Автор: Ларри Ким (Larry Kim), основатель и СТО агентства WordStream Inc.
Не так давно команда Google AdWords сообщила о скором запуске нового рекламного формата – «Расширенные текстовые объявления». Рекламодатели и представители агентств томятся в нетерпении, желая поскорее опробовать новые возможности.
Пока интернет-общественность ожидает официального появления формата, имеет смысл взглянуть на нововведение глазами отдельных экспертов, которые уже успели апробировать расширенные текстовые объявления в экспериментальном режиме, и по достоинству оценить все преимущества этого запуска.
Расширенные текстовые объявления были впервые представлены в мае этого года на мероприятии Perfomance Summit среди целого ряда прочих нововведений. Новость о грядущем запуске произвёла настоящий фурор в среде специалистов по рекламе, ведь по факту Google увеличил размер текстов в объявлениях вдвое. Новый формат позволит создавать двойные заголовки объявлений и описания длиной до 80 символов.
Что же сулит рекламодателям запуск нового формата? Рассмотрим подробнее.
1. Расширенные текстовые объявления: характерные признаки и особенности
Расширенные текстовые объявления вдвое превосходят по объёму стандартный формат объявлений контекстной рекламы. Рекламный формат нового типа отличаются двойным заголовком и увеличенным до 80 символов описанием. Дизайн и функционал блоков новых объявлений буквально нацелен на то, чтобы максимизировать присутствие бренда в мобильной версии платного поиска. Несмотря на то, что формат изначально разрабатывался под мобильную выдачу, представители Google AdWords сделали его доступным для показа на десктопах. В настоящий момент расширенные текстовые объявления транслируются на всех типах устройств, а формат их блоков автоматически подстраивается под размер и разрешение экрана.
Команда AdWords активно тестировала формат во втором квартале 2016 года.
2. Почему Google решился на этот шаг?
По признанию самих сотрудников Google, внедрение нового рекламного формата стало одним из крупнейших запусков AdWords за последние 15 лет. Иными словами, это самое масштабное изменение формата за всю историю существования контекстной рекламы.
Несколько месяцев назад, разработчики крупнейшего в мире поисковика задались вопросом, какими же всё-таки должны быть идеальные блоки контекстной рекламы AdWords в современном мобильном интерфейсе. Во многом этому способствовало следование стратегии mobile-first, принятой за основу в корпорации.
Первые серьёзные попытки обеспечить единый интерфейс поисковой выдачи на всех устройствах были реализованы в феврале текущего года. Именно тогда в Google официально подтвердили факт прекращения показа рекламных объявлений справа от результатов выдачи в веб-версии поиска. С этого момента контекстная реклама начала появляться только сверху и снизу блока органических результатов выдачи. Одновременно с этим представители компании заявили, что оставляют за собой право транслировать в верхней части SERP не 3, а 4 объявления AdWords для запросов в тематиках с высокой конкуренцией.
После того, как реклама исчезла из правого блока страницы с результатами выдачи, запуск расширенных текстовых объявлений можно считать вполне закономерным и логически обусловленным решением.
3. Как изменятся размер и содержимое блоков?
Расширенные текстовые объявления почти вдвое (на 47%) крупнее стандартных объявлений контекстной рекламы Google AdWords. Пространство блока позволяет размещать рекламный текст, размером в 140 символов. В официальном блоге рекламной сети также сообщается о том, что новый формат позволит избежать целого ряда ограничений по количеству символов в заголовках и описаниях. Для наглядности приводим следующую таблицу:
Предполагается, что возможности нового рекламного формата сделают рекламу более заметной для пользователей и позволят создавать информативные и запоминающиеся тексты объявлений. А изменение формата отображения URL позволит в разы повысить число переходов по рекламе.
4. Как будут выглядеть расширенные текстовые объявления?
На скриншоте ниже представлено 2 варианта интерфейса объявлений – старый и новый – для мобильной и десктоп-версии поисковой выдачи:
А вот как выглядит шаблон для создания расширенных объявлений в интерфейсе AdWords:
5. Как изменятся заголовки?
Рекламодатели получат возможность создавать так называемые «двойные заголовки». Каждый – длиной по 30 символов. Для сравнения, в настоящий момент AdWords ограничивает длину заголовка стандартного объявления в контексте до 25 символов.
Таким образом, после запуска нового формата длина рекламного заголовка увеличится на целых 140%!
6. Что будет с описаниями?
Формат расширенных текстовых объявлений позволит создавать описания длиной до 80 символов. На текущий момент в строке описания допустимо использовать лишь фразы, длиной в 35 знаков. Таким образом, после запуска нового формата общая длина описания увеличится на 14%.
7. Как изменится формат показа URL?
Функционал AdWords позволяет автоматически извлекать информацию о доменном имени из URL конкретной страницы. Рекламодатели также получат возможность добавлять в объявление до двух директорий к доменному имени для оптимизации вида Display URL (допустимая длина - до 15 символов).8. Как запуск расширенных текстовых объявлений отразится на CTR?
Исследования показывают, что запуск расширенных текстовых объявлений позволит повысить показатель CTR объявлений на выдаче, обеспечивая им лучшую видимость. Предварительные отчёты рекламодателей, принимавших участие в тестировании, свидетельствуют о том, что в среднем показатель кликабельности объявлений контекстной рекламы увеличивается на 20%.
Более ранние наблюдения экспертов из WordStream свидетельствуют о том, что одно лишь добавление в объявление расширения с номером телефона позволяет увеличить CTR на 12%. Если же говорить о таких возможностях, как расширенные заголовки и описания, то они, бесспорно, способны в разы увеличить число кликов по объявлениям.
И всё же, несмотря на столь оптимистичные прогнозы, рекламные агентства планируют более тщательно анализировать статистику кликов по расширенным объявлениям после полноценного запуска нового формата. По крайней мере, в первое время.
9. Когда же новый формат станет доступен для всех?
Пока Google не сообщает официальной даты запуска расширенных текстовых объявлений для всех пользователей и рекламодателей. Известно лишь то, что запуск предварительно намечен на 2016 год.
10. Как подготовиться к запуску?
Уже сейчас рекламодателям AdWords можно порекомендовать работать с показателем качества. Это одна из важнейших метрик, по которой система оценивает успешность работы всего аккаунта. Чем выше показатель качества, тем дешевле обходится показ объявлений, и тем лучшие позиции они занимают в аукционе. В ближайшем будущем значение этой характеристики для Google будет только расти.
Компании, сумевшие занять топовые позиции, как в платной выдаче, так и в органике по коммерческим запросам станут настоящими победителями. В парадигме всеобщей мобилизации сайты, находящиеся ниже топ-3 практически не имеют шансов на успех. Пользователи мобильных устройств попросту не кликают по ссылкам, расположенным ниже топовых позиций.
Наконец, работа с объявлениями потребует от рекламодателей постоянного внимания и контроля. Чтобы успешно конкурировать за показы в эпоху новых форматов, важно тщательно работать с текстами и осуществлять грамотный подбор ключевых слов. Не исключено, что после официального запуска расширенных объявлений многим рекламодателям придется перерабатывать тексты.
Релизом нового формата Google предоставляет владельцам бизнеса в 2 раза больше возможностей заявить о себе в глобальной сети, важно использовать этот шанс на благо своему бренду!
