Кристофер Бриджес (Christopher Bridges), генеральный директор агентства Analytics Services, делится собственными наработками и методиками внедрения Диспетчера тегов Google (GTM) на сайты и интеграции собранных данных в систему Google Analytics.
Диспетчер тегов Google – это система управления тегами, с помощью которой можно обновлять теги и фрагменты кода на сайте или в мобильном приложении. Функционал существует с 2005 года. При необходимости посредством инструмента можно управлять тегами сразу нескольких веб-сайтов и мобильных приложений. Обеспечивается это за счёт соответствующих настроек.
Тег – это фрагмент кода, который собирает и передает данные со страниц сайтов и приложений на сторону. В данном случае в качестве третьей стороны выступает система аналитики Google, которая впоследствии позволяет аккумулировать и обрабатывать полученные данные. Диспетчер тегов Google позволяет клиенту указать в интерфейсе, какие теги он хочет использовать, и когда их необходимо активировать.
Менеджерам агентств автор доклада рекомендует создавать отдельные аккаунты для каждого из клиентов. Это облегчит процесс работы с GTM, а также позволит избежать ряда технических и других проблем по завершении сотрудничества с клиентом.
Для того, чтобы грамотно настроить активацию тегов, в GTM реализована возможность использования собственных правил и макросов. Присутствует также функционал отслеживания автоматических событий. Это дает возможность владельцу ресурса собирать информацию только об интересующих его событиях на сайте в нужное время. Разместив код отслеживания на сайте, можно измерять: время, проведенное пользователями на странице; длительность сессий; способы взаимодействия пользователя с сайтом; вовлечённость потенциального клиента во взаимодействие с целевой страницей; анализировать целевые действия.
Наконец, GTM позволяет отслеживать специфику поведения на сайте конкретных пользователей. То есть действия, такие как: нажатие клавиш; особенности взаимодействия с интерфейсами, разработанными под тач-скрин; наведение курсора мыши на определенные объекты и области экрана и т.п.
На следующем этапе Диспетчер тегов осуществляет загрузку всех собранных данных в систему аналитики. JS контейнер позволяет создавать настраиваемые фрагменты кода для всех ключевых событий и отслеживать жизненный цикл пользователя – от событий, предшествующих переходу на ресурс до совершения целевого действия. Время взаимодействия измеряется и фиксируется на всех этапах:
Уровень данных предоставляет возможность связать информацию, собранную на странице, с самой этой страницей и тегами в контейнере. Каждый раз, когда на странице осуществляется целевое действие, оно передается в уровень данных. В свою очередь, Диспетчер Тегов Google может передавать ответ. Слой на уровне данных выглядит так:
В системе аналитики фиксируется любое действие пользователя, интересующее маркетолога. Далее вся информация сводится воедино и оформляется в виде таблиц. Пример может выглядеть так:
Один из наиболее полезных аспектов GTM заключается в том, что диспетчер тегов позволяет отслеживать просмотры таких товаров в каталоге, которые не попадают в зону видимости пользователя на странице. При помощи специальных скриптов Visual Scripts можно отслеживать детали процесса взаимодействия потребителя со всеми товарами, размещенными в категории. Вне зависимости от того, находятся они в зоне видимости на сайте или нет.
По завершении анализа можно получить не просто точное число категорий на странице, которые гарантированно попадают в зону видимости пользователя, но и данные о тех товарах в категориях, которые по факту были просмотрены посетителем.
Аналогичным способом код отслеживания соберет и предоставит данные о том, какие продукты практически никогда не видны пользователям или не привлекают их внимания.
Таким образом, функционал Диспетчера тегов Google позволяет получать важнейшие для бизнеса показатели без задержек во времени и искажений. Все полученные данные в режиме реального времени можно с успехом масштабировать на текущие бизнес-процессы.
Важное место в работе с Диспетчером тегов занимает детализация событий (выделяются кликовые, события отправки форм и другие их категории). Ценность категории «События» заключается в относительной простоте сбора информации.
По итогам анализа данных можно получить точную и применимую на практике метрику, данные в которую попадают через код отслеживания.
Кроме того, сегодня важное место в аналитике занимает такое понятие как сингулярность атрибуции. Чтобы разобраться в том, что это такое – имеет смысл обратиться к классической науке. Понятие математической сингулярности описывает явление сингулярности как точку, в которой математическая функция стремится к бесконечности или имеет какие-либо иные нерегулярности поведения. Эта же концепция полностью применима к затратам на маркетинг. Вот почему аналитике следует уделять значительное внимание, и не бояться инвестировать в технологии и методы обработки информации.
Так, например, сегодня эффективным методом отслеживания выступает использование UTM. UTM-метки – это самый популярный методов отслеживания трафика, поступающего на сайт. С их помощью системы веб-аналитики определяют параметры как источник перехода, тип рекламного канала, название кампании, ключевое слово и т.д. Все данные впоследствии поступают в систему Google Analytics и аккумулируются в отчётах.
Чтобы внедрить метки отслеживания на сайт, необходимо:
- Выработать единые стандарты обозначений данных для сайта и групп объявлений.
- Убедить владельцев ресурса использовать их.
- Составить подробные отчеты, фиксируя данные по всем каналам.
- Подготовить наглядные и доказательные метрики и выводы для заказчиков. С этой целью можно использовать отчёты Google Analytics.
При грамотной настройке UTM-метки дают возможность получить более детальную информацию об источниках трафика и позволяют отслеживать все оплачиваемые источники переходов. Наконец, метки UTM позволяют сегментировать трафик по типу и оценивать эффективность любой рекламной кампании.
Доклад Кристофера Бриджеса впервые был представлен 24 марта в Москве в рамках профессиональной конференции по онлайн-аналитике Go Analytics! 2016.
