Автор аналитического отчета: Михаил Волович, «Ашманов и партнеры».

Автомобильный поиск — конкурентный, дорогой и давно сформировавшийся рынок. Для него еще в большей степени, чем для электронной коммерции, характерно безусловное лидерство крупных сайтов (они же сайты крупных компаний), в продвижение которых вложены огромные деньги. Новичков здесь не ждут — порог входа очень высокий.

Три сайта одного из крупнейших автомобильных дилеров Rolf соседствуют в поисковой выдаче Яндекса — сайт марки Jeep (он отмечен значком официального дилера), сайт одного из автосалонов и основной сайт компании (отмечен значком «выбор пользователей»).

Большая часть сайтов в топ-10 Яндекса и Google по запросам, связанным с актуальными марками и моделями автомобилей, — это либо производители, либо крупные компании, торгующие автомобилями, либо не менее крупные агрегаторы и доски объявлений. Среди компаний-продавцов преобладают официальные дилеры, которые в Яндексе могут быть отмечены специальным знаком, который ставится на основании данных Auto.ru.

У некоторых компаний-продавцов получается продвинуть в топ несколько своих сайтов, что для других отраслей совершенно не типично. Особое место среди них занимают сайты марки, во многом повторяющие сайт производителя, из-за чего в выдаче может присутствовать сразу несколько очень похожих друг на друга сайтов, с одинаковыми картинками, текстами, шрифтами и даже «фавиконками». Они следуют жестким канонам, продиктованным производителем, что существенно затрудняет поисковое продвижение таких сайтов.

Для менее актуальных моделей выдача меняется: официальные дилеры уступают место автосалонам, торгующим автомобилями с пробегом, агрегаторам, доскам объявлений и разной экзотике — например, сайтам компаний, закупающих машины на японских аукционах. Для моделей, ушедших с первичного рынка, выше доля информационного контента — отзывов, статей и т. п.

Скорее всего, эти отличия не свидетельствуют о том, что поисковики применяют для старых и новых моделей разные алгоритмы ранжирования.

Там, где на сайтах производителей или официальных дилеров сохранились страницы снятых с производства моделей, они по-прежнему показываются на первых местах, ср. Hyundai-Avilon.ru на первой позиции по запросу i30 универсал в Яндексе и на второй в Google. Но когда модель уходит с приоритетных сайтов, в топ-10 проникают результаты, которые раньше тоже показывались, но гораздо ниже.

Коммерческие факторы

Наиболее заметные различия в ранжировании между разными группами запросов и сайтов по нашему опыту касаются коммерческих и текстовых параметров — поэтому именно им мы уделяем в наших отраслевых отчетах особое внимание.

Тем не менее, в ранжировании по коммерческим факторам для компаний, торгующих автомобилями, действуют примерно те же принципы, что и для онлайн-магазинов или для общей выборки. Только многие из них более выражены (за счет того, что топ-10 занят крупными компаниями), а некоторые, наоборот, для автомобильной отрасли не актуальны, и их влияние ослаблено или не прослеживаются.

Ассортимент и работа с регионами

Про локализацию в Москве мы уже писали выше, с основной локализацией в Москве ситуация ровно такая же. В Яндексе 98% сайтов, попавших в топ-30, — московские, однако (или, скорее, поэтому) корреляции с позицией нет. В Google средние показатели от первой тройки к третьей десятке выдачи падают с 98% до 71% и, соответственно, корреляция с позицией очень сильная.

А вот с полирегиональностью на автомобильном рынке всё не так, как на других. Чтобы в этом убедиться, достаточно сравнить выдачу по одним и тем же запросам для Москвы и Санкт- Петербурга. Как это ни странно, в результатах поиска для Петербурга мы почти не встретим сайтов знакомых московских дилеров — а если встретим, то адреса автосалонов на них, скорее всего, будут не питерскими, а московскими.

Поскольку присутствие в нескольких или многих регионах, в том числе в Санкт-Петербурге, важно не само по себе, а как косвенный признак крупной компании, для автомобильных запросов эти параметры не только не работают, но и демонстрируют отрицательные корреляции. Лишь 15% продавцов в Яндексе и 23% в Google представлены более чем в одном регионе, и с приближением к топ-1 их доля падает. Для присутствия во многих регионах числа и вовсе мизерные: 2% в Яндексе и 3% в Google.

Остается открытым вопрос, каким образом параметр, которых хорошо работает на других выборках, здесь «поворачивается спиной» к ранжированию. Вот основные логически допустимые возможности.

1. Параметр не участвует в формуле ранжирования. На тех выборках, где видна связь с ранжированием, она «наведена» корреляциями между данным параметром и другими, которые поисковая машина действительно учитывает.

2. Параметр участвует в формуле ранжирования — в том числе и для тех запросов и сайтов, которые мы рассматриваем, — но его недостаточно для того, чтобы противостоять совокупности других параметров, играющих против него. В данном случае, побеждают крупные дилеры, у которых нет представительств в регионах, но зато есть множество других достоинств.

3. Параметр участвует в ранжировании, но выключается или ослабляется для той группы запросов и/или сайтов, которые мы рассматриваем. Механизмы отключения могут быть разными. Могут учитываться поведенческие факторы — особенно для более или менее частотных запросов, для которых результаты «предвычисляются». Может приниматься во внимание резкое падение значений параметра по сравнению с другими группами запросов. Наконец, настройка коэффициентов в формуле ранжирования может про- изводиться по отдельности для разных групп запросов и сайтов — и там, где параметр оценивается как неэффективный, он пессимизируется.

В данном случае все три возможности представляются вполне правдоподобными — и не исключено, что для разных поисковых машин дело обстоит по-разному. К счастью, для нас не так уж и важно, какая из возможностей ближе к истине.

Мы можем опираться на общий принцип, который почти никогда не подводит: если параметр не релевантен для запроса или группы сайтов, он, скорее всего, не будет заметно влиять на ранжирование.

С ассортиментом тоже дело обстоит не совсем так, как на общей выборке. Если огромный ассортимент остается таким же сильным параметром, то значение широкого ассортимента падает (особенно в Google). Возможно, это связано с тем, что сайтов с огромным ассортиментом в результатах поиска по автомобильной выборке примерно в три раза больше, чем по общей. По многим запросам в топ-10 просто не остается места для автосалонов со «всего лишь» широким ассортиментом.

78% продавцов в Яндексе и 71% в Google — сайты, на которых представлено много брендов. Практически всё оставшееся, 21% и 27% соответственно, — сайты одного бренда — в основном это сайты для бренда, создаваемые его дилерами на основе сайта производителя. Для проме- жуточного варианта (несколько брендов) места в выдаче практически не остается.

Связь с пользователем

Контактные данные и прочие каналы взаимодействие с пользователем могут влиять на попадание в топ-30 и на позицию за пределами первой десятки. Но судьба первых позиций, кажется, решается по другим критериям. Телефон есть — и ладно.

Для параметров этой группы связь с попаданием в топ, если она есть на общей и других выборках, обычно сохраняется и для автомобильных запросов — а вот корреляции с позицией здесь в основном пропадают. При этом график средних значений параметра в зависимости от позиции может иметь «горб» в районе конца первой или начала второй десятки, но падать к топ-1 и (сильнее) к концу топ-30. В таких случаях корреляция между параметром и позицией была бы заметнее, если бы мы исключили из рассмотрения топовые результаты, которые, по-видимому, дороги поисковикам не этим. Напомним, что автомобильная выборка сильно монополизирована, и в ней на первые позиции по большинству запросов из продавцов попадают только ведущие дилеры соответствующих марок.

Зависимость наличия на странице телефона 8-800 (автоматический параметр) от позиции в Яндексе и Google

У продавцов телефон на странице, попавшей в результаты поиска по автомобильным запросам в Яндексе или в Google, присутствует практически всегда (о телефоне на сайте и говорить нечего). Адрес на сайте тоже практически всегда есть; адрес на странице присутствует чаще, чем в других выборках, за исключением медицинской, и для него в обоих поисковиках видна слабая корреляция с позицией. А вот e-mail на странице встречается редко — и чем ближе к топ-1, тем реже (обратная корреляция с позицией в обоих поисковиках).

Наличие нескольких или многих адресовнескольких или многих телефонов для Яндекса на автомобильной выборке, похоже, не слишком важно, а для Google может быть связано с попаданием в топ-30. Много телефонов или адресов, впрочем, бывает редко, поскольку это характерно для мультирегиональных бизнесов, а среди компаний, торгующих автомобилями, их мало.

Телефон 8-800 (всё равно, на сайте или на странице, поскольку телефон на странице почти всегда есть) важен для Яндекса, но на нашей выборке видна только связь с попаданием в топ-30, а корреляция с позицией «теряется» из-за низких значений в первой десятке (см. столбчатую диаграмму выше).

Форма заказа обратного звонка (впрочем, как и телефон 8-800) может быть важна прежде всего для иногородних покупателей, которым она позволяет обойтись без дорогого междугороднего звонка. Довольно сомнительное удобство — тем не менее, поисковые машины попрежнему его ценят. На сайтах, попавших в автомобильную выборку, заказ звонка присутствует очень часто — почти в 90% случаев. В обоих поисковиках видна связь с попаданием в топ-30, а в Google — и корреляция с позицией.

Форма чата с онлайн-консультантом получила второе дыхание, когда Яндекс стал показывать ее в снипетах. Для автомобильной выборки в обоих поисковиках видны связь с попаданием в топ-30 и корреляция с позицией (хотя обычно всё ограничивается связью с попаданием в топ в Яндексе).

Представление товаров и услуг

Торговля автомобилями — это такая продажа, в которой велика доля услуг. Нужно убедить покупателя, что ему нужен именно этот автомобиль, помочь выбрать комплектацию и цвет, при необходимости предоставить кредит и застраховать автомобиль, иногда добавляется trade in старой машины, тест-драйв и т. п.

Поэтому страница марки или модели на сайте ее дилера редко похожа на витрину интернет-магазина: на ней больше разнообразных текстовых блоков, иллюстраций, инфографики и видео, а «карточки товаров» есть далеко не всегда.

Практически у всех (99–100%) продавцов автомобилей в топ-30 Яндексе и Google присутствуют:

  • описания товаров;
  • технические характеристики товаров;
  • фотографии — причем у 97% результатов поиска в Google и у 99% в Яндексе фотографий более одной.

Более чем в 70% случаев есть подбор товаров по параметрам — сильная связь с попаданием в топ-30 в Google, сильная корреляция с позицией в Яндексе.

Наличие на найденных сайтах калькулятора в зависимости от позиции в результатах поиска. Несмотря на наличие на графике для Яндекса характерного горба (максимум приходится не на первую позицию, а на пятую), коэффициент корреляции в Яндексе составляет рекорд- ные 0,38.

А вот для другого, связанного с подбором, параметра — сравнения товаров — значимой связи с ранжированием не видно. Похоже, хотя сравнение товаров на автомобильных сайтах не редкость (около 30% результатов), поисковые машины не считают его для них актуальным.

Зато калькулятор цены (в зависимости от выбранных опций) — очень сильный параметр, настоящий рекордсмен среди коммерческих.

В обоих поисковиках для калькулятора есть и сильная связь с попаданием в топ (в Google 70% против 39% в фоне!), и сильная корреляция с позицией.

Кнопка заказа, цены, скидки

Продавец на то и продавец, чтобы у него можно было купить товар (в нашем случае автомобили). Как и по другим коммерческим запросам, для поисковых машин важно наличие «кнопки заказа» — возможности выполнить на сайте действия, направленные на покупку товара или получение услуги. И она действительно есть почти всегда — 98% сайтов в Яндексе и 96% в Google.

Это, если вдуматься, не вполне тривиальный факт. Автомобили — сложный товар, их не покупают онлайн с доставкой курьером, не кладут в корзину. Нетрудно представить себе сайт автосалона, где содержится полная информация о предлагаемых моделях, контактные данные — и всё, никаких действий на сайте, приходите в салон и покупайте. Но нет — такие сайты, если они не вымерли совсем, существуют где-то за рамками топов Яндекса и Google.

Цены на сайте — тоже важная вещь для любых коммерческих запросов — имеются в 100% случаев. При таком раскладе трудно рассчитывать на то, что наши методы покажут наличие связи с ранжированием (они ведь работают на сравнении выборок, а тут всё везде одинаково), однако эта связь, конечно, есть. Цены на странице есть для 94% результатов поиска Яндекса (сильная связь с попаданием в топ-30) и для 90% результатов Google. При автоматической оценке нали- чия цен их оказывается немного меньше (автомат по разным причинам распознает не все), но зато связь с ранжированием в обоих поисковиках видна более отчетливо.

Количество цен на странице также оказывается важно: в Яндексе сильная связь с попаданием в топ-30, в обоих поисковиках корреляция с позицией. Впрочем, это совершенно не удивительно. Страница марки или модели на сайте автосалона — хоть и не в чистом виде товарная витрина интернет-магазина, но функционально к ней очень близка. А про товарные витрины нам давно известно, что чем они больше (во всех отношениях), тем лучше.

Скидки, акции и/или спецпредложения, как и цены, есть практически на всех сайтах в результатах поиска Яндекса (100%) и Google (99%). Прямо на найденной странице они присутствуют примерно в двух третях случаев — это значительно больше, чем для общей выборки, и больше, чем во всех изученных нами до сих пор отраслевых выборках. При этом и в Яндексе и в Google налицо сильная связь этого параметра с ранжированием.

А связаны ли с ранжированием низкие цены сами по себе, безотносительно к скидкам? Теперь мы готовы ответить на этот вопрос… отрицательно. Мы изучили статистику для минимальной,максимальнойсредней и медианной цены на странице, и везде либо с приближением к топ-1 цены растут, либо корреляции с позицией не видно. При этом в обоих поисковиках цены в топ-30 выше, чем в фоне.

Это оборотная сторона стратегии поисковых машин, направленной на максимизацию надежности коммерческих предложений, попадающих в результаты поиска. Понятно, что официальный дилер надежнее мелкого продавца, — но понятно также, что цены у официального дилера, скорее всего, окажутся выше.

Гарантия, оплата, доставка, услуги

Ситуация с гарантией для автомобильной выборки несколько парадоксальная. У нас есть три параметра, связанных с наличием описания гарантий — информация о гарантии (оценивается
асессорами), упоминание гарантии и гарантия в интерфейсе (оцениваются автоматически). На общей выборке и на большинстве других выборок первый параметр сильнее, либо сила всех параметров примерно одинаковая. А для автомбилей наоборот — автоматические параметры очень сильные, а «ручной» не работает. Возможно3, это как-то связано с тем, ч=т3о значения всех параметров, связанных с гарантией, для автомобильных запросов значительно выше, чем в других отраслях.

Во всех изученных нами ранее отраслях наличие на сайте сведений об оплате было важным параметром. Но не для автомобилей — здесь подробно описывать процедуру оплаты явно не принято. Сайтов, на которых такие разделы всё-таки есть, очень мало, и корреляции с позицией отрицательные.

Для автоматического параметра упоминание оплаты в Яндексе есть корреляция с позицией — но большая часть упоминаний не имеют отношения к процедуре покупки: слово оплата встречается в контекстах типаОплата дороги до МосквыАкция: оплата дороги до автосалона и подарок при покупке нового автомобиля и т. п.

Оплата картой, не говоря уже о Яндекс.Деньгах и т. п., для автосалонов не характерна и на их сай- тах встречается крайне редко; влияния на ранжирование для этих параметров не видно.

Информация о доставке на сайтах автосалонов также обычно отсутствует — по вполне понятным причинам. Если в общей выборке сайтов продавцов, на которых есть сведения о доставке, 85–91%, то в автомобильной набирается только 10% в Яндексе и 14% в Google — и это в основном не автосалоны, ср. заголовки таких страниц: Тюнинг УАЗов купить в интернет-магазине 4x4Sport.ru; Купить уаз в интернет магазине Детский Мир (в Google таких результатов больше). А корреляция с позицией возникает в основном за счет крупного автомобильного дилера МАС Моторс, на сайте которого в разделе Услуги упоминается доставка, но никаких подробностей о ней нам найти не удалось.

Упоминание услуг в интерфейсе страницы в обеих поисковых машинах сильно связано с ранжированием. В Google 99% результатов в первой тройке имеет на сайте список услуг. При этом для постпродажного обслуживания («ручной» параметр) связи с ранжированием не видно, а для упоминаний сервиса в интерфейсе (автоматический параметр) в Google видна только связь с попаданием в топ-30 (средние значения в полтора раза выше, чем в фоне), а в Яндексе связь с ранжированием если и есть, то отрицательная.

Представление компании

На сайтах автосалонов редко встречаются сведения о специалистах компании, но в Google для них видна связь с ранжированием. Сведения о специалистах на странице не встречаются практически никогда.

Сертификаты, лицензии, награды на сайте также встречаются нечасто, но корреляция с позицией есть в обоих поисковиках. Сертификатов на странице очень мало (по 2% в топ-30 Яндекса и в Google), но есть сильная корреляция с ранжированием, т. к. они сконцентрированы преимущественно на страницах, попавший в первую десятку результатов.

Отзывы (к сожалению, мы не различаем отзывы на товар и на компанию или магазин) как обычно, важны и в Яндексе (сильная связь с попаданием в топ-30), и в Google (сильная корреляция с позицией). Для отзывов на странице связи с ранжированием не видно.

Контент

Видео есть на 90% сайтов продавцов, попавших в топ-30 Яндекса и на 86% — в топ-30 Google; в топ-10 доля сайтов с видео еще выше; есть и сильная корреляция с позицией, и связь с попаданием в топ (в Яндексе тоже сильная). Видео на найденной странице встречается намного реже; в Google оно, похоже, ни на что не влияет. В Яндексе, однако, видна сильная связь с попаданием в топ-30: на найденных страницах видео есть в два раза чаще, чем в фоне.

Рекомендации по выбору на сайте встречаются менее чем в половине случаев, но это не делает их менее важными: в обоих поисковиках сильная связь с попаданием в топ сочетается с заметной (а в Яндексе и с сильной) корреляцией с позицией. При этом на найденной странице рекомендации по выбору есть всего в 7–8% случаев и с ранжированием не связаны.

Наличие на сайте публикаций (статей, обзоров и т. п.) в Яндексе сильно коррелирует с позицией; в Google видна сильная связь с попаданием в топ, а также корреляция с позицией.

А вот справочные материалы и ответы на вопросы для автомобильных сайтов не характерны, и если и связаны с ранжированием, то отрицательно.

Что делать

  1. Как всегда, нужно учиться у лидеров, обращая внимание прежде всего на те параметры, которые связаны с ранжированием.
  2. Очень важна локализация в регионе, откуда приходит запрос, — телефон, адрес или адреса, упоминания города и региона. А вот мультирегиональность для автомобильного рынка не характерна.
  3. Желательно иметь на сайте полный комплект инструментов для связи с пользователем: телефон, адрес (и привязку к картам Яндекса и Google), e-mail, предложение обратного звонка, форму чата с пользователем.
  4. Важно иллюстрировать товар несколькими фотографиями, иметь подбор по параметрам и калькулятор. На сайте должны быть рекомендации по выбору и видео.
  5. Даже если вы ничего не продаете онлайн, необходимо иметь «кнопку заказа», побуждающую посетителя сайта к действию.
  6. Скидки и акции почти так же необходимы, как цены.
  7. На сайте должны быть информация о гарантии и список услуг, предоставляемых компанией, а вот без информации об оплате, если вы продаете автомобили, можно обойтись.

Трафиковые, ссылочные и другие факторы

Сразу по нескольким группам параметров — трафиковым, ссылочным, некоторым техническим — для нашей автомобильной выборки характерна поляризованная картина: все параметры очень «сильные», значения параметров в первой тройке
и в третьей десятке (не говоря уже о фоне) сильно различаются.

Так бывает всегда, когда топовые позиции почти монопольно занимают самые крупные игроки, а всем остальным остается место только на периферии.

Трафик и размер сайта

Мы уже традиционно начинаем обзор трафиковых параметров с ИКС, поскольку «индекс качества сайта», введенный Яндексом вместо упраздненного тИЦ, очень тесно связан с количеством посетителей сайта. Несмотря на то, что значения ИКС даже в «тройке» не слишком высокие, есть и сильная связь с попаданием в топ, и сильная корреляция с позицией (коэффициенты корреляции и в Яндексе, и в Google заметно выше, чем для общей выборки).

Обратите внимание, насколько разная картина роста значений Alexa Rank в Яндексе и Google скрывается за похожими числами на диаграмме. В Яндексе средние значения ранга в десятке падают, и только потом начинается резкий рост. Это тот же «горб», который мы видели раньше, только перевернутый, поскольку ранги устроены по принципу «чем ниже, тем лучше». В Google первые три позиции имеют значительно более низкие ранги (т. е. более высокую посещаемость), чем все остальные. Рост рангов более плавный, и в третьей десятке он замедляется, если не прекращается. Средний ранг сайтов из третьей десятки в Яндексе заметно выше, чем в Google — значит, их посещаемость заметно ниже.

Картина с чисто трафиковыми метриками — Alexa RankSimilarWeb Rank (во всех его вариантах),количество посещений сайта и др. — еще более выраженная: в обеих поисковых машинах очень сильная связь с попаданием в топ, а коэффициенты корреляции с позицией выше, чем для общей и других отраслевых выборок.

Лидеры автомобильного поиска — не только самые посещаемые, но и самые крупные сайты. В Яндексе для количества страниц в индексе видна сильная связь с попаданием в топ и корреляция с позицией; в Google, правда, связи с ранжированием не видно. Зато число найденных документов с сайта (по данным Яндекса) демонстрирует сильную корреляцию с позицией в обоих поисковиках, а в Google — также сильную связь с попаданием в топ.

Ссылочные факторы

Ссылочные параметры в автомобильном поиске очень сильные. Картина похожа на то, что мы видим с интернет-магазинами (где тоже уходят в отрыв лидеры — самые крупные магазины), но, пожалуй, есть две неожиданности.

Во-первых, ссылочные параметры особенно сильны в Яндексе.
Во-вторых, в Яндексе ссылки на страницу если и слабее ссылок на сайт, то совсем немного, а по некоторым парам параметров догоняют и перегоняют их — раньше мы такое видели только в Google.

Всё это, конечно, следствие «прокачанности» сайтов крупных дилеров, о которой мы говорили в самом начале. Но не исключено, что поисковые машины при ранжировании по автомобильным запросам опираются на эту прокачанность и увеличивают вес ссылочных факторов. Если по другим группам параметров мы видели падение значений параметров на самых верхних позициях в Яндексе, то со ссылочными параметрами ничего подобного не происходит: медианные значения для топ-3 стабильно выше, чем для 4–10 позиций.

Кроме того, если обычно не слишком важно, что именно считать — количество уникальных ссылокссылающихся страницссылающихся доменов или общий LinkRank ссылок, то в данном случае результаты по разным параметрам могут заметно отличаться друг от друга. Для ссылок на сайт в Яндексе количество ссылающихся доменов неожиданно оказывается слабее других параметров; в Google с большим отрывом побеждает LinkRank. Для ссылок на страницу, впрочем, такой разницы нет.

Ссылочному-текстовые факторы

Ссылочно-текстовые параметры на нашей автомобильной выборке тоже очень сильные — и в них тоже Яндекс не отстает от Google, а ссылки на страницув обоих поисковиках — от ссылок на сайт.

В остальном ссылочно-текстовые факторы «устроены» так же, как на других выборках: чем дальше от точного запроса то, количество вхождений чего мы учитываем, тем сильнее параметр (принцип антибуквализма, см. о нём в предыдущих отчетах).

Поскольку ссылочно-текстовых факторов много, мы решили в этом отчете представить их так же, как текстовые, — таблицами. О том, как читать таблицу, см. в предыдущих отчетах. Кроме того, по одному параметру для сайтов и страниц иллюстрируем, как обычно, диаграммами.

Социальные факторы

Параметры, связанные с соцсетями, на автомобильной выборке не очень сильны, хотя и не слишком слабы — чуть слабее, чем на общей выборке.

Группы в соцсетях в Яндексе есть у подавляющего большинства сайтов: 88% в первой тройке, 87% в десятке, 81% в тридцатке. Сильная корреляция с позицией — причем для конкретных соцсетей (ВКонтактеTwitterYoutube«Одноклассники» и особенно Facebook) она сильнее, чем для соцсетей в целом; группы ВКонтакте и в Facebook есть почти у всех, у кого есть какие-то соцсети.

В Google процент сайтов с группами в соцсетях еще выше: 88% в топ-30 и 96% (!) в топ-3. Несмотря на то, что корреляция с позицией в Google слабее, очевидно, что вес этой группы параметров Google выше.

Ссылки «Поделиться», похоже, для страниц автосалонов не характерны. Их вообще мало, и особенно мало в топ-3 и топ-10 — в обоих поисковиках видна сильная отрицательная корреляция с позицией. Аналогичная ситуация с микроразметкой Open Graph, предназначенной для опти- мизации показа страницы в соцсетях.

Это, очевидно, не означает, что поисковые машины учитывают ссылки «Поделиться» или разметку Open Graph как отрицательные факторы ранжирования. Если они вообще учитываются, то, скорее всего, только опосредованно — через количество ссылок из соцсетей или переходов по ним.

Количество «шеров» ВКонтакте и в «Одноклассниках» заметно отличается от нуля только для топ-3 и топ-10. Тем не менее, по этим параметрам в обеих поисковых машинах видны и корре- ляция с позицией, и связь с попаданием в топ-30.

Поведенческие факторы и источники трафика

В нашем распоряжении не так много поведенческих параметров — только продолжительность посещения в секундах и процент отказов (сессий, за которые была просмотрена только одна страница) от SimilarWeb. В Яндексе эти параметры не показывают связи с ранжированием (в отличие от общей выборки и от других отраслевых). В Google для них видна связь с попаданием в топ-30, но не видно корреляции с позицией (на общей выборке картина такая же).

Единственный источник трафика, доля которого растет с приближением к первой позиции — это переходы из поиска. Это кажется не удивительным, но для общей выборки и других отраслевых выборок это не так.

И это означает, что при ранжировании автосалонов поисковым машинам, похоже, не удается опереться на структуру трафика — не видно связи с ранжированием (по крайней мере, положительной) для доли трафика из соцсетейпрямых переходовпереходов по ссылкамиз почты и даже переходов из рекламы (display).

Избранные технические факторы

Доли сайтов с https и с адаптивной версткой — примерно одинаковые и очень высокие. Для этих параметров в обеих поисковых машинах нет корреляции с ранжированием, но есть связь с попаданием в топ-30.

Несмотря на то, что Google громче требует от сайтов перехода на протоколhttps и адаптивную верстку (mobile first), и по обоим параметр Яндекс его даже немного обгоняет.

Размеры html-кода и текста страницы растут с приближением к первой позиции — и при этом в Яндексе они выше, чем в Google. Последний параметр, правда, скорее текстовый: чем больше на странице текста, тем больше на ней помещается слов запроса.

Возраст домена — обычно сильный фактор и в Яндексе (корреляция с позицией), и в Google (связь с попаданием в топ-30). В принципе, всё так и на автомобильной выборке — но средние значения меньше, чем для других выборок. Удивительным образом, возраст сайта по данным archive.org (возраст первой сохраненной Internet Archive Wayback Machine версии сайта) оказывается в среднем больше, чем возраст по регистрации домена, и демонстрирует более сильную связь с ранжированием.

Практически у всех продавцов, попавших в результаты поиска (особенно Яндекса) URL без расширения и параметров, но при этом в Яндексе видна связь с попаданием в топ, и в обоих поисковиках — корреляция с позицией.

Что делать

  1. Похоже, ключевые факторы ранжирования для автосалонов — ссылочные. Наращивайте ссылочную массу.
  2. Группы в соцсетях нужны — но, скорее всего, они имеют значение не сами по себе, а как один из источников ссылок и переходов из соцсетей.
  3. Https, адаптивная верстка, микроразметка, URL без расширения и параметров — стандарт, которого очень желательно придерживаться.
  4. Но главное — быть крупным автодилером. Без этого даже идеальные поведен- ческие факторы не слишком помогут.

Текстовые факторы

Текст страницы — основа ее релевантности запросу в узком смысле. Но очень важно понимать, как эта релевантность оценивается поисковыми машинами.

Про текстовые факторы в последнее время мы уже так много писали, что поневоле приходится повторяться. Ниже мы напомним, как обычно устроено текстовое ранжирование, и отметим особенности автомобильной выборки.

Поскольку текстовых параметров у нас много, мы, как обычно, проиллюстрируем их таблицами, на которых для каждого из параметров отмечены наличие и сила связи с попаданием в топ-30 и корреляции с позицией. На этот раз они более информативные — на них появился коэффициент корреляции параметра с позицией.

Кроме этого, для отдельных параметров мы приводим и диаграммы, поскольку на них информации еще больше — кроме связи с ранжированием отмечены значения для топ-3, топ-30 и фона, а также изменение по сравнению с общей выборкой.

Принцип антибуквализма

Чем дальше от точного запроса, тем сильнее параметры.

Времена, когда нужно было нашпиговывать текст ключевиками, остались в прошлом. Борясь с «переспамом», поисковые машины научились узнавать релевантный текст и без этого.

По мере отхода от «запроса в точной форме» по цепочке точный запрос — запрос в любой форме — неточный запрос — отдельные слова запроса растет не только количество вхождений, но и значимость параметров.

Обычно то же самое верно и для параметров, учитывающих слова, связанные с запросом, но не входящие в него. Однако для автосалонов учет наряду со словами запроса их синонимов почти не добавляет параметрам силы. Зато учет слов, выделенных в сниппетах, заметно усиливает параметры.

Ситуация с синонимами на автомобильной выборке вообще необычная. Они находятся очень часто — в основном за счет названий марок и моделей автомобилей, которые в запросе представлены в одном варианте (латиницей или кириллицей, ср. mitsubishi мицубисимитсубисимицубишимитсубиши), а на сайте — в двух или больше, причем синонимы могут встречаться чаще, чем вариант из запроса. Поисковые машины такую вариативность хорошо обрабатывают, и для них обычно всё равно, какой вариант употреблен в запросе.

Количество вхождений

Слов запроса в тексте должно быть много.

Однако для автомобильной выборки — всё-таки меньше, чем для тех, которые мы изучили до этого.

Значения текстовых параметров на автомобильной выборке обычно заметно ниже, чем на общей (и чем на других отраслевых).

Так, точный запрос в топ-30 Яндекса для подавляющего большинства запросов встретился меньше чем на половине найденных страниц продавцов. Поэтому значение параметра для топ-30 Яндекса (среднее арифметическое медиан по всем запросам) — ноль, тогда как на общей выборке — больше четырех.

В следующей таблице приведены значения параметров из группы вхождения в текст страницы для топ-3 в Яндексе и в Google; тип сайтов — продавцы и поставщики услуг.

Видно, насколько значения в автомобильной выборке ниже, чем в общей.

Возможно, относительно низкие показатели объясняются тем, что на сайтах автосалонов редко присутствует большая витрина товаров — место, где слова запроса встречаются в наибольших количествах. (Именно поэтому, кстати, в выборке по электронной коммерции значения этих параметров самые большие). Однако витрины нет и на финансовых и медицинских сайтах — а там значения текстовых параметров выше, чем для автосалонов.

Отметим, что по текстовым параметрам значения для топ-3 почти всегда выше, чем для топ-4–10. Выше мы отмечали для многих параметров, особенно в Яндексе, локальное падение на первых позициях. Здесь его нет — наоборот, значение для первой позиции часто заметно выше, чем для следующих. Это означает, что текстовые параметры — одни из тех, по которым сайты крупных продавцов, часто попадающие в первую тройку, хорошо оптимизированы.

Яндекс vs. Google

Обычно в Яндексе для текстовых параметров видна связь с попаданием в топ, а в Google — корреляция с позицией.

При этом у Яндекса на более сильных параметрах может быть видна и корреляция с позицией (обычно не очень сильная), а у Google — связь с попаданием в топ (тоже не сильная).

На автомобильной выборке этот принцип выполняется лишь частично. В Google ожидаемая кор- реляция с позицией обычно есть, но по многим параметрам к ней добавляется неожиданная связь с попаданием в топ. В Яндексе и корреляции с позицией возникают слишком часто (на дру- гих выборках их меньше и они слабее), и связь с попаданием в топ при этом часто пропадает.

В предыдущих отчетах мы высказывали предположение, что в Яндексе текстовые факторы, скорее всего, учитываются в основном на предварительных этапах. Они помогают отобрать из десят- ков или сотен тысяч первоначально «поднятых» из индекса страниц относительно небольшое количество достаточно релевантных кандидатов для окончательного «тонкого» ранжирования. А при самом этом ранжировании если и учитываются, то с меньшим весом: из множества доста- точно релевантных страниц лучшие выбираются уже не по количеству вхождений запроса, а по другим параметрам (часто касающимся сайта в целом).

На автомобильной выборке ранжирование в Яндексе, очевидно, работает иначе. Многие текстовые параметры сильно коррелируют с позицией — а значит, какие-то текстовые факторы играют заметную роль при окончательном ранжировании.

При этом, скорее всего, участие текстовых факторов в предварительном ранжировании сохраняется. Связь с попаданием в топ вообще довольно капризна — она зависит не только от самого поисковика, но и от фона. Если по каким-то не зависящим от Яндекса причинам значения параметров в фоне (например, у Google) повышаются, то связь с попаданием в топ-30 Яндекса оказывается «в тени»: мы ее не видим, но это не значит, что ее нет.

И наоборот, за счет более низких значений в Яндексе может проявляться связь с попаданием в топ-30 в Google. Здесь она не ограничивается, как обычно, точным запросом в <title> (характерное отступление от принципа антибуквализма), а распространяется на всю эту группу и еще на несколько других.

Текст, заголовки, далее, везде

Кроме текста страницы и <title>, могут быть важны и другие зоны — но значение некоторых из них часто преувеличивают.

Почти все зоны страницы (точнее, ее html-кода), для которых у нас есть группы параметров, могут хотя бы на некоторых выборках демонстрировать связь с попаданием в топ-30 и/или кор- реляцию с позицией. Это заголовки <h1> и <h2>–<h4>, выделенный текст (<b>, <strong> и <i>,<em>), ссылки, элементы списков, атрибуты alt и title; description и даже keywords.

Наглядное представление о связи с ранжированием для разных групп параметров дают наши таблицы (см. ниже). Представленные в них результаты можно сравнить с аналогичными данными из других отчетов.

Сильная связь с ранжированием в обеих поисковых машинах видна для внутренних заголовков<h2>–<h4>, содержимого элементов списков <li>, атрибутов title (используемых при иллюстрациях, ссылках и т. п. для вывода «подсказки»).

Заголовки <h1>, выделения в тексте, ссылки, атрибуты alt (у иллюстраций) связаны с ранжиро- ванием немного слабее — но даже для них в Яндексе заметная корреляция с позицией есть не только для неточных, но и для точных запросов. Принцип антибуквализма при этом не нару- шается, поскольку корреляция в правых колонках таблицы слабее, чем, например, для отдельных слов запроса или слов запроса и слов, выделенных в снипетах. Однако такая картина необычна — особенно учитывая то, что корреляций с позицией в Яндексе обычно вообще немного.

Как и на других выборках, заголовки <h1>, вопреки сложившимся представлениям, кажутся менее важными для текстовой оптимизации, чем заголовки <h2>–<h4>.

Для метатега description связь с ранжированием (если не считать отрицательной корреляции с позицией) видна только в самых левых колонках — по параметрам, связанным со словами, выделенными в снипетах, и синонимами.

SEO-текст

Яндекс научился игнорировать SEO-тексты, Google учится.

«Текст страницы», на котором основана наша главная группа текстовых параметров, — это весь текстовый контент, который выделяется из HTML. И большие текстовые блоки, и небольшие вспомогательные, и описания товаров, и различные меню с «подвалом». Можно было бы ожидать, что если мы выделим из него основной текстовый блок, который обычно максимально оптимизируется под поисковые запросы, по которым должна находиться страница, то связь с ранжированием станет заметно сильнее.

Но не тут-то было. На очень многих выборках (включая нашу стандартную общетематическую) связь с ранжированием для SEO-текста (основного текстового блока) в Яндексе ослаблена, отсутствует или даже отрицательная. И дело не только в «Баден-Бадене» — похоже, прежде, чем начать наказывать за некачественные переоптимизированные тексты, Яндекс научился их игнорировать. И даже в Google, который никого в «Баден-Баден» вроде бы не посылает, корреляции с позицией для SEO-текста слабее, чем для текста страницы в целом.

Однако на многих сайтах крупных автомобильных дилеров, лидирующих в нашей автомобильной выборке, SEO-текстов в прямом смысле слова практически нет. Если посчитать слова запроса в самом большом текстовом блоке, их наберется меньше, чем на два запроса (для сравнения, в общей выборке — почти на семь). Текст страницы состоит из нескольких отдельных блоков со своими заголовками, между которыми размещены зоны нетекстового контента — таблицы, инфографика, небольшие текстовые блоки.

Это именно такой формат страницы, который мы рекомендуем всем.

В результате картина с ранжированием основных текстовых блоков в Яндексе получается парадоксальной. С одной стороны, для них не видно корреляций с позицией, которые есть для текста страницы — и усиливаются для части страницы за вычетом основного текстового блока. С другой — значения многих параметров для топ-30 в Яндексе выше, чем в Google, и благодаря этому проявляется связь с попаданием в топ.

В Google, как и на многих других выборках, включая общую, корреляции с позицией для основ- ного блока текста более слабые, чем для текста страницы в целом.

Что делать

  1. Избегать больших SEO-текстов, делить текст на небольшие блоки с содержа- тельными (и хорошо оптимизированными) заголовками, разделяя их другим контентом.
  2. Использовать внутренние заголовки, ненумерованные списки, «говорящие» URL, выделения в тексте, атрибуты title и alt.
  3. Избегать переоптимизации основного текстового блока. Слова запроса россыпью важнее, чем запрос в точной форме.
  4. Тем не менее, Google любит, чтобы запрос в точной форме присутствовал в <title>.
  5. Слов запроса, их синонимов, слов, которые поисковые машины выделяют в сни- пете, должно быть достаточно (не меньше, чем у конкурентов).

Общие выводы

Судя по всему, автомобильные запросы — одни из тех, для обработки которых поисковым машинам требуются специальные усилия.

По многим из них наверх поднимаются сайты производителей (даже если они не самые крупные и не самые релевантные). Формула ранжирования оптимизируется — чтобы не сказать «подкручивается» — таким образом, чтобы среди сайтов продавцов верхние места занимали крупнейшие автомобильные дилеры.

Это существенно затрудняет для новичков и вообще для средних и мелких игроков попадание на верхние позиции.

Тем не менее, полезно представлять себе, какие группы параметров особенно важны для ранжирования автомобильных сайтов. По нашим данным это:

  • коммерческие факторы;
  • ссылочные факторы, в том числе страничные;
  • текстовые факторы, картина по которым в Яндексе заметно отличается от других выборок.
Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

Прокомментировать

avatar
  Подписаться  
Уведомление о