Что делать, если реклама на Facebook не приносит ожидаемых результатов?
Блэйс Люси (Blaise Lucey)— ведущий консультант по стратегиям интернет-маркетинга в Bitly.
Сегодня в рекламу на Facebook инвестируют как крупные бренды, так и небольшие коммерческие компании. Практически каждый бизнес вкладывается в промо-публикации; размещает в социальной сети платный контент и брендированные видео; выстраивает взаимодействие с аудиторией; продвигается за счёт пользовательской активности. Всё это лишь для того, чтобы получить заветные лиды. Большинство компаний в обязательном порядке включает в свою рекламную стратегию размещения на Facebook. Однако это не всегда приносит ожидаемый ROI.Один из отчётов агентства Simply Measured приводит следующую статистику: в 61% случаев затраты рекламодателей на размещения в социальных медиа не приносят ожидаемый ROI. В исследовании также говорится о том, что сегодня лишь 9,4% интернет-маркетологов регулярно отслеживают доходы от размещения рекламных и платных промо-публикаций в социальных медиа. Одновременно с этим сообщается, что Facebook сегодня — один из самых эффективных соцмедиа-каналов для размещения рекламы. Однако о каких результатах может идти речь, если представители бизнеса не до конца понимают, что именно им следует измерять?
Истина здесь заключается только в одном: сам по себе запуск рекламы на Facebook не принесет владельцу компании мгновенного роста продаж. Однако если подойти к процессу грамотно, от рекламы в социальной сети можно получить максимальную отдачу. Пусть даже и не в краткосрочном периоде.
Ниже перечислим 5 возможных причин, по которым реклама на Facebook может работать не слишком эффективно.
1. Таргетинг объявлений не настроен
Не секрет, что рекламные клики в Facebook — достаточно дорогие. Так что, не стоит выбрасывать деньги на ветер и показывать рекламу всем подряд. Для большинства компаний критически важно правильно настроить геотаргетинг и проработать социально-демографические факторы. Для этого важно определиться с целевой аудиторией основных потребителей услуг.
Чтобы объявление действительно сработало, важно определиться с настройками геотаргетинга на микроуровне, продумать товарное предложение. А затем, отталкиваясь от этих вводных, проработать контент объявления.
Далее можно запускать объявление на Facebook и таргетировть его на аудиторию на основе предпочтений и стиля жизни пользователей. Если контент объявления полностью соответствует интересам и возможностям целевой аудитории, можно быть на 100% уверенным в том, что реклама обеспечит клики и конверсии.
2. Данные неверно интерпретируются
Все мы слышали историю: компания, успешно работающая в индустрии fashion, потеряла на рекламе $600 000 из-за фальшивых лайков и ложных переходов по объявлениям. Конечно же, это частный случай. Однако ситуация учит нас быть бдительными и всеми способами предупреждать возможное развитие ситуации при запуске рекламной кампании.
Как же защитить себя от подобных рисков? Запуская рекламную кампанию, важно:
- Перенаправлять всех подписчиков на специальный лендинг, где будут фиксироваться все целевые действия и конверсии для последующей обработки в системе Google Analytics.
- Использовать UTM-метки.
- Проставлять специальные сокращённые ссылки. Сгенерировать их поможет сервис Bitly. В дополнении к данным Google Analytics и Facebook сервис предоставляет независимую статистику переходов по таким ссылкам.
- Если сайт и посадочные страницы компании создаются на WordPress, желательно применять плагин Jetpack или проверять число переходов из Facebook на специальной вкладке «Статистика».
- Полезно также использовать системы автоматизации, такие как Marketo для создания форм и Salesforce для определения источников переходов пользователей, заполняющих эти формы.
3. Вы так и не смогли подобрать правильный формат объявлений
Функционал рекламы на Facebook сегодня предлагает достаточно большое количество рекламных форматов. Если один из вариантов не сработал — можно попробовать поработать с другим. Главное, не останавливаться на достигнутом и продолжать экспериментировать.
Сегодня на Facebook доступны следующие рекламные возможности:
Page Like ad (Реклама Лайка страницы) — обычно показывается в правой колонке и в лентах новостей в десктоп- и мобильной версии Facebook.
Slideshow Ads (Реклама со слайд-шоу) — позволяет быстро и легко создавать и редактировать рекламу с видео, которая оптимизирована для мобильных устройств.
Website Conversions (Конверсии на веб-сайте) — этот тип рекламы позволяет отслеживать, что делают на веб-сайте посетители (просматривают страницы, регистрируются или делают покупки), после просмотра вашей рекламы на Facebook.
Click-to-Website Ads (Реклама с целью «Клики на веб-сайт») — даёт возможность встроить в рекламу на Facebook ссылку на любой раздел веб-сайта.
Offer Claims Ads (Реклама с целью «Использование предложения») — позволяет рассказать клиентам о скидках и других специальных предложениях.
Local Awareness Ads (Реклама местной компании) — поможет найти и установить связь с местной аудиторией, предложив ей актуальную информацию о своей компании.
Canvas Ads (Холст) — этот формат позволяет компаниям делиться новостями и демонстрировать свои продукты людям, использующим Facebook с мобильных устройств. Холст связан с элементом Ленты новостей.
The Carousel Format (Реклама с кольцевой галереей) — даёт возможность демонстрировать по 3–5 изображений и/или видео, заголовков и ссылок или призывов к действию в одном рекламном объявлении.
Dynamic Ads (Динамическая реклама) — помогает продвигать актуальные товары среди покупателей, просматривавших ваш каталог на веб-сайте или в мобильном приложении.
Lead Ads (Реклама для лидов) — позволяет воспользоваться контактными формами, чтобы запросить электронные адреса или другую информацию у пользователей, нажавших на объявление. Формат эффективен для сбора данных при оформлении подписок на новостные рассылки и прайс-листы, а также при запросах обратного звонка и информации о компании.
Event Response Ads (Ответы на приглашения) — способствует продвижению мероприятия на Facebook для получения большего количества ответов.
App Installs & Engagement (Реклама с целью «Установки приложения» и «Вовлеченность для приложения») — помогает находить людей, которые захотят установить приложение или каким-то образом взаимодействовать с ним.
Video Views (Просмотры видео) — позволяет бренду рассказать свою уникальную историю с помощью видео в рекламе. Применение формата способствует повышению узнаваемости бренда.
И даже это — неполный список возможностей рекламы и таргетинга на Facebook. Предлагая релевантный контент правильной аудитории и сопровождая его привлекательным креативом, можно добиться достаточно высоких результатов.
Часть объявлений впоследствии можно успешно перенацелить на новые категории пользователей или быстро переработать в другие форматы.
4. Вы недостаточно работали с ретаргетингом
Каждый, кто когда-либо запускал рекламу на поиске или в социальных медиа, хорошо знаком с таким понятием как ретаргетинг. Интернет-маркетологи предпочитают нацеливать кампании на пользователей, которые уже знакомы с брендом и ранее посещали его сайт, но так и не совершили покупку. Чтобы отследить такую аудиторию на ресурсы встраивается специальный отслеживающий пиксель.
Аналогичные возможности есть и в рекламном функционале Facebook. Если вы грамотно используете таргетинг в социальной сети, можете быть уверенными в том, что рекламу увидят именно те пользователи, которые посещали сайт бренда ранее. Чем больше таких людей будет охвачено объявлением, тем выше будет вероятность конверсии.
5. Объявления не привлекают покупателей или пользователей
В большинстве случаев конверсиям в социальных медиа способствует не реклама, а действия других пользователей, связанные с популяризацией бренда. Согласно статистике, 85% потребителей в большей степени доверяет публикациям других пользователей социальной сети, чем контенту брендов. Это значит, что помимо запуска рекламы, важно любыми способами продвигать брендированный контент среди аудитории. Идеальным вариантом станет продвижение среди пользователей промо-видео.
Так, в 2012 году компания Target дала старт видеоконкурсу в поддержку школ и других учебных заведений. Рекламный ролик демонстрировал эмоциональную реакцию подростков из самых разных социальных групп на письмо о зачислении в колледж. Видео, изначально запущенное на Facebook, получило более 15 тысяч просмотров на YouTube и стало обсуждаемым трендом в Twitter.
Можно также организовать на странице бренда своего рода «копилку идей» для последующих рекламных и промо-постов. Так, сеть кофеен Starbucks на своей странице в Facebook запустила конкурс, в рамках которого участники должны были создать креативную иллюстрацию на бумажном стакане для кофе. За 3 недели пользователи прислали организаторам не менее 4 тыс. фотографий своих работ.
Делайте рекламу, которую хочется видеть снова и снова
Сегодня цифровой сегмент буквально перенасыщен рекламой самых разных форматов. В погоне за целевой аудиторией бесчисленное количество рекламодателей запускает объявления на самых разных площадках. В этом и заключается одна из главных причин низкой эффективности большинства кампаний на Facebook. Пользователи социальной сети утомлены обилием платного контента в лентах и практически не удостаивают рекламные посты своим вниманием.
Чтобы обращение рекламодателя было замечено, важно нацеливать его на узкую группу потребителей и тщательно работать над креативом. Такой «микротаргетинг» идеально подойдет тем, кто хочет отыскать в толпе своего клиента, не желает сливать бюджеты впустую и платить за ложные клики.
Напоследок, главное правило: чтобы реклама на Facebook была эффективной, пользователи должны хотеть её видеть!
