Евангелист бизнеса

Как и по каким каналам коммуникации работать? На заметку контент-маркетологам

Люди перестали доверять прямой рекламе: они сразу видят фальшь и раздражаются, когда кто-то навязывает им свой товар или услугу. Как говорить о компании и продукте так, чтобы эти слова зацепили потенциального клиента? Ответ на этот вопрос дает автор книги «Евангелист бизнеса» — маркетинговый директор Мосигры и совладелец рекламного агентства Сергей Абдульманов.

Какие бывают каналы 

  1. Одна из точек соприкосновения компании и клиента, это сайт. Он принадлежит вам и вы решаете, какая информация пойдет в открытый доступ. В этой же категории находится рассылка по клиентской базе, в которой вы вправе писать то, что считаете нужным. Обе эти площадки подконтрольны вам, но обычно они медленно набирают аудиторию. С другой стороны, как только вы наберете людей, их уже никто не отнимет. Это дом, и вы приводите людей в него. Поэтому даже при нулевой отдаче на начальном этапе эти каналы очень важно развивать.
  2. Следующий тип канала — тот, что принадлежит вам, но находится в публичном пространстве. Например, страницы в социальных сетях. На их «раскачку» тоже уходит много времени, но привлечь людей туда гораздо легче. Со стороны контент-маркетинга у соцсетей есть еще два нюанса. Если платформа загнется, а вы слишком много вложили в площадку, — вам потом придется начинать почти с нуля. Кроме того, иногда вам придется отвечать на неудобные вопросы, а полностью отгородиться от конкурентов там точно не выйдет.
  3. Существуют площадки, где людей кто-то уже собрал за вас. Вам остается лишь засверкать как звезда, или уйти с позором. На некоторых площадках лучше вести постоянную колонку, чтобы с первого дня быть в контакте со своей аудиторией. На другие надо эпизодически заходить, чтобы охватывать людей по определенным поводам.
  4. СМИ и блоги. Вы не контролируете эти площадки и материал, который в итоге будет опубликован. Здесь важнее всего качественно подготовить данные или заготовку материала, который вы отправляете вместе с пресс-релизом.

Перепись площадок

Почему важно работать с внешними площадками? Ответ прост: потому что там много новых людей и потому что именно туда вы в первую очередь будете нести новые материалы. Большие системные статьи и заметки потом можно разбить на десятки постов для Фейсбука или ВКонтакте и занести к себе, но первично именно внешнее размещение. И неважно, были это некоммерческие посты или хорошая нативная реклама. Поддерживаете свои соцсети и рассылку и начинаете писать наружу. Это мгновенно даст вам обратную связь и поможет понять аудиторию еще глубже.

Первый шаг — вам нужно одновременно переписать возможные площадки и возможные темы для материалов. Из этих списков составляем контент-план. Например, предложить новости в тематических сообществах ВКонтакте, обновить статью в «Википедии», начать вести колонку, организовать пресс-конференцию и т.д. Параллельно можно оценить, какая информация и на каких площадках собирается быстрее всего и что есть реально «горячего» внутри компании. Полученные темы надо распределить по площадкам и пробовать выходить на них. Подготовив те 20% материалов, сделать которые быстрее всего, начинайте выкладывать их на внешние площадки.

Как заходить на площадки

Помните, что готовить материал нужно под определенную площадку. И главное правило — никакой рекламы. Рекламным материалам уже никто не верит. Когда вы просто рассказываете о каком-то аспекте своей работы, вот что происходит:

  1. Вы работаете на так называемый нулевой момент истины, то есть на точку принятия решения о сделке. Первый момент истины — это решение, принимаемое в магазине. Второй — это когда дома вы разочаровались в чем-то и решаете сменить товар. Нулевой — это когда человек сидит и читает в интернете все о своей будущей покупке. Если даже он не собирается покупать — все равно прочитает и отложит статью на будущее, потому что материал полезен и страхует от каких-то ошибок. Именно в этот нулевой момент вы и входите с контент-маркетингом — создаете все возможные материалы, чтобы человек увидел про вас максимум и смог принять решение.
  2. Вы упоминаете компанию, и люди видят, что вы делаете что-то правильно и хорошо. Это имидж бренда.
  3. Что бы вы ни рассказывали про себя, продажа все равно получится.
  4. Вы проходите через все фильтры аудитории. Взрослые дистанцируются от рекламы, но вы даете им нечто безумно полезное, на основе своего опыта. Таким образом, вы постепенно становитесь друзьями с читателем, и человек волей-неволей узнаёт о вашей компании больше.
  5. Вы можете иногда и продавать. Только будьте честны и скажите что-то вроде: «Парни, весь год я рассказывал что-то полезное, а теперь буду продавать». Если сразу это обозначить, то вас не заклюют, потому что вы заранее предупреждаете: сейчас буду продавать. Ключевой момент — вы продаете то, во что верите, и это чувствуется.

Вы должны забыть о своей компании и ее целях и написать полезный материал для людей с площадки. И так уж само собой получится, что он будет коммерчески полезен для вас.

Не работайте с площадками своей темы

Не пишите на те площадки, где вас сразу же узнают. Работать надо с новой аудиторией. Вся суть контент-маркетинга в том, что вы захватываете интересом и выходите на тех людей, на которых не могли выйти до этого. Выбирайте крупную площадку и думайте, как с пользой для людей рассказать о вашем товаре там. Производитель бытовой техники может рассказать автомобилистам, что взять с собой для комфортной поездки (дорожные версии чайников, фенов и так далее): это будет история не про технику, а про далекое путешествие. Создавайте материалы, в которых сначала будут польза и развлечение для новых людей, а только потом — вы.

ОЦЕНИТЬ ОБЗОР
Полезность
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.