С 12 по 13 марта в Москве проходила XI ежегодная конференция eTarget. В этом году она посвящена антикризисным мерам в интернет-маркетинге. В рамках eTarget-2015 прозвучали выступления более 50 опытных специалистов, состоялись практические занятия и круглые столы с участием ведущих экспертов по интернет-рекламе.
Секцию «Рынок и технологии: медийная реклама» открыла Елена Кожухова, Media Buying Solutions Sales Manager, Google Russia докладом на тему: «Персонализация рекламы в режиме реального времени».
По словам докладчицы, через 2 года 83% закупок медийной рекламы будут осуществляться исключительно алгоритмически. Экспертиза со стороны рекламодателей станет куда более сильной, чем сегодня. Уже сейчас они приобретают собственные технологии для самостоятельного осуществления закупок медийной рекламы. Роль специалистов, которые знают, как работать с технологиями, приобретает критическое значение для бизнеса. Такими специалистами должны становиться люди, которые знают как развивать технологию, и как ее использовать.
В то же время, на рынке медийной рекламы существует целый ряд проблем. Несмотря на то, что к настоящему времени разработана масса технологий и вариантов отслеживания эффективности рекламы, по-прежнему существует проблема сбора, интеграции и анализа данных о пользователях.
Прежде всего, важно выработать единый точный взгляд на одного и того же пользователя, приходящего на сайт рекламодателя по различным каналам и устройствам. Далее возникает еще один вопрос: как интегрировать эти данные. На следующем этапе необходимо разобраться, как активировать эти данные быстро, без потерь времени и с максимальной отдачей. Конечная цель – автоматизация маркетинговых действий.
Данные собираются по полу, возрасту, интересам, времени и частоте использования ресурсов пользователями, также большой массив данных заимствуется из поиска. Эти данные в идеале должны называться Вig Data и обрабатываться соответствующим образом. К таким данным должен относиться весь массив информации о пользователях сайта рекламодателя. Немаловажное значение имеет и скорость обработки данных, которые не должны успеть устареть до того, как будут проанализированы.
В последние годы заметно повысилось знание самих рекламодателей в плане сбора данных. Так, например, маркетологи на стороне рекламодателей всё чаше начинают использовать Диспетчер тегов Google (Google Tag Manager) и делают это все более грамотно.
Сочетание данных о пользователях сайта с использованием Ad Server позволяют выстраивать цепочки. Немалое значение сегодня приобретает управление аудиториями в DMP. В настоящее время в России появляются компании, которые умеют агрегировать данные. Сегодня на отечественном рынке интернет-рекламы все чаще используются данные DSP и данные площадок в совокупности. В идеале рекламодатели должны использовать не менее 5 источников сбора данных о пользователях.
Это:
- 1-st party data – то есть данные с сайта.
- Данные Ad Server.
- Управление аудиториями в DMP.
- DSP и сети
- Площадки – источники трафика.
Динамические данные приобретают значимость, особенно актуально сегодня использование динамических креативов. Динамическим может быть буквально все - от фона баннера до логотипа.
Умная динамика Google Merchant Center может быть реализована следующим образом:
Google Merchant Center предоставляет возможность импортирования списков товаров с помощью файлов специального формата, которые автоматически формируются с помощью WebAsyst Shop-Script. Таким образом, пользователю в реальном времени будут отображаться релевантные его запросам товары, которые есть в наличии.
Сегодня также важно использовать динамический ремаркетинг. При помощи шаблонов можно создать несколько разных объявлений и поочерёдно транслировать их пользователям в зависимости от совершённых человеком целевых действий. Также, основываясь на данных о пользователях, можно менять цену товара.
Шаблоны уже доказали свою эффективность. Более того, динамический ретаргетинг доступен теперь и в programmatic. Можно менять 1 элемент, который будет автоматически обновляться по заданному алгоритму. Такие шаблоны могут быть созданы не только для сайта, но и для социальных сетей.
Не менее важно работать с креативом. Исследования показывают, что 60% пользователей не помнят последнее увиденное сообщение. На вовлечение пользователей во взаимодействие с объявлением сегодня влияют: узнаваемость бренда, наличие интерактива в объявлении, эстетическая привлекательность рекламы, размер объявления, наличие видеоконтента.
Использование креатива позволяет за месяц снизить стоимость оплаты за лид (CPL) на 15%.
Большое значение имеет объем времени, которое затрачивается на создание креатива. Современные технологии позволяют создавать технически сложные объявления медийной рекламы на считанные минуты. Так, компания Samsung поделилась опытом создания рекламной кампании всего за 15 минут:
Применение HTML-5 и динамических креативов, созданных при помощи Google Web Designer, позволяют экономить до 50% времени, которое традиционно отводится на создание креатива.
Однако пользовательская активность и требования всегда опережают технологии рекламодателей. В частности, сегодня более 50% онлайн-времени пользователей приходится на мобильные приложения. Кроме того, сегодня пользователи предпочитают все чаще взаимодействовать с HTML-5 средой, в то время как 84% медийной рекламы создается при помощи технологии flash.
Кроме того, запуская медийные кампании, следует руководствоваться правилом: «Пользователь всегда прав». 37% маркетологов отмечают рост прибыли от data-driven кампаний; при этом 74% пользователей остаются разочарованными контентом, который совершенно не соответствует их интересам и ожиданиям. Это говорит о том, что персонализация в реальном времени приобретает критически важное значение.
Также исследования Google свидетельствуют о том, что средний показатель видимости у медийных площадок сегодня составляет 51%, а 38% потребителей с высоким доходом признают бренд основным стимулом к покупке.