Автор аналитического отчета: Михаил Волович, «Ашманов и партнеры»

Как и в других конкурентных областях, в медицине поисковые машины не испытывают недостатка в релевантных страницах, которые они могли бы показывать по высоко- и среднечастотным запросам. Целые армии веб-мастеров и сеошников неустанно трудятся над созданием и оптимизацией таких страниц, потому что поисковый трафик — это деньги. 

Поисковикам приходится выбирать из сотен или тысяч высокорелевантных страниц — и критерии отбора не обязательно прямо связаны с релевантностью, они могут быть весьма сложными. 

При этом разработчики поисковых алгоритмов, несомненно, учитывают, что всякий, кто прямо или косвенно рекомендует лечение или врача, берет на себя большую ответственность. Практические последствия решений, принятых на основе таких рекомендаций, могут быть весьма серьезными, вплоть до фатальных. Google относит запросы, связанные со здоровьем, к категории YMYL (your money or your life кошелек или жизнь), для которой резко вырастает роль факторов, связанных с экспертностью, авторитетностью и доверием. Яндекс также уделяет медицинским запросам большое внимание — для них явно используются специальные факторы и алгоритмы. 

Яндекс создал и поддерживает экосистему, в которой процветают сразу две категории «поисковых паразитов» (сайтов, создаваемых специально под трафик, приходящий из поиска) — медицинские агрегаторы вроде Гинекологи-Мск, Колл-Медик или Доктора-Мне и специализированные информационные сайты вроде Симптомы-Лечение, Мед-Симптом, Боль-В-Желудке, По-Миоме или Критикал-Дэйс

Google за последний год провел два «медицинских апдейта», в ходе которых почистил свою выдачу от таких сделанных «на коленке» сайтов, как Позвонки.ком или СосудИнфо.ру — а заодно и от многих клиник. Зато теперь он еще активнее привлекает в качестве экспертов по всем болезням самые авторитетные источники — «Комсомольскую правду», «Аргументы и факты», «Космополитен», «Мари Клэр» и т. п. А по коммерческим запросам часто показывает заслуживающие доверия клиники … в других городах. 

Типичная выдача Яндекса по информационному запросу. Кроме самого Яндекса, солируют сайты Cistitus.ru, ProCistit.ru и Cistito.ru; на скриншот не поместились MyCistit.ru, Cistit.guru и Cistit.online.
В выдачу Google по тому же запросу наряду с Medportal.ru и Калининградским сайтом о здоровье попали «Аргументы и факты», «Мой макияж», а также порталы Woman advice и «Вести».

Среди запросов, касающихся болезней и их лечения, чуть ли не каждый второй — информационный, причем среди коротких высокочастотных запросов доля информационных еще выше. Яндекс и Google проводят границу между коммерческими и информационными запросами не всегда одинаково и часто условно; многие запросы в обоих поисковиках химерные — в них информационные результаты в той или иной пропорции смешаны с коммерческими. Как понять, чего хочет пользователь, который ввел в поисковую строку слова [отбеливание зубов], — узнать об этом побольше или записаться к врачу? Яндекс считает этот запрос преимущественно информационным, а Google — преимущественно коммерческим, и кто из них более прав, понять трудно. 

Коммерческие сайты — клиники и агрегаторы — весьма заинтересованы в том, чтобы получать трафик по запросам, касающимся болезней, методов их лечения, лекарств и т. п. Они активно создают информационные страницы и пытаются конкурировать с информационными сайтами. 

Чтобы как следует разобраться в «медицинском» ранжировании, нам придется рассмотреть: 

  • два типа запросов — коммерческие и информационные (на химерных запросах мы подробно останавливаться не будем); 
  • три типа сайтов — обычные коммерческие (преимущественно клиники), агрегаторы и информационные сайты.  

«Медицинские апдейты» Google 

Вопреки распространенному мнению, «медицинские» апдейты Google (Medic updates) в августе 2018 и марте 2019 не были направлены специально против сайтов клиник — хотя многие из них и потеряли позиции. Не меньше пострадали и сайты других типов — информационные и агрегаторы. 

Суть апдейтов была в другом — для запросов, связанных со здоровьем или доходами (напомним, в Google их называют YMYL — your money or your life), был значительно повышен вес группы факторов ранжирования, обозначаемых другой английской аббревиатурой: E-A-T Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (не вполне точный перевод: экспертность, авторитетность, достоверность). 

Требования E-A-T для разных типов сайтов могут выражаться в разном и проверяться по-разному; тем не менее, мы увидим, что они действуют и для клиник, и для агрегаторов, и для информационных сайтов. Благодаря их усилению Google смог очистить выдачу от низкокачественных специализированных сайтов, которых сейчас много в Яндексе, но ударился в противоположную крайность: по информационным запросам он показывает слишком много результатов поиска, единственное достоинство которых — трастовость (высокий уровень доверия к сайту со стороны поисковой машины). 

Тем не менее для клиник это, скорее, шанс. «Прокачав» трастовость своего сайта, можно успешно выигрывать конкуренцию за позиции в Google не только по коммерческим запросам (в том числе с агрегаторами), но и по информационным. 

Ранжирование по коммерческим запросам

В целом клиники получаются достаточно похожими на другие сайты поставщиков услуг — а вот медицинские агрегаторы от них довольно сильно отличаются. 

Поскольку мы уже много раз делали обзор параметров, которые могут иметь значение для ранжирования по коммерческим запросам, мы не будем описывать их здесь подробно, а коротко остановимся только на тех, которые имеют для ранжирования медицинских сайтов (включая агрегаторы) особое значение или отличают их от нашей стандартной выборки. Немного подробнее расскажем о коммерческих факторах, затем сделаем обзор других групп — трафиковых, ссылочных и т. п. Текстовые факторы оставим на самый конец, чтобы сравнить, как они работают для коммерческих и информационных запросов и сайтов. 

Клиники vs Агрегаторы

Как выбрать лучшую стоматологическую, офтальмологическую или урологическую клинику? У поисковых машин, конечно, есть свой подход к решению этих вопросов — и он примерно такой же, как для интернет-магазинов (см. E-commerce-2019): всегда старайся выбрать самую надежную. То есть имеющую больше всего филиалов (по возможности в разных городах), самый посещаемый, большой и старый сайт, самый широкий ассортимент услуг. 

Как выбрать лучшего стоматолога, офтальмолога или уролога? Чуть-чуть сложнее, но в принципе можно свести задачу выбора врача к уже решенной задаче выбора клиники. 

Однако есть и другое решение — очень выгодное для поисковой машины, поскольку и границы поисковой выдачи расширяются, и ответственность за выбор перекладывается на безымянных вебмастеров. Можно часть позиций в поисковой выдаче отдать агрегаторам, и тем самым на каждой из этих позиций вместо одного врача (клиники) предложить пользователю сразу много, причем уже заранее отобранных и отранжированных. 

Не удивительно, что и у Яндекса, и у Google доля агрегаторов в медицинской выдаче примерно в два раза выше, чем в «общекоммерческой» — 34% в топ-30 Яндекса и 18% в топ-30 Google. При этом в топ-3 Яндекса и Google агрегаторов еще больше — 45% и 29% соответственно. А если считать долю агрегаторов только от коммерческих сайтов, она получается уже просто огромной: 70% в Яндексе и 41% в Google (для общей выкачки — 21% и 10%). 

«Подмешивание» к результатам поиска агрегаторов поисковые машины рассматривают как отклик на потребности (интенты), выраженные пользователем в запросе. Доля агрегаторов выше, если в запросе присутствует слово [цена], географическая привязка [в Москве], название медицинской специальности [мануальный терапевт]

При этом если в Google агрегаторы в основном крупные, имеющие свое лицо (а также адрес и телефон редакции, e-mail, группы в соцсетях и т. п.), то Яндекс находит и агрегаторы попроще, с тривиальным дизайном и часто без контактных данных, вроде Доктор-Москва, Лайк.Доктор, Цена-МРТ или 103.рф

Для владельцев клиник необходимость конкурировать с агрегаторами — это объективные дополнительные трудности, с которыми приходится считаться. В некоторых случаях такую конкуренцию удается выигрывать, особенно в Google. Иногда для выигрыша нужна небольшая оптимизация; так, по запросам со словом [цена] клиникам может просто не хватать слов [цена, стоимость, купить] на продвигаемой странице и в ее заголовке. Но в целом, если ресурсы ограничены, лучше сосредоточиться на тех страницах, по которым конкуренция с агрегаторами ниже. 

Коммерческие факторы

Напомним, что основной смысл учета коммерческих факторов для поисковых машин — убедиться, что за сайтом, который претендует на место в результатах поиска, стоит некий серьезный и надежный бизнес, а значит, рекомендуя его пользователям, можно надеяться, что они останутся им довольны. 

Проверить это поисковая машина может только косвенно, но зато сразу по нескольким разным направлениям. Те из них, которые для медицинской специфики не актуальны — например, ассортимент или доставка — ожидаемо на ранжирование не влияют, зато некоторые другие могут играть большую роль. К тому же для Google их учет может быть частью политики повышения «порога трастовости» для чувствительных медицинских запросов. 

К сожалению, к выводам по коммерческим параметрам в этом отчете необходимо относиться с осторожностью: они получены на небольшом массиве данных (за исключением автоматически вычисляемых параметров), причем для увеличения объема этих данных нам пришлось учесть статистику не только по коммерческим запросам, но и по остальным тоже. Но при этом они неплохо согласуются с другими нашими результатами и выглядят достаточно логично. 

Ассортимент и работа с регионами 

Медицинские услуги в основном локальны: удаленные консультации еще не получили широкого распространения, и мы редко едем лечиться в другие страны или регионы. Традиционно Яндекс по геозависимым запросам показывает почти исключительно локальные бизнесы (если запросы задаются из Москвы, — с локализацией и основной локализацией в Москве), а Google — разные, но локальные бизнесы обычно ранжируются выше. Поэтому в Яндексе значения этих параметров обычно близки к единице и есть связь с попаданием в топ-30 — а вот заметного влияния на позицию внутри топа они не оказывают. А в Google значения в среднем ниже, но зато есть корреляция с позицией.

Но вот агрегаторам формально не обязательно быть «московскими», чтобы попасть в выдачу: теоретически они могут собирать данные об услугах в Москве и «издалека». Среднее значение локализации в Москве для них в Яндексе составляет 89%, основной локализации — всего 62%. Тем не менее, для агрегаторов в Яндексе есть и связь с попаданием топ-30, и корреляция с позицией. А для клиник, похоже, мы не видим влияния этих параметров на позицию только из-за близости к 100%. 

Локализация в Санкт-Петербурге (при запросах из Москвы) играет совершенно иную роль — примерно такую же, как присутствие в нескольких или многих регионах. Бизнес, имеющий филиалы в других регионах — крупный, а значит, надежный. Правда, среди клиник это встречается довольно редко, среди агрегаторов — чаще. В Яндексе видна корреляция с позицией (для агрегаторов — и связь с попаданием в топ), в Google — связь с попаданием в топ-30. 

Широкий ассортимент в медицине, очевидно, менее важен, чем, например, в электронной торговле: в Яндексе для клиник связь этого параметра с ранжированием вообще не прослеживается, а для агрегаторов видна некоторая корреляция с позицией. В Google и для тех, и для других есть связь с попаданием в топ-30, но нет корреляции с позицией. 

Связь с пользователем 

Для клиник наличие адреса и телефона на сайте — вещи само собой разумеющиеся: в обеих поисковых машинах клиник без этих минимальных контактов в результатах поиска просто нет. 

А вот у агрегаторов адрес и телефон есть далеко не всегда. Разумеется, агрегатор, за которыми стоит реальный бизнес с нормальными контактами, вызывает больше доверия — поэтому для агрегаторов эти параметры довольно сильные. Особенно в Google с его «порогом трастовости» — ср. сильный контраст между средними значениями для наличия адреса в топ-30 Google (71%) и в фоне (49%). 

Аналогичный порог в Google есть и для e-mail — правда, только для агрегаторов: 21% против 13% в фоне. 

Телефон 8-800 клиникам в жизни особо не нужен. Его основной смысл (в офлайне) в том, чтобы облегчить контакт с иногородними клиентами, — а у клиник все клиенты локальные. Агрегаторам телефон 8-800 нужен еще меньше, если только они не используют его для связи клиентов с кол-центром (что бывает крайне редко). Тем не менее, наличие такого телефонного номера — важный коммерческий параметр, особенно в Google, где он также участвует в «пороге трастовости». 

Несколько или много телефонов и/или адресов для агрегаторов совершенно не характерны. А вот для клиник эти параметры могут быть важны, особенно в Google — тоже, по-видимому, как свидетельство авторитетности или трастовости организации. 

Наличие обратного звонка «работает» только в Яндексе — есть сильная связь с попаданием в топ-30 для клиник и более слабая — для агрегаторов. 

Аналогичная ситуация с наличием формы чата онлайн-консультанта на странице: с тех пор, как Яндекс включил ее в расширенный снипет, вебмастера, оптимизирующие сайты под Яндекс, стали еще более активно ее внедрять. 

Кнопка заказа, цены, скидки, параметры услуг 

Коммерческие запросы интерпретируются поисковой машиной как направленные на выполнение какого-то действия — например, записаться к врачу, что-то купить, получить консультацию. Поэтому важно, чтобы на сайте, который попадает в результаты поиска, была кнопка или ссылка, которая позволит выполнить запрошенное действие. В Яндексе и у клиник, и у агрегаторов «кнопка заказа» присутствует почти всегда и связана с попаданием в топ-30, а в Google — коррелирует с позицией. 

На сайтах клиник и Яндекс, и Google ожидают увидеть цены на услуги: в Яндексе видна некоторая связь с попаданием в топ-30, в Google — слабая корреляция с позицией, но и там, и там значения близки к 100%. А вот с агрегаторами по-разному: у Яндекса к ним примерно такие же требования (и, соответственно, сильная связь с попаданием в топ), а Google, похоже, все равно. 

Скидки, акции, спецпредложения оказываются неожиданно сильным параметром для агрегаторов в Яндексе. 

В Google для обоих типов сайтов есть корреляция с позицией, но связи с попаданием в топ-30 не видно. 

Несмотря на то, что формальные характеристики услуг на медицинских сайтах описываются редко, и их формального сравнения (как и калькулятора стоимости услуг) тоже обычно нет, подбор услуг по параметрам важен для агрегаторов. 

Гарантии и оплата

Параметры, связанные с предоставляемыми гарантиями и с оплатой услуг, для медицинских сайтов явно не центральные — не говоря уже о доставке

Сами агрегаторы оплаты обычно не принимают и гарантий не предоставляют. В описаниях клиник и врачей о способах оплаты и гарантиях тоже не говорится, поскольку люди выбирают их за другое. Поэтому для агрегаторов эти параметры просто нерелевантны. 

Для клиник, как и для любых других бизнесов, полезно иметь на сайте информацию о гарантии и о способах оплаты, а также использовать безналичные способы оплаты (например, оплату картой) и информировать об этом клиентов. Несмотря на то, что средние значения этих параметров для клиник невелики, в обоих поисковиках для них в той или иной форме видна связь с ранжированием.

При этом упоминания о гарантии на странице пользы не приносят, а вот упоминания об оплате «работают» примерно так же, как наличие информации об оплате на сайте (оба параметра «автоматические» и считаются по всем запросам выборки). 

Представление компании 

Рассказ о специалистах, работающих в компании, важен как для клиник, так и для агрегаторов, — с той разницей, что клиники рассказывают о своих специалистах, а агрегаторы — в основном о специалистах партнеров, услуги которых они представляют (и лишь иногда о своих авторах). В обоих случаях процент сайтов, на которых рассказ о специалистах есть, близок к 100%. 

Аналогичная ситуация с отзывами: клиники публикуют отзывы на свою работу, а агрегаторы — на работу партнеров. При этом в Яндексе отзывы для клиник важны, но для агрегаторов еще важнее. А Google, похоже, от клиник отзывов не требует — но зато для агрегаторов это один из самых сильных параметров. 

Сертификаты, лицензии, награды и т. п. на сайтах клиник востребованы Яндексом, а вот Google к ним, похоже, равнодушен. А для агрегаторов это очень сильный параметр в обеих поисковых машинах (мы учитываем как сертификаты самих агрегаторов, так и те, которые они включают в описания партнеров). Обратите внимание на огромную разницу между топ-30 Google и фоном в доле агрегаторов с сертификатами: 60% и 21% — почти в три раза! 

Что делать:

  1. Наращивайте те коммерческие факторы, которые могут быть актуальны для вашей тематики и типа сайтов.
  2. Ориентируйтесь на своих конкурентов: клиники конкурируют прежде всего с клиниками, агрегаторы — с агрегаторами.
  3. Предоставьте поисковикам исчерпывающую контактную информацию, серти- фикаты и др., чтобы убедить их в своём офлайновом существовании и серьез- ности своего бизнеса. Как ни странно, этот совет особенно актуален для агрегаторов.
  4. Указывайте цены.
  5. Представляйте специалистов клиники.
  6. Не забывайте об отзывах.

Трафиковые, ссылочные и другие факторы

Трафик, размер и «качество» сайта 

Трафиковые метрики и другие параметры, связанные с качеством и популярностью сайта, конечно, сильны для любых тематик и типов сайтов, и в Яндексе и в Google. Но тут, как всегда, важны нюансы. 

Для медицины обращает на себя внимание контраст между Яндексом и Google: в Google значения всех этих параметров существенно выше. Из коммерческих сайтов эта разница особенно заметна для агрегаторов.

Сайты, которые находит Google, в среднем старее, чем в выдаче Яндекса, имеют больший ИКС, более высокие ранги в Alexa и SimilarWeb. У них выше продолжительность посещения и ниже процент отказов. У них больше страниц в индексе и больше страниц найдено по запросу. В Google для всех этих параметров сильнее контраст с фоном (а вот корреляция с позицией может быть слабее). 

Если в Яндексе для медицинской выборки трафиковые и другие подобные параметры обычно немного слабее, чем для общей, то в Google — наоборот, обычно сильнее. 

Все это — проявления политики Google по повышению «порога трастовости» для запросов, имеющих отношение к здоровью. К сожалению, как и с информационными сайтами, это делается отчасти за счет специализации сайтов и релевантности ответов. По запросу [подтяжка груди], заданному в Москве, Google вполне может показать Объявление о продаже Подтяжка груди в Ставропольском крае на Avito — правда, не на самой высокой позиции, где-нибудь в третьей десятке. 

Что касается Яндекса, он предпочитает выдавать узкотематические сайты — и ради этого готов в определенной мере жертвовать их трафиковыми и «качественными» показателями. Скорее всего, это тоже специально проводимая политика — баланс, найденный именно для медицинской ниши (с нашей точки зрения, не слишком удачный, но успехи Google в этой области нас тоже не впечатляют). 

Агрегаторы обычно значительно крупнее тех, кого они агрегируют, и имеют намного большую посещаемость. Однако в выдаче Яндекса наряду с крупными попадаются и «карликовые» медицинские агрегаторы, недалеко ушедшие от своих «подопечных». Правда, такие «ухудшенные» агрегаторы не часто попадают в первую тройку или даже десятку: в Яндексе для агрегаторов характерны сильные корреляции значений трафиковых и других подобных параметров с позицией, так что если есть релевантные кандидаты посильнее, они, скорее всего, будут показаны выше. 

Ссылки 

Ссылочный вес имеет прямое отношение к трастовости сайтов — не удивительно, что картина со ссылочными параметрами в медицинском ранжировании во многом похожа на ту, которую мы видели в предыдущем разделе. 

Можно выделить следующие закономерности:

  • в Google ссылочные параметры обычно сильнее, чем в Яндексе;
  • в медицинской выборке в Google ссылочные параметры сильнее, чем в общей, а в Яндексе (для клиник) — наоборот; 
  • для агрегаторов в Яндексе коэффициенты корреляции с позицией выше, чем для клиник, а в Google — обычно ниже. 
  • в Google (для клиник) ссылки на URL почти настолько же важны, как ссылки на сайт, а в Яндексе (тоже для клиник) — значительно слабее. 

В медицинской выборке ссылки на URL для агрегаторов оказываются неожиданно сильными — в том числе и в Яндексе. Таких ссылок больше, чем в общей выборке, и корреляции с позицией для них очень высокие. 

Тексты ссылок 

Картина для текстов ссылок в чем-то похожа на ту, которую можно наблюдать с общей ссылочной массой, но имеет и важные отличия. 

Для клиник в Яндексе для всех ссылочно-текстовых параметров видна связь с попаданием в топ — что, как мы знаем, может быть даже важнее, чем корреляция с позицией. Это относится и к ссылкам на сайт (на домен), и к ссылкам на отдельную страницу (URL). При этом корреляции с позицией в Яндексе тоже есть, хотя обычно они чуть ниже, чем в общей выборке. 

Для агрегаторов в Яндексе коэффициенты корреляции заметно выше, чем в общей выборке, но связи с попаданием в топ не видно. Для ссылок на URL корреляции с позицией лишь немного слабее, чем для ссылок на домен, — а для некоторых параметров и сильнее. 

Для клиник в Google коэффициенты корреляции с позицией очень высокие — заметно выше, чем в Яндексе и чем в общей выборке в самом Google. Это относится и к ссылкам на URL — они лишь немного отстают от ссылок на сайт. 

Для агрегаторов в Google кроме очень высоких коэффициентов корреляции с позицией есть и сильная связь с попаданием в топ. Это относится и к ссылкам на URL — причем для них корреляция с позицией даже сильнее, чем для ссылок на домен. 

Соцсети 

Здесь все более или менее как обычно. Важны группы в соцсетях, важны ссылки «Поделиться» (последние в основном для клиник). Важны и «шеры» — но для клиник и агрегаторов у нас по ним, к сожалению, слишком мало данных. 

Анализ показал, что параметры, связанные с группами в соцсетях, в Яндексе сильнее для агрегаторов, чем для клиник. А в Google — наоборот. 

К активности в соцсетях имеет отношение еще один параметр: микроразметка Open Graph. Она разработана Facebook и используется там, где контент предназначен для публикации в соцсетях (ее учитывают также ВКонтакте, Twitter и др.). 

Технические факторы 

Google громче, чем Яндекс, пропагандирует всеобщий переход на протокол https, но, если посмотреть на выдачу Яндекса, она в этом смысле окажется более «прогрессивной». И связь с попаданием в топ, и корреляция с позицией для этого параметра есть в обеих поисковых машинах, но в Яндексе средние значения выше, а контраст между топ-30 и фоном сильнее. 

Правда, это справедливо для клиник (и для интернет-магазинов, например), а с агрегаторами дело обстоит немного иначе. Во-первых, в обоих поисковиках для них значения этого параметра в среднем выше. Во-вторых, Google подошел к ста процентам ближе: он допускает в топ всего 4% агрегаторов с http, против 8% у Яндекса. 

Несмотря на то, что мы проводим это исследование только для десктопа, в плане адаптивной верстки медицинские сайты выглядят весьма продвинутыми (и опять Яндекс впереди). За одним исключением: агрегаторы в Google сильно отстают и от клиник в Google, и от агрегаторов в Яндексе. 

Еще один технический параметр, сильно связанный с ранжированием, — наличие микроразметки. В этом отношении агрегаторы тоже показывают лучшие результаты, причем, судя по процентам присутствия, у них на одних и тех же страницах часто есть и разметка Schema.org, и разметка Open Graph (о ней см. выше в разделе про соцсети). 

Размер HTML-кода — очень сильный параметр для обоих типов сайтов в обеих поисковых машинах. Для медицинских запросов медианные значения ниже, чем для общей выборки, но сам параметр обычно сильнее. Причем ближе к первым позициям и количество текста на странице растет, и одновременно доля текста в HTML падает — это означает, что нетекстовые фрагменты кода растут еще быстрее. Не удивительно, что время загрузки страниц из топ-3 в среднем выше, чем страниц из третьей десятки (хотя медианные значения остаются во вполне приемлемом диапазоне, порядка половины секунды). 

Реклама 

Отдельно остановимся на ситуации с рекламой для агрегаторов (на сайтах клиник ее практиче- ски нет, поэтому о них мы здесь говорить не будем). 

У нас есть два параметра, которые оцениваются асессорами — наличие рекламы и много рекламы (оценка субъективная); кроме того, автоматически детектируется наличие кода Яндекс.Директ и AdSense. По всем этим параметрам картина одинаковая. 

В обоих поисковиках есть сильная отрицательная корреляция с наличием рекламы (чем ближе к первой позиции, тем ее меньше). При этом в целом в топ-30 Яндекса рекламы в агрегаторах меньше, чем в топ-30 Google. 

Что делать: 

  1. Рекомендации здесь такие же, как для всех других тематик: трафиковые, поведенческие, ссылочные и социальные факторы очень важны, и их необходимо включать в стратегию поискового продвижения.
  2. Отметим большую, чем обычно, роль ссылок на URL: для клиник и в еще боль- шей степени для агрегаторов желательно иметь ссылки с нужными словами, ведущие на конкретные страницы.
  3. Вообще, ссылки для медицинских сайтов очень важны: в Яндексе их роль особенно велика для агрегаторов, а в Google — для клиник.
  4. Протокол https, адаптивная верстка, микроразметка — без всего этого в 2019 году обходиться уже нельзя.
  5. Наличие рекламы сильно уменьшает для агрегатора шанс занять высокие позиции — особенно в Яндексе.

Ранжирование по информационным запросам

Яндекс и Google решают проблему ранжирования по информационным медицинским запросам по-разному — но часто одинаково неудачно. 

Тексты, которые находит Яндекс, вроде бы подробные и не выглядят непрофессионально, но и удовлетворения не вызывают. Они поверхностны и содержат не слишком много информации. 

А их объем достигается за счет большого количества хорошо оптимизированной воды: 

На сегодняшний день это заболевание – очень распространенная патология в гинекологии, способная привести к различным осложнениям, если ее своевременно не лечить. По этой причине женщина, которая следит за своим здоровьем, должна быть осведомлена, эндометриоз – что это такое, и как проявляется этот недуг. 

Кроме того, они обычно однотипны — велика вероятность, что открыв очередное описание какой-нибудь болезни или метода лечения, читатель увидит ту же информацию, которую он уже видел на нескольких предыдущих сайтах. 

А главное, эти тексты не вызывают особого доверия: непонятно, кем и из каких источников они были скомпилированы. Часто авторство приписывается врачу, но по всему видно, что оно принадлежит копирайтеру. Не добавляет доверия и почти полное отсутствие дизайна, перегруженность рекламой и прочие видимые признаки MFA-сайта. 

Массовое производство таких сайтов давно налажено — регулярно проводятся курсы, вовлекающие в этот бизнес новых и новых энтузиастов, созываются конференции, издаются журналы, работают биржи контента и биржи, на которых продаются сами сайты. 

Выдача Google по медицинским запросам немного более разнообразна, в ней больше материа- лов с сайтов клиник и есть даже научные статьи. Но она всё равно изобилует многословными, но малополезными текстами, скомпилированными из источников неизвестного качества. Трастовость трастовостью — но каким образом в число наиболее востребованных экспертов по здоровью могли попасть «Экспресс-газета» и «Аргументы и факты»

Ранжирование информационных сайтов

Контакты, сертификаты и др. 

К сожалению, работа асессоров у нас не предусматривает оценку информационных сайтов — даже по тем параметрам, которые для них были бы актуальны. Зато у нас есть автоматически оцениваемые параметры, касающиеся контактной информации — их всего несколько, но данные по ним весьма красноречивы. 

В выдаче Яндекса номер телефона на странице есть только на 28% найденных страниц информационных сайтов, и корреляции с позицией нет. А вот у Google они есть на 45% страниц, и кор- реляция с позицией достаточно сильная; на страницах из топ-3 Google телефонов еще заметно больше — 57%. Это, конечно, не 98%, как у клиник, и не 75%, как у агрегаторов, но тоже много. 

Еще сильнее различается выдача двух поисковых машин по наличию e-mail на странице. В Яндексе в среднем 10% и корреляция с позицией очень слабая; в Google — 29%, и корреляция с позицией сильная: в топ-3 48%, почти столько же, сколько на коммерческих сайтах. 

Это, несомненно, следствие борьбы Google за трастовость. Сайты без внятных выходных данных в выдачу по медицинским запросам просто не допускаются. 

В этой же парадигме — то, что на информационных сайтах, найденных Google, значительно чаще упоминаются сертификаты и лицензии. Кроме того, Google находит заметно больше сайтов с регистрацией пользователей. Это тоже косвенный признак «серьезных» информационных сайтов, работающих со своей аудиторией. 

Контент 

На страницах, которые находит Google, значительно больше упоминаний акций и скидок и чаще присутствуют скидки в интерфейсе

Кроме того, в интерфейсе таких страниц значительно чаще упоминаются новости (51% против 21% для Яндекса) — что неудивительно, учитывая любовь Google к показу по медицинским запросам материалов СМИ. 

Зато на страницах, которые находит Яндекс, примерно в два раза чаще, чем в Google, упоминаются отзывы и чаще присутствуют отзывы в интерфейсе

А еще на страницах, попадающих в результаты поиска Яндекса, гораздо чаще присутствует видео — более чем в половине случаев, против примерно 10% в Google. Создатели серийного контента знают, что любит Яндекс, и стараются ему угодить. Тем более, что это совсем не трудно — достаточно выложить какую-нибудь телепередачу с Еленой Малышевой. Видео и искать не приходится — можно просто скопировать его с аналогичной страницы другого такого же сайта. 

Справочные материалы в интерфейсе чаще присутствуют на страницах, найденных Google, — зато в Яндексе заметна корреляция с позицией. 

Соцсети 

Наличие групп в соцсетях — важный признак «настоящего» сайта; примерно такой же, как наличие телефона и адреса редакции или сведений об авторах статей. И в поисковой выдаче Google по медицинским информационным запросам сайтов со ссылками на такие группы заметно больше — 75% против 45% в Яндексе; при этом корреляции с позицией не видно. 

Зато сайты, попавшие в результаты поиска Яндекса, чаще приглашают «поделиться» в соцсетях ссылкой на свою страницу. 

Количество «шеров» ВКонтакте косвенно показывает количество упоминаний страницы в соцсетях. В обеих поисковых машинах этот параметр сильно коррелирует с позицией; при этом его значения в Google, как и следовало ожидать, значительно выше, чем в Яндексе. 

Очень интересная картина с микроразметкой Open Graph, управляющей тем, как страница будет представлена в соцсетях; ее наличие свидетельствует о том, что для данной страницы анонсирование в соцсетях как минимум предусмотрено. Напомним, что для клиник и агрегаторов этот параметр сильно связан с ранжированием — казалось бы, для информационных страниц он должен быть связан с ранжированием еще больше. Но нет — для Яндекса никакой связи не видно вообще, а для Google есть сильная связь с попаданием в топ-30 (т. е. в выдаче Google страниц с такой разметкой значимо больше, чем в выдаче двух других поисковиков), но корреляция с позицией отрицательная. 

Трафик и размер 

Мы уже отмечали выше разницу в посещаемости, возрасте, размере и т. п. между сайтами, которые находят по медицинским запросам Яндекс и Google. Все сказанное относится и к информационным сайтам — причем в значительно большей мере, чем к агрегаторам, не говоря уже о клиниках. 

Медицинские информационные сайты в результатах поиска Яндекса и сайты (не обязательно медицинские), которые выдает по тем же запросам Google, выступают в разных весовых категориях. 

Так, медианные значения «индекса качества сайта» для топа Google на порядок выше, чем для сайтов в топе Яндекса. 

Похожая ситуация с рангами по посещаемости и с возрастом домена — в топ-3 Google средний возраст сайтов буквально в два раза выше, чем в топ-3 Яндекса. 

Сайты в результатах поиска Google крупнее — у них больше страниц в индексе Яндекса и больше страниц найдено по запросу. Они имеют более высокие качественные (в том числе поведенческие) показатели: значительно выше продолжительность посещения и количество просмотренных страниц, ниже процент отказов. У них более «здоровый» трафик: больше доля прямых переходов и меньше — переходов из поиска

Ссылки 

Ссылочное ранжирование по медицинским запросам для информационных сайтов в обеих поисковых машинах слабее, чем для коммерческих. Для Яндекса эта разница очень заметная: корреляций с позицией не видно почти ни для каких текстовых параметров, а их медианные значения даже для топ-3 с трудом отрываются от нуля. 

Пожалуй, именно эта группа параметров больше всего убеждает нас в том, что особенности медицинского информационного ранжирования в Яндексе — не случайность и не недосмотр, а результат корректировки формулы ранжирования. 

По-видимому, узкотематическим сайтам, созданным специально под медицинские информационные запросы и получавшим трафик только из поиска Яндекса, неоткуда было набрать ссылочную массу. И для того, чтобы они попали в топ, пришлось понизить для этой группы запросов вес ссылочных факторов. 

Скорее всего, конечно, такая корректировка осуществлялась не вручную, а автоматически (например, нейросетью) по массиву асессорских оценок. Качество современного поиска вообще очень чувствительно к тому, какие критерии оценки предлагается использовать асессорам. От этого прямо зависит, какие сайты асессоры оценивают выше, — а дальше уже дело техники «поднять» их в поиске. 

Реклама

Если к рекламе на страницах агрегаторов Google и особенно Яндекс
не слишком терпимы (см. выше), то к рекламе на информационных сайтах они относятся гораздо снисходительнее. 

При этом на страницах, попавших в выдачу Яндекса, контекстная реклама встречается примерно в два раза чаще, чем в Google.

Что делать:

  1. Для попадания в топ Google по медицинским запросам самое главное — пройти тест на трастовость. Это не просто, и многим сайтам, которые прекрасно чувствуют себя в Яндексе, это не удается.
  2. Для этого, в частности, нужно предоставить убедительные контактные данные, сведения о редакции и авторах текстов, сертификаты и награды и тому подобные подтверждения того, что вы существуете не только онлайн.
  3. Также для Google могут быть важны группы в соцсетях и реальные упоминания в них. И, естественно, ссылки.
  4. Из вещей, которые «любит» Яндекс, можно отметить видео, отзывы, протокол https и адаптивную верстку. Для Яндекса менее важны ссылки, но очень важно текстовое ранжирование.
  5. Те, кто хочет научиться попадать в Яндекс по информационным запросам, могут записаться на курсы. Только имейте в виду, что там учат спаму и что рано или поздно такой спам из выдачи Яндекса будет убран.

Ранжирование коммерческих сайтов по информационным запросам

Главный вопрос, который возникает в связи с ранжированием по медицинским информационным запросам, — почему в результатах поиска по ним так мало коммерческих сайтов. 

И клиники, и агрегаторы очень заинтересованы в трафике по таким запросам: установить контакт с пациентом в тот момент, когда он пытается разобраться в своих медицинских проблемах и способах их решения — это уже половина успеха, после этого продать ему услуги гораздо проще. Неудивительно, что и клиники, и агрегаторы тратят большие усилия на создание информационных страниц — а часто и целых разделов. 

В тех случаях, когда такие страницы все-таки попадают в выдачу, видно, что они не слишком отличаются от страниц специализированных информационных сайтов, а часто и более содержательны. Почему же они попадают в выдачу редко? Самый простой (и, увы, тривиальный) ответ состоит в следующем. 

Тип сайта не может не быть важным фактором ранжирования. Для информационных запросов, скорее всего, отдается предпочтение информационным сайтам. 

Жесткого запрета на включение в результаты поиска страниц коммерческих сайтов, очевидно, нет — иначе они не попадали бы в выдачу никогда. Но (если гипотеза о предпочтении информационных сайтов верна) при прочих равных информационных сайт будет ранжироваться выше, чем коммерческий. 

Другое возможное объяснение — не противоречащее первому, а дополняющее его — состоит в том, что когда фабрики контента создают «хорошие СДЛ» специально под информационные запросы в Яндексе, они просто оптимизируют их почти до уровня поискового спама. Коммерческие сайты, которые пытаются с ними конкурировать, оптимизированы значительно меньше. 

Аналогичное объяснение для Google, озабоченного прежде всего трастовостью, состоит в том, что клиникам просто трудно «поспорить в авторитетности» с крупными изданиями. А вот, напри- мер, агрегатор docdoc.ru с ними в этом отношении сравним, и потому его информационные страницы часто занимают высокие позиции. 

Коммерческие параметры 

Ранее мы высказывали гипотезу, что при ранжировании по информационным запросам коммерческие факторы могут работать «в минус» — становиться «антикоммерческими». В первую очередь это могло бы происходить со страничными факторами — поскольку сайтовые используются для оценки качества сайта, и их «переворачивание» может быть опасно. 

Медицинские информационные запросы вроде бы дают нам шанс это проверить — но все оказалось не так просто. Прежде всего, у нас очень мало данных. И клиник, и особенно агрегаторов по информационным запросам находится совсем немного — на наших выборках около 30% в Яндексе и около 40% в Google. При этом в наших выборках очень мало асессируемых информационных запросов — всего 26 для Яндекса и 23 для Google. Поэтому мы можем опираться только на те параметры, которые оцениваются автоматически — а значит, данные есть для выборок большего объема: 214 запросов для Яндекса и 169 для Google. 

Кроме того, разные поисковые машины в этом сегменте формируют выборки слишком по-разному — вплоть до того, что разные запросы считают информационными. Из-за этого понятие фона, на которое мы обычно опираемся, здесь фактически теряет смысл. Остаются только корреляции с позицией и (в качестве вспомогательной меры) сравнение средних значений параметров с их значениями для информационных сайтов и для сайтов того же типа (клиник или агрегаторов), находимых по коммерческим запросам. 

В результате данные получаются противоречивыми: некоторые параметры вроде бы поддерживают гипотезу «антикоммерческих факторов» (иногда для одного из поисковиков и/или только для клиник или только для агрегаторов), некоторые — вроде бы нет. 

Так, кнопка заказа, похоже, достаточно сильно пессимизируется для агрегаторов в Google — а в остальных случаях хотя и встречается реже, чем в результатах по коммерческим запросам, но вряд ли специально избегается. Примерно так же дело обстоит с упоминанием оплаты на странице. 

Для агрегаторов в Google процент страниц с формой чата резко падает при приближении к первой позиции. Похожая ситуация и с обратным звонком.

А вот e-mail на странице и упоминание специалистов для агрегаторов в Google — сильный положительный параметр, тогда как для клиник в Google и для агрегаторов в Яндексе — скорее наоборот. 

Телефон на странице — у клиник в обоих поисковиках средние значения близки к единице и практически не отличаются от значений для коммерческих запросов; у агрегаторов налицо обратная корреляция с позицией, и значения заметно ниже, чем для коммерческих запросов. 

Что делать:

  1. Повышать трастовость (см. выше в рекомендациях по коммерческим факторам и по информационным сайтам). Это необходимое условие для попадания в выдачу Google.
  2. Учиться оптимизации информационных страниц у создателей бесконечных Варикоз.гуру и Потенция.топ. Структурированность текста, наличие видео, внутренние ссылки — и текстовые факторы. Это необходимое условие для попадания в выдачу Яндекса.
  3. Избегать на информационных страницах лишних признаков коммерческих страниц. 

Достаточных условий попадания в топ по информационным запросам никто, по-видимому, не знает, но есть общее ощущение, что хорошей справочной медицинской информации в Сети мало, и за эту нишу стоит конкурировать. 

Создать медицинский контент, ориентированный на пациентов, который был бы одновременно достаточно авторитетным, подробным и практически полезным, очень трудно — но есть надежда, что если это получится, поисковые машины с удовольствием будут такой контент «находить». 

Текстовые факторы

Прежде всего напомним общие принципы текстового ранжирования, а потом скажем, как с этим быть. 

  • Для Яндекса характерна связь текстовых параметров с попаданием в топ-30 и лишь иногда — корреляция с позицией.
    Это может означать, что в Яндексе релевантность текстов учитывается в основном на предварительном этапе, при отборе ограниченного количества страниц для подробного ранжирования, а при окончательном отборе текстовые факторы учитываются в значительно меньшей степени.
  • Для Google характерна корреляция с позицией и редко — связь с попаданием в топ.
  • «Принцип антибуквализма»: поисковые машины придают наименьшее значение вхождениям запроса в точной форме и наибольшее — разрозненным вхождениям слов запроса; запросы с точностью до словоформ и «неточные запросы» (слова запроса недалеко друг от друга) занимают промежуточное положение.
  • Вопреки двум предыдущим пунктам, в Google вхождение запроса в точной форме в title может быть связано с попаданием в топ.
  • «Принцип антибуквализма» проявляется и в том, что для поисковых машин важны не только слова запроса. Так, часто оказываются «сильными» параметры, которые наряду со словами запроса учитывают их синонимы или слова, выделенные в снипетах.
  • «Сила» текстового ранжирования для разных зон документа не всегда соответствует ожиданиям SEO-специалистов. Так заголовки h1 оказываются неожиданно «слабыми», а внутренние ссылки — «сильными».
  • «Сила» текстового ранжирования для разных зон может меняться в зависимости от типа запросов, типа сайтов и т. п.
  • Самый большой блок текста (для интернет-магазинов это «SEO-текст») учитывается слабее, а в Яндексе иногда и с обратным знаком. Оставшиеся части текста («текстовые фрагменты») — сильнее.

Что делать: 

  1. Важно следить, чтобы на странице было достаточно слов запроса. «Достаточно» — это много; сколько именно, можно оценить, глядя на конкурентов.
  2. Для информационных запросов в Яндексе важны не только вхождения отдельных слов запроса, но и вхождения запроса целиком — в том числе и в заголовки разных уровней, выделенный текст и т. п.
  3. Для клиник и особенно информационных сайтов в Яндексе очень важны доменные имена. С «человекопонятными URL» ситуация более сложная, но ими тоже пренебрегать не стоит.

С полной версией аналитического отчета можно ознакомиться здесь

Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

5
Прокомментировать

avatar
3 Цепочка комментария
2 Ответы по цепочке
3 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
3 Авторы комментариев
ВалентинДокторAlex Rott Авторы недавних комментариев
  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Валентин
Гость
Валентин

Отличный монументальный труд! Спасибо!

Alex Rott
Участник

если не сложно, аргументируйте, в чем сие произведение отличное и что в статье действительно новое и полезное. и что из вышеописанного применимо только к медицинской тематике

Валентин
Гость
Валентин

Во первых с медицинской тематикой не работал и ей не интересовался, а тут прочитал и общую картину сформировал. Во вторых хоть водянисто, но удобно когда всё в одном месте — так удобнее и самому что-то вспомнить, и помощникам скинуть.

Alex Rott
Участник

1. Это надо иметь «талант» или графоманские наклонности, вместо того, чтобы написать текст в 2-3 предложениях, написали статью в несколько страниц. Много воды, очень много воды. 2. Судя по замечаниям, тематику можно смело заменить на другую, например консалтинг и ничего абсолютно не изменится. большинство сфер услуг держится на доверии, авторитетности и т.п. . кто-то скажет что там другие проблемы и решаются иначе? 3. Что из статьи узнали нового? Да ничего. Трастовость ресурса, конкуренция с сайтами своего же типа. Складывается впечатление, что взяли отчет за 2018ый год и скопировали полгода спустя. ==== 3-4 года назад продвигал сайт производителя спортивного оборудования, у… Подробнее »

Доктор
Гость

Солнце ярко светит, потому что там какие-то ядерные процессы. И светит оно уже давно, полагаем, что будет светить еще долго, хотя ученые говорят, что когда-то перестанет. А если заслонить солнце, то оно перестанет светить. Мы пробовали смотреть на солнце через черные очки — эффект зависит от очков…
Настоящее аналитическое исследование!