редко используемый в оффлайн-бизнесе способ, подчеркнул Юрий Федорчук. Способ: создаем txt-список телефонных номеров или e-mail, полученных в акциях или опросах, и загружаем в рекламную платформу. Проблема: ограничение – список не может превышать 5000 наименований.
Ремаркетинг на основе Id мобильных устройств - чаще используют разработчики приложений. Как правило, доступ к такому большому списку id мобильных телефонов есть именно у них. Пример: можно загружать списки неактивных id и реактивировать их. Еще одним примером использования может стать ремаркетинг на плативших в игре/приложении пользователей.
Ремаркетинг на состоящих в группе - такая возможность предусмотрена в «Одноклассниках» и ВКонтакте, в Facebook уже нет, но можно сделать через Graph SPI.
Ремаркетинг на поисковые запросы - поскольку mail.ru владеет поиском, это позволяет анализировать список поисковых запросов пользователей. «Мой Мир» направлен на развлечения посетителей, поэтому можно использовать его аудиторию для таргетинга игр. Важно использовать средне- и высокочастотные запросы для привлечения большого количества трафика.
Ремаркетинг на данные DMP - эти данные можно загрузить в социальные сети («Одноклассники», «Мой Мир»).
Динамический ремаркетинг востребован интернет-магазинами с большим ассортиментом. Продуктовые объявления создаются автоматически во время загрузки страницы. Пользователь видит именно тот товар, которым он интересовался, или близкий по характеристикам продукт. Реализуется в «Одноклассниках» и «Моем Мире» через интерфейс, в FB через API или сторонние платформы-партнеры.
Преимущества динамического ремаркетинга заключаются в следующем: 1) рекламодателю не нужно постоянно обновлять вручную контент – все настройки производятся один раз; 2) высокая конверсия с высокой кликабельностью делает этот вид ремаркетинга очень дешевым каналом для привлечения заказов.
Подводя итоги, спикер обозначил плюсы и минусы ремаркетинга. По словам Юрия Федорчука, ремаркетинг очень ограничен количеством трафика на сайте или пользователями бизнеса. Плюсы: высокая конверсия и низкая стоимость. Поэтому важно подключать максимальное количество ремаркетинговых каналов для своего бизнеса.
Всю аудиторию следует делить мелкие сегменты и замерять эффективность. К примеру сегментация может осуществляться на следующие категории пользователей: 1) посетили сайт от 0 до 7 дней назад, но не купили товар; 2) добавили товар в корзину от 0 до 14 дней назад, но ничего не купили; 3) купили товары более 60 дней назад.
Имеет смысл устанавливать только те ставки, которые позволяют достигать целевых метрик, рекомендовал спикер. Важно отслеживать выгорание аудитории. Для этого нужно следить за уникальными показами рекламной кампании.
В заключение спикер порекомендовал использовать рекламодателям следующие инструменты: системы автоматизации Plarin и hiConversion, системы аналитики и ремаркетинга Top.mail.ru и Google Analytics; для малого и среднего бизнеса - системы LPGenerator и AdsBridge. Каналы интернет-трафика: Yandex Direct, Google Adwords, SEO-продвижение, SMM, Target Mail, SERM (работа с репутацией в сети). Инструменты для анализа данных: Yandex Metrika, MS Excel, CRM-система, система call-трекинга (или «Целевой звонок» в Метрике).
Будущее ремаркетинга, по мнению Юрия Федорчука, сфокусировано на таких видах, как:
- Кросс-девайс-ретаргетинг.
- Качественное расширение аудитории ремаркетинга без потери качества.
- Пересечения разных видов ремаркетинга. К примеру, пользователь искал утюг в поиске, а ему показывают товар из фида.
- Мобильный динамический ремаркетинг. Если целевое приложение установлено, то пользователи попадают сразу на внутреннюю страницу приложения.
Тему продвижения в социальных сетях продолжила Анна Ахтанина, директор по маркетингу и рекламе автосалона «Элекс», в докладе «Реклама в социальных сетях – способ заменить дорогие источники трафика».
В своём выступлении докладчица поделилась кейсом запуска интернет-рекламы для автосалона «Элекс».
Каналы интернет-трафика распределяются следующим образом: Yandex Direct и Google Adwords (контекстная реклама); SEO-продвижение; SERM (работа с репутацией в сети); SMM (ведение групп в социальных сетях); Target Mail (таргетированная реклама).
В качестве инструментов для анализа данных в ходе реализации проекта использовали: Yandex Metrika; MS Excel; систему CRM; систему Call-трекинга или «Целевой звонок» в Яндекс.Метрике.
Основная задача сводится к тому, чтобы найти новые источники трафика, снизить цену конверсии и увеличить количество конверсий.
Целевая аудитория ресурса выстраивается по полу и возрасту, по периоду посещения в течение суток. По коммерческим интересам целевая аудитория сайта распределяется следующим образом:
Распределение аудитории по географии выглядит так:
С точки зрения демографии 64% аудитории ресурса автосалона составляют женщины и 36% - мужчины. По возрасту - 5% посетителей - младше 18 лет, 15% в возрасте 18-24 года, 41% в возрасте 25-34 года, 19% в возрасте 35-44 года, 20% - от 45 лет и старше.
По времени суток целевая аудитория распределяется следующим образом:
Как видно, пик посещений приходится на 8-9 утра и 23 часа ночи.
По использованию операционных систем целевая аудитория ресурса распределена так: 56% используют Windows, 8% - Google Android, 3% - iOS, 1% - Mac OS, 32% - остальные. При этом мобильные устройства используют только 18% пользователей.
Звонки, онлайн-консультации, заявки бронирования, обратные звонки, заявка на кредит, заявка «Trade In» и страница «Контакты», - все эти целевые действия предшествуют покупке. Из этого следует, что формы заказа должны быть тщательно проработаны и доступны для всех регионов.
После доработки юзабилити сайта результаты оказались следующими:
Средняя стоимость конверсии после оптимизации рекламных кампаний оказалась для различных регионов оказалась следующей:
При этом средняя стоимость кредитной заявки составила:
Применение таргетинга от Mail.ru дает возможность точной сегментации аудитории по полу (мужчины или женщины), возрасту (от 21 года до 60 лет с сегментацией по 4-летним периодам), по интересам (автомобили, бизнес, финансы, автокредиты), по регионам (17 регионов в РФ), по времени показа (круглосуточно). С учетом всех таргетингов аудитория в Mail.ru составляет 8 440 000 человек.
Настройка рекламных компаний в Target@Mail.ru предполагает:
- Осуществление разбивки на кампании по настройкам таргетинга (17 регионов * 10 возрастных групп *3 вида интересов *пол (м/ж) = 510 кампаний).
- Написание креативов (15 целевых URL * 5 заголовков *5 текстов = 1875 объявлений).
- Дублирование креативов во все кампании (9510 кампаний *1875 объявлений = 956 250 объявлений).
- Оптимизацию аккаунта: отключение дорогих и малоэффективных объявлений и кампаний (осталось 170 кампаний и 12 850 объявлений).
- Использование посадочных страниц и новых креативов.
Завершая выступление, Анна Ахтанина привела рекомендации по написанию рекламных креативов: 1) объявление (креатив) должно соответствовать цели; 2) можно использовать яркие картинки; 3) необходимо применять информативные заголовки; 4) целесообразно включать описание преимуществ в текст; 5) в объявлении должен быть призыв к действию.
Результаты реализации рекламных компаний в Target@Mail.ru оказались следующими:
CTR и конверсия – косвенные показатели, по которым не стоит судить об эффективности рекламного канала, резюмировала Анна Ахтанина.
Александр Швец, директор по продукту, Marilyn, предложил интересный доклад на тему «Можно ли продать сокола через Facebook?»
Проект отличался очень специфичной аудиторией, отметил спикер. Потенциальными заказчиками были мужчины старше 30 лет из ОАЭ, Катара, Бахрейна, Австрии и Германии с интересами в сфере охоты и хищные птицы. Бюджет составил 1 тыс. евро на месяц, цель работы – получить за месяц не менее 15 лидов.
Выяснилось, что Google Adwords для работы не подходит. По этой причине было решено продвигать проект в Facebook. Для максимально эффективного продвижения ресурса в Facebook подготовили креативы и отдельные лендинги. Затраты составили около 30 евро в день.
На первом этапе запуска креативов получили много дешевых кликов, затем оставили только работающие варианты. Наибольшее количество кликов получил наиболее «кровожадный креатив». Лидирующим регионом по числу целевых кликов стали ОАЭ.
По итогам кампании на сайт перешло 5800 посетителей. В результате цена кика составила 0,17 евро. При этом удалось получить 27 заявок по цене 37 евро, причем одна из заявок привела к оптовому заказу. Таким образом, ROI рекламной кампании превысил 10 000%, что доказало эффективность выбранной рекламной стратегии.
Завершая доклад, Александр Швец порекомендовал использовать для планирования и реализации рекламной кампании такие инструменты, как: Facebook, Marylin, W3Layouts, Google Analytics, Google Docs.