Факторы ранжирования в Яндексе и Google в 2019 году

Аналитический отчет. Михаил Волович, «Ашманов и партнеры»

Знание о том, какие параметры сайта и продвигаемых страниц статистически связаны с ранжированием, не гарантирует немедленного успеха в продвижении — оптимизировать эти параметры и «взлететь ракетой», возможно, не получится. Однако специалисты компании «Ашманов и партнеры» считают, что лучше знать, чем не знать. 

В течение 2019 года специалисты компании подробно рассмотрели особенности ранжирования в пяти различных тематиках: электронной коммерции, финансах, медицине, автомобилях и недвижимости, что дало более объемную и разнообразную картину, позволяющую рассматривать общие закономерности ранжирования в Яндексе и Google с учетом тех тенденций, которые были выявлены на отраслевых выборках. 

Основные группы факторов ранжирования Яндекса и Google уже подробно описывались в аналитическом отчете Факторы-2018. Год на год не приходится — но этот, к счастью, был достаточно спокойным, и за прошедшие месяцы больших изменений в ранжировании не произошло. Изменения, конечно, есть (и они отражены в рейтинге параметров), но они скорее количественные, чем качественные, и сказанное отчете по факторам ранжирования за прошлый год в основном не теряет актуальности.

«Утверждая важность того или иного параметра, мы не хотим сказать, что доказали факт включения этого параметрав формулу ранжирования. Мы утверждаем только, что мы видим статистически достоверную связь между значениями параметра и ранжированием. От чего она могла возникнуть и о чем говорит — тут вариантов масса, и мы рассмотрим их подробнее ниже. Прямое включение в формулу ранжирования — только один из них. Тем не менее, если полученные данные показывают, что параметр «важен для ранжирования», то это в большинстве случаев действительно важно, и при поисковой оптимизации сайтов эти выводы полезно учитывать. Хотя и не стоит добиваться улучшения показателей по важным параметрам любой ценой», - отмечают исследователи.

ТОП-75 ПАРАМЕТРОВ ДЛЯ GOOGLE

ТОП-75 ПАРАМЕТРОВ ДЛЯ ЯНДЕКСА

Основные выводы исследования и практические советы

Текстовая релевантность

• Значения текстовых параметров продолжают расти — за последний год они выросли еще процентов на 10–20.

• Слов запроса должно быть много. Если брать медианные значения (стремиться быть не хуже хотя бы половины сайтов, попавших в соответствующую группу), то мы получаем следующие ориентиры для топ-3 Яндекса: точных вхождений запроса — почти 4,5; с точностью до форм слов — 8,75; неточных (слова запроса недалеко друг от друга) — 12,5; то же с учетом синонимов — больше 18.

• Яндекс явно уделяет вхождениям запроса в текст страницы больше внимания, чем Google. Товарная витрина (или ее аналог на сайтах недвижимости, агрегаторах услуг и т. п.) — самое удобное место для того, чтобы наполнить страницу словами запроса.

• Худшее место для слов запроса - SEO-текст. Под фильтр Яндекса «Баден-Баден» попадают преимущественно коммерческие сайты — обычно такие, на которых есть явные SEO-тексты. Аналогичные проблемы на информационных сайтах Яндекс пока текстовым спамом не считает, и под санкции они обычно не попадают.

• В Яндексе и для размера SEO-текста, и для вхождений в него слов запроса (и других подобных параметров) видна сильная отрицательная корреляция с позицией и сильная отрицательная связь с попаданием в топ-30; в Google картина неопределенная.

• В Google видна сильная связь с попаданием в топ-30 для запроса в точной форме в <title>: 46% против 38% в фоне. В заголовок страницы запросы в точной форме лучше все-таки включать — персонально для Google. Яндекс уделяет заголовкам <title> намного меньше внимания.

• Чем больше размер HTML, размер текста и даже время загрузки страницы (только в Яндексе и в разумных пределах — менее секунды без учета скриптов и т. п.), тем выше в среднем ранжируются сайты.

• Вхождения (слов) запроса в ссылки на сайт важны в обеих поисковых машинах, вхождения в ссылки на URL — преимущественно в Google.

• Google использует ссылочные факторы как для оценки сайта, так и для оценки конкретной страницы. Яндекс — преимущественно для оценки сайта: страничные ссылочные параметры для большинства выборок очень слабые. 

Советы:

1. Если у конкурентов много слов запроса (обычно так и бывает!), а у вас мало, это может быть критически важно.

2. Научитесь смотреть на страницы своего сайта глазами асессора. Сейчас это стало просто: инструкция для асессоров Google опубликована и даже переведена на русский. Потренируйтесь на страницах из топ-3 — они должны быть релевантны запросу (иначе они бы сюда не попали).

3. Если с вашей экспертной точки зрения страница релевантна и слов запроса на ней не меньше, чем у конкурентов, — о «ключевиках» можно не беспокоиться: поисковые машины разберутся и без них.

4. Бойтесь SEO-текстов. Избегайте лишней «лирики», «воды», канцелярита и штампов. Если без SEO-текста можно обойтись, уберите его — или хотя бы сократите.

5. Убирая лишнее, контролируйте значения параметров, чтобы не просадить релевантность.

6. Не нужно специально вставлять слова запроса в заголовки, ссылки, элементы списков и т. п. — но если по этим группам параметров вы отстаете от конкурентов, разберитесь, почему.

7. Если на странице есть витрина, именно она должна давать основной вклад в текстовую релевантность. Увеличьте количество позиций на странице. Указывайте не только модель, но и тип товара. Расширьте названия товаров (услуг) и добавьте их краткие характеристики. Пропишите картинкам атрибуты alt.

8. Не пренебрегайте «человекопонятными URL».

9. Важны не только слова запроса. Синонимы, «спектральные» слова (купить, недорого), географическая привязка (в Москве) могут быть даже важнее — особенно если поисковик выделяет их в снипетах.

10. Релевантная страница не должна быть одинокой. Она не «взлетит», если не будет поддержана множеством подчиненных и/или соседних страниц.

Ранжирование

Ранжируются не страницы, а сайты. Страница, которую мы видим в результатах поиска, — только верхушка айсберга. Если есть из чего выбирать, поисковые машины предпочитают выбрать не лучшую верхушку, а лучший айсберг.

• Самый простой и при этом распространенный принцип ранжирования у поисковых машин — отдавать предпочтение большим сайтам перед средними, а средним — перед маленькими.

Чем больше у сайта страниц, тем больше на него (при прочих равных) ссылок, тем больше его находят поисковые машины, тем выше посещаемость. Чем старее сайт, тем больше у него было времени на то, чтобы накопить ссылочную массу и собрать аудиторию — не говоря уже о количестве страниц. Чем больше ассортимент, тем больше страниц, и тем больше посетителей из соцсетей и по ссылкам. Чем выше посещаемость, тем больше ресурсов и стимулов для того, чтобы расти. Разумеется, все эти цепочки могут прерваться в любом месте — но если они работают, сайт становится большим во всех отношениях.

Выйти в лидеры сложно, но если сайту это удалось, дальше положительная обратная связь действует с удвоенной силой, и основным ее мотором становятся поисковые машины.

• Самым сильным фактором для Яндекса, как и в прошлом году, является ИКС.

Самые сильные корреляции — с трафиковыми параметрами: рейтинги SimilarWeb и Alexa, количество посещений (общее и из разных источников). Дальше идут сайтовые ссылочные факторы (количество уникальных ссылок на сайт и др.), затем количество страниц в индексе и огромный ассортимент. Все это параметры, оценивающие размер сайта и поднимающие наверх «крупняк».

И только после двадцатой позиции начинаются параметры, имеющие отношение к тому, что естественно было бы назвать качеством сайта без характерного для представителей поисковых машин лицемерия — доля ссылок на главную страницу сайта, поведенческие метрики (продолжительность посещения, процент отказов, просмотры страниц за посещение). Сюда же относятся доли переходов из «хороших» источников: из соцсетей, из почты, из рекламы. Далее следуют параметры, связанные с соцсетями, и параметры, описывающие функциональность сайта: регистрация, оплата картой, доставка (самовывоз) и др.

• Трафиковые параметры очень сильны в обеих поисковых машинах — несмотря на то, что, по словам представителей Google, «посещаемость сайта не является фактором ранжирования».

Ранги по посещаемости Alexa Rank,SimilarWeb Global, Country и Category Rank, конечно, не могут быть факторами ранжирования, но они хорошо показывают важность трафиковых факторов: для обоих поисковиков видна и сильная корреляция с позицией (естественно, обратная: чем ниже ранг, тем лучше), и сильная связь с попаданием в топ-30. Корреляции сильнее в Яндексе, контраст между значениями для топ-30 и фона — в Google.

• Ссылочные и ссылочно-текстовые параметры — уже не главная, но важная группа факторов ранжирования. Сайтовые ссылочные параметры «работают» в обеих поисковых машинах, страничные — только в Google (впрочем, слабая корреляция с позицией есть и в Яндексе).

• Косвенный, но весьма сильный ссылочный параметр — доля ссылок на главную страницу сайта. Чем она ниже, тем больше вес внутренних страниц. Низкая доля ссылок на главную сильно коррелирует с посещаемостью, большим ассортиментом, размером сайта, общим количеством ссылок и т. п.

• Для интернет-магазинов (и не только) размер бизнеса важнее, чем размер сайта. Одним из критериев оценки этого фактора является ассортимент. Поисковики могут оценить его и по объему витрин (если отдельной страницы для каждого предложения нет), и, конечно, по количеству и разнообразию страниц с описаниями товарных или иных позиций.

• Огромный ассортимент имеет прямое отношение к монополизации выдачи, это очень сильный параметр, и его значения из года в год продолжают расти. Сайты с широким ассортиментом получают в топ-30 Яндекса более двух третей мест, в электронной коммерции — 92%, в недвижимости — 96%. Для сайтов со средним и тем более ограниченным ассортиментом остается совсем мало места.

• У коммерческих сайтов, особенно интернет-магазинов, об ассортименте можно судить и просто по размеру сайта: количество страниц с сайта в индексе Яндекса — сильный параметр в обоих поисковиках.

• Представленность во многих или хотя бы нескольких регионах является для поисковых машин признаком крупного и надежного бизнеса.

Похожие параметры, косвенно связанные с размером бизнеса и его распространенностью в регионы — много адресов и много телефонов. Примерно эта же идея стоит и за знаменитым номером 8-800 (это едва ли не самый хрестоматийный пример коммерческого параметра). Предпочтения поисковых машин давят на бизнес, и доля сайтов с таким номером в топ-30 обоих поисковиков уже вплотную приблизилась к половине; в электронной коммерции — почти 60%, в финансах — 65–74%. В топ-3 Яндекса на общей выборке 57% сайтов с бесплатными для пользователя общероссийскими телефонными номерами, в топ-3 Google — 61%.

• Для обеих поисковых систем крайне важны «компетентность, авторитетность, надежность» сайта и стоящего за ним бизнеса. 

• На сайте — но не обязательно на каждой странице — должны быть хотя бы один телефон и офлайновый адрес — в обеих поисковых машинах доля сайтов, где они есть, не ниже 94%.

• Наличие на сайте возможности заказать обратный звонок важна и в Яндексе (сильная связь с попаданием в топ-30), и в Google (корреляция с ранжированием).

• Наличие отзывов на сайте — в обоих поисковиках сильная корреляция с позицией; в Яндексе доля сайтов с отзывами — 74% (видна сильная связь с попаданием в топ-30); в Google — лишь немногим меньше, 70%.

• Информация о доставке на сайте — несомненно, важный параметр. В Google есть корреляция с позицией, в Яндексе — сильная связь с попаданием в топ-30 (89% против 83% в фоне), а для конкретных видов доставки (курьер, самовывоз) — и корреляция с позицией. 

• Оплата картой — довольно важный параметр. В обеих поисковых машинах на общей выборке видна и сильная корреляция с позицией, и связь с попаданием в топ-30 (в Яндексе тоже сильная). 

• Телефон и адрес в регионе, из которого пришел запрос; как минимум широкий ассортимент; описания товаров, их фотографии, технические характеристики, цены и кнопка заказа; описание условий оплаты, гарантии и доставки; акции и скидки — без всего этого интернет-магазин или совсем не может обойтись, или его шансы попасть в топ крайне низки.

• Группы в соцсетях сейчас есть у 71% сайтов в топ-30 Яндекса и Google (год назад было 66–68%); в обеих поисковых машинах, особенно в Яндексе, это важный параметр с тенденцией к росту. Для отраслевых выборок значения еще выше — до 88–90% в топ-30 у клиник; сильнее всего связь с ранжированием для недвижимости, слабее всего — для автосалонов.

• Продолжительность посещения, процент отказов, количество просмотренных страниц сильно связаны с позицией сайта в Яндексе, для Google эти показатели важны с точки зрения попадания в ТОП 30.

Краткий обзор требований к коммерческому сайту, для которых видна сильная связь с ранжированием:

• Собственно текстовые описания — кажется тривиальным, но они есть почти в 100% случаев, и попытка обойтись без них может оказаться фатальной.
• Фотографии товаров — очень близко к 100%.
• Несколько фото на товар: важно наличие функционала, а не присутствие на всех страницах, включая найденную. На общей выборке более 70%, для автосалонов — около 100%.
• Видео  — более 60% сайтов в топ-30 и 75% в топ- 3; для автосалонов — 85–90% и 98–99%. Не обязательно должно быть на страницах товаров или услуг, но часто встречается именно там.
• Характеристики (параметры) товаров или услуг: средние значения обычно близки к 100%, но может быть не актуально (например, в медицине).
• Подбор по параметрам и сравнение товаров или услуг. Сильные и активно растущие параметры в Яндексе. В Google тоже есть корреляция с позицией, а для сравнения товаров — и сильная связь с попаданием в топ-30.
• Калькулятор (на сайте): аналог подбора по параметрам, актуальный там, где товар или услуга формируется для клиента индивидуально.
• Описание условий гарантии (а также постпродажного обслуживания): около 80% в топ-30 Яндекса и Google.

Советы:

1. Даже если вы не можете влиять на трафик своего сайта и его возраст (впрочем, тут время работает на вас), наращивать ссылочную массу и ассортимент — вполне в вашей власти.

2. Подумайте — может быть, с источниками трафика все не так уж и безнадежно? Например, если сделать какой-нибудь полезный сервис, устроить конкурс, раскру- тить инстаграм...

3. Размер витрины — косвенный показатель ассортимента.

4. Количество страниц на сайте вообще и релевантных запросу в особенности может быть очень важно. Если для группы моделей (или вариантов услуги) можно сделать одну общую страницу, а можно несколько отдельных, — второй вариант лучше.

5. Во многих отраслях (например, в e-commerce) большой — значит работающий по всей стране. Возможно, у вас есть хотя бы партнеры или точки самовывоза в других городах? Их адреса (телефоны) могут оказаться очень кстати. Телефон 8-800 и даже предложение клиентам заказать обратный звонок — тоже.

6. Адрес(а) и телефон(ы) важны и сами по себе — как доказательство вашего существования в офлайне. По возможности подкрепляйте их присутствием на картах и в других сервисах Яндекса и Google.

7. Для чувствительных отраслей вроде медицины и финансов нужны еще доказательства вашей компетентности — сертификаты, свидетельства о регистрации, информация о специалистах, качественный тематический контент из бонуса превращаются в необходимость. Изучите руководство для асессоров Google, чтобы понять, что важно для вашей отрасли.

8. Если вы надеетесь на чудо, социальные сети — одно из тех мест, где чудеса случаются. Но даже если нет, пренебрегать ими уже нельзя. Как и отзывами.

9. Низкие цены — не главное. Главное — скидки.

10. Составьте список важных параметров и сравните по ним свой сайт и конкурентов.

Компания «Ашманов и партнеры» изучает факторы ранжирования уже около пяти лет и эффективно использует полученные результаты при поисковой оптимизации сайтов своих клиентов. Сейчас в работе более 600 параметров.

С полной версией аналитического отчета можно ознакомиться по ссылке