Facebook vs YouTube: где лучше размещать видеорекламу?

Автор: Кения Гонсалес (Kenia Gonzalez) – интернет-маркетолог, сертифицированный специалист Google AdWords и Google Analytics, эксперт в области размещения видеорекламы. С 2015 года – ведущий сотрудник агентства Wolfgang Digital (Дублин).

Источник: Мoz.com 

Популярность видеоконтента в глобальной сети продолжает набирать обороты, и пока что замедления роста не предвидится. Согласно прогнозам Cisco, к 2017 году на долю онлайн-видео придётся до 69% от всего коммерческого трафика, а к 2019 году эта цифра достигнет 80%.

В то же время, по оценкам аналитиков Business Insider, к 2020 году на долю видеорекламы будет приходиться примерно 41% от всех затрат рекламодателей в сегменте цифровой рекламы на десктопах.

В ближайшие годы видео продолжит оставаться критически значимой составляющей для успешной реализации стратегий интернет-маркетинга. Лидерами среди ресурсов, на которых размещается большая часть продающего контента, сегодня остаются YouTube и Facebook. Чтобы определить «абсолютного победителя» в нише, команда Wolfgang Digital запустила специальный эксперимент. Исследование ставило целью выявить, какая платформа окажется самой эффективной в плане продвижения видеоконтента. В качестве главных критериев оценки выступали такие показатели, как глубина и длительность просмотров ролика, оценивалась рентабельность инвестиций в размещение продвигающего контента на площадках.

Рассмотрим основные значения показателей, которые удалось получить по двум перечисленным площадкам.

Краткий экскурс в историю

В последние годы ситуация на рынке сервисов и платформ размещения онлайн-видео менялась кардинально:

  • Только за 2 последних года появилось значительное количество альтернативных площадок, таких как Vine, Instagram и Snapchat. Однако и это не смогло остановить рост Facebook как видеоплатформы. В апреле 2015 года социальная сеть насчитывала не менее 4 млрд. просмотров видео в день. Спустя всего 6 месяцев, эта цифра удвоилась и достигла 8 млрд. просмотров в день.
  • Скептически настроенные специалисты утверждают, что сравнение показателя количества просмотров для обоих сервисов попросту потеряло смысл после того, как YouTube начал засчитывать видео, как просмотренное пользователем после 30 секунд проигрывания на устройстве. Facebook же считает просмотр состоявшимся после трёх секунд воспроизведения ролика.
  • В январе 2016 статистика Facebook показала, что пользователи проводят за просмотром видео до 100 млн. часов в день.
  • В феврале того же года CEO Google Сундар Пичаи (Sundar Pichai) напомнил инвесторам, что аудитория YouTube проводит за просмотром видео на хостинге до нескольких сотен миллионов часов в день.
  • С 2012 года YouTube измеряет эффективность своей площадки количеством часов просмотренного видео, но не самим количеством просмотров.
  • С 2016 года аналогичную метрику в отношении видео внедрил и Facebook.

Эксперимент, организованный компанией Wolfgang Digital, призван сравнить эффективность Facebook и YouTube как площадок для размещения видеорекламы, выявить более эффективную площадку на основе сопоставления таких показателей, как: показы, общее время просмотров, глубина и качество просмотров.

Ход исследования

Во время эксперимента специалисты компании Wolfgang Digital запускали на YouTube и в Facebook одно и то же 20-секундное видео в один и тот же период времени с одинаковыми рекламными бюджетами и настройками таргетинга. Основную трудность при сопоставлении результатов составило то, что платформы по-разному подходят к подсчёту просмотров и используют разные показатели для оценки эффективности рекламы.

Рассчитываем эффективность рекламы на YouTube и Facebook

Традиционно эффективность рекламы на YouTube оценивается исходя из количества просмотров. При этом просмотренным считается видео, с которым пользователь взаимодействовал не менее 30 секунд или на протяжении всего времени воспроизведения, если ролик длится меньше указанного времени.

В свою очередь, Facebook оценивает эффективность видеорекламы по модели CPM, а просмотренным считается ролик, с которым пользователь взаимодействовал не менее 3-х секунд. Для оценки затрат рекламодателя Facebook также использует показатель Cost Per View (стоимость одного просмотра).

Учитывая эти аспекты, организаторы исследования засчитывали видео на YouTube как просмотренное после того, как длительность его просмотра пользователем достигала 20 секунд, для Facebook этот показатель составлял 3 секунды.

Сравниваем показатели

Несмотря на то, что YouTube и Facebook начали измерять эффективность своих площадок – а значит, и эффективность рекламных инвестиций – в количестве просмотренных часов, метрика всё ещё остается довольно трудной для понимания рекламодателями. В тоже время, ни метрики AdWords, ни инструменты Facebook не способны предоставить рекламодателю точные показатели относительно времени просмотра.

Чтобы приблизиться к пониманию статистики, необходимо в разделе «Все кампании» интерфейса AdWords выбрать пункт «Видеокампании» и далее – отчёт «Процент просмотра видео» (квартиль видео). Показатель просмотра видео, равный 25%, соотносится с числом просмотров четвертой части видеоролика. Процент просмотра видео в 50% показывает количество просмотров половины видеоролика. Процент просмотра видео, равный 75%, демонстрирует число просмотров трех четвертей видеоролика. 100% просмотра видео указывает на абсолютное количество просмотров видеоролика до конца.

Благодаря этой метрике, в таблице ниже можно наблюдать, что 91% от всех зрителей ролика просмотрел не менее 25% этого видео.

В свою очередь, Facebook предлагает аналогичный отчёт, однако вместо процента просмотра видео в нём отображается такая величина, как процентиль (единица измерения, когда процентное значение общих значений равно этой мере или меньше ее). Согласно данным таблицы, на 2240 просмотров пришлось свыше 25% длительности просмотра ролика.

Чтобы свести воедино все результаты таблицы и получить объективную картину, организаторам исследования пришлось применить несколько различных подходов к обработке полученных данных. Результаты получились следующими:

Резюмируя итог по таблице, следует отметить, что, работя с показателями в аккаунте AdWords, довольно трудно оценить общее время просмотра ролика пользователем. Тем не менее, свести все показатели воедино вполне возможно. Несложный метод, который включает в себя 5 базовых шагов, поможет сделать это.

Считаем общее время просмотров видео на YouTube

1. Прежде всего, рекламодателю следует отказаться от работы с аналитикой AdWords и использовать исключительно данные YouTube Analytics:

2. В YouTube Analytics следует выбрать пункт «Источники трафика», далее на странице отчёта выделить видео, данные по которому необходимо получить, и в качестве исследуемого канала выбрать пункт «Реклама на YouTube»:

После того как фильтрация будет применена, специалист по маркетингу получит возможность объективно оценить общее время просмотра рекламы (измеряется в минутах):

Здесь важно учитывать тот факт, что данные в YouTube Analytics и интерфейсе AdWords могут разниться.

Считаем общее время просмотров видео на Facebook

Подсчитать общее время просмотров видео на Facebook оказывается несколько сложнее, чем проделать то же в отношении YouTube. На Facebook нет отдельной системы аналитики.

Чтобы реализовать эту возможность специалистам, запускающим рекламный ролик, придётся:

  1. Учитывать разницу между просмотрами в процентилях и в процентах. На практике это выражается в понимании того, что если пользователь просмотрел 100% видео, то он автоматически попадает в категорию просмотревших 75% ролика. Или же, к примеру, значение 50-й процентили указывает, что 50% значений располагается ниже этого уровня.
  2. Умножить полученный показатель на длительность просмотра.
  3. Исключить из результатов данные о просмотрах длительностью менее 3 секунд.

Главная проблема метода состоит в том, что использование такого показателя как процентиль для измерения времени просмотра может давать существенные для расчётов погрешности – ± 5 секунд. Вот почему для расчёта общего времени просмотра лучше использовать средние значения по каждому из полученных промежуточных результатов.

Промежуточные итоги

Как было сказано выше, специалисты Wolfgang Digital сопоставили результаты по обоим каналам, уделяя особое внимание следующим метрикам: показы, общее время просмотра, глубина и качество просмотров.

Показы

После того как исследователи сопоставили данные по двум площадкам, выяснилось, что количество показов ролика на Facebook на 334% превысило аналогичные показатели для YouTube. Во многом это обусловлено тем, что стоимость рекламы при оплате по модели CPM в Facebook гораздо ниже, чем на YouTube. Если на YouTube цена стартует от €4,31, то на Facebook минимальная стоимость показа с оплатой по CPM составляет €0,98.

Таким образом, запуская видеорекламу на Facebook, можно получить в 3 раза больше показов при том же бюджете. Тем не менее, у рекламы на Facebook есть один существенный минус: функция автоматического воспроизведения ролика по умолчанию прибавляет к просмотру 1 или 2 дополнительные секунды. Это зачастую необъективно увеличивает время просмотра видео в статистике социальной сети. Не удивительно, что при таком подходе к расчётам показатели просмотров видео на Facebook растут стремительными темпами.

Тем не мене, доля смысла в таком подходе есть: устанавливая более лояльную цену за тысячу показов, Facebook обеспечивает заметное увеличение общего охвата. Что позволяет получить более высокие показатели видимости рекламы.

Ключевые выводы #1

  • Цена за тысячу показов рекламного ролика на Facebook – заметно ниже, чем на YouTube.
  • Рекламодатель может получить в 3 раза больше показов объявления на Facebook, чем на YouTube при тех же вложениях.
  • Facebook обеспечивает широкий охват аудитории.

Общее время просмотра

На следующем этапе организаторы исследования сравнили общее время просмотра пользователями рекламного ролика на обеих площадках. Поскольку ни одна из платформ не предоставляет точной статистики общего времени просмотра видео, было решено проанализировать усреднённые значения по обеим площадкам.

Так, например, для 20-секундного ролика количество секунд просмотра может колебаться от 5 до 9,9 секунд при условии, что пользователи просмотрели 25% этого видео. Как видно, рассчитать время просмотра с точностью до секунды не представляется возможным. Поэтому за основу при расчётах берется средний показатель, равный 7,45 секунд. Исследователи также делали поправку на функционал автоматического воспроизведения видеоролика для обоих каналов.

По итогам подсчётов выяснилось, что общее время просмотра ролика для Facebook составило 19,9 часов (с учетом вероятности автоматического воспроизведения видео на экранах пользователей) тот же показатель для YouTube приблизился к 17,7 часов.

Исходя из того, что YouTube Analytics засчитывает видео как просмотренное после 30 секунд взаимодействия с ним пользователя, аналитикам удалось рассчитать, что общее время полноценных просмотров видеоролика составило 17,7 часов.

При этом общее время полного просмотрах видео составило 7 часов, а общее время, сложившееся из незавершенных просмотров ролика, — чуть более 10 часов.

Что касается Facebook, то если учитывать все состоявшиеся просмотры ролика, общее время просмотров приблизится к 20 часам. Если же брать в расчёт лишь видео, которое просматривалось дольше 3 секунд, то общее количество часов снижается до 9,6 часов.

Ключевые выводы #2

  • Facebook обеспечивает более длительное общее время просмотра рекламного видео, чем YouTube. Однако важно принимать во внимание наличие функции автоматического воспроизведения ролика.
  • YouTube Analytics рассчитывает общее время только для реально просмотренных видео.
  • Показатель общего времени просмотра видео никак не коррелирует со стоимостью размещения видео на интересующей площадке.
  • Этот показатель помогает рекламодателю выявить дополнительное время просмотра ролика, при условии, что оплата за показы полностью укладывается в бюджет кампании.

Качество просмотров

Это одна из наиболее показательных метрик, значимых для выбора рекламодателями ключевых площадок размещения.

Стоит отметить, что показатель очень изменчив даже для одной и той же площадки и может сильно колебаться в зависимости от того, какое видео запустил рекламодатель. Одним из наиболее эффективных способов измерить качество просмотров становится анализ целевых действий, совершённых пользователями. В случае если ролик был слишком коротким, в качестве цели можно задать полный просмотр пользователем этого видео.

Именно такая цель и была задана для ролика организаторами эксперимента. Результаты оказались следующими: качественное время просмотра видео на Facebook составило 4,6 часов при стоимости размещения €5,47 в час. Аналогичный показатель для YouTube составил 7,3 часов при стоимости размещения €3,44 за час.

Другими словами, каждая минута взаимодействия пользователя с роликом на Facebook обошлась рекламодателю в €0,09, а на YouTube — €0,06. Важно учесть, что в данном случае YouTube принимает в расчёт только фактическое взаимодействие пользователя с видеоконтентом (в частности, клики). Что касается Facebook, то здесь во внимание принимается не только просмотр видео до конца, но и переход на сайт рекламодателя.

Ключевые выводы #3

  • Абсолютный показатель качества просмотров для YouTube значительно превзошел показатель качества просмотров видео на Facebook.
  • Стоимость таких просмотров за минуту для YouTube оказалась ниже, чем для Facebook.
  • С точки зрения качества просмотров видео рекламные возможности YouTube в разы превосходят показатели Facebook.

Facebook vs YouTube: кто победил?

К сожалению, однозначного ответа на данный вопрос нет – ведь здесь всё зависит от конкретных KPI. Так, если рекламодатель стремится к тому, чтобы его ролик увидело как можно большее число интернет-пользователей, то наиболее эффективной площадкой размещения окажется Facebook. Если же для владельца бренда, прежде всего, важна глубина просмотра и качество взаимодействия с рекламным видеоконтентом, то предпочтение лучше отдавать размещению на YouTube. В идеале же, лучше рассчитывать рекламные бюджеты таким образом, чтобы размещения на одном канале эффективно дополняли размещения на другом.

Подведём итог

  • Facebook обходит YouTube по количеству показов ролика.
  • Facebook обеспечивает большее время просмотра, чем YouTube.
  • YouTube обходит Facebook в плане вовлечённости пользователей во взаимодействие с контентом.
  • Пользователи досматривают до конца значительно больший процент роликов на YouTube, чем на Facebook.
  • Стоимость минуты показа ролика на YouTube ниже, чем на Facebook, когда речь идёт о качестве просмотров.
  • Запуская рекламную кампанию, важно заранее установить правильные KPI и в зависимости от этого использовать ту или иную площадку. В то время как Facebook обеспечивает широкий охват и максимальное количество показов видео, YouTube гарантирует более качественные просмотры.

Наконец, важно понимать, что все показатели, представленные в исследовании, являются усреднёнными. Кроме того, они строго индивидуальны и могут колебаться в зависимости от качества видео, длины ролика и специфики целевой аудитории, на которую нацелена реклама.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.