Поклонники советского кино прекрасно знают лирическую комедию Эльдара Рязанова «Дайте жалобную книгу». Фабула картины разворачивается вокруг ресторана «Одуванчик», который пользуется у посетителей дурной славой: там плохо готовят, нерадиво обслуживают посетителей, а жалобная книга всегда «занята». «Если это прекрасное завтра, то вы – ужасное вчера», – говорит один из героев фильма. В конце концов, журналист Никитин помогает превратить отстойное заведение в модное молодёжное кафе.
За полвека, прошедших с момента выхода ленты, в отношениях фирм и потребителей мало что изменилось. «Отечественные компании не любят и не умеют слушать своих клиентов», – утверждает Игорь Манн в книге «Фидбэк. Получите обратную связь!». «Почему компании не благодарят людей за отзывы? […] Почему предпочитают тратить уйму денег на маркетинговые исследования, эффективность которых во многом сомнительна, когда достаточно просто воспользоваться глазами и ушами? Увидеть и услышать», – вторит ему Елена Золина. Авторы уверены, что их труд научит отечественных предпринимателей правильно получать обратную связь и пользоваться ею.
Игорь Манн вряд ли нуждается в подробном представлении. Его называют «русским Филипом Котлером», «самым известным маркетёром России», «гуру российского маркетинга», «Игорь “Наше Всё” Манн». По его словам, темой клиентоориентированности он занимается с 2005 года, а маркетингом в целом – более 20-ти лет. Сотрудничал с компаниями Lucent Technologies, Alcatel, Арктел, Konica Corporation, АН МИАН и другими. Написал десять книг, самые известные из которых – «Маркетинг на 100%», «Маркетинг без бюджета», «Точки контакта» (в соавторстве с Дмитрием Турусиным), «Возвращенцы» (с Анной Турусиной). Сейчас является консультантом по маркетингу и партнёром группы компаний «Сила Ума».
Елена Золина, экономист по образованию, работает в сфере маркетинга 12 лет. Реализовала множество проектов в сфере частной медицины, розничной торговли, HoReCa (отели, рестораны, кафе), девелопмента. Преподавала в Российско-Британском институте управления, а с 2014 года является директором по маркетингу розничной сети магазинов формата DIY «СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Она убеждена, что постановка сервиса – это «тончайшая, индивидуальная настройка под каждый бизнес, под каждый проект» и называет это «волшебным, но невероятно трудоёмким процессом досконального изучения бизнеса».
В преамбуле к «Фидбэку» Елена Золина пишет, что прошерстила огромное количество русских и английских ресурсов в поисках ответа на вопрос, – какие конкретные измеримые действия должна предпринимать компания, чтобы сделать своих клиентов постоянными и лояльными? «Увы, чаще всего литература по сервису напоминала учебники философии или психологии: заставляла задуматься, настраивала на нужную волну, вдохновляла, но… не давала конкретных инструментов», – признаётся автор.
По этой причине «Фидбэк. Получите обратную связь!» – книга предельно утилитарная и по большому счёту представляет собой справочник. Манн и Золина предложили свой способ классификации каналов обратной связи, разбив их на 9 типов и 46 инструментов. Здесь есть как привычные «книги отзывов и предложений», колл-центры, разделы «контакты» на сайтах, так и пока ещё редко встречающиеся у нас пульты голосования и видеокабинки.
Каждому из этих средств посвящена отдельная глава. Она содержит краткое или развёрнутое описание канала, стоимость и скорость включения, его «фишки», особенности работы и советы, что делать потом. В качестве «изюминки» приводится список сфер, в которых данный инструмент будет работать оптимально, а также советы от тестеров книги. Читателю достаточно просмотреть оглавление, выбрать интересующий раздел или разделы, ознакомиться – и действовать.
Задачу внедрения фидбэка поможет облегчить план проекта по созданию системы управления обратной связью на примере розничной сети магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Он приведён в Приложении 3.
Остановлюсь особо на ещё одном приложении – «Особые случаи». Оно посвящено «потребительскому экстремизму» (то есть некорректному поведению самих клиентов), а также обратной связи от конкурентов. В первой части тестер Тамара Климова рассказывает о том, как достойно выйти из ситуации с заказчиками, которые специально терроризируют компанию своими несусветными требованиями. Автор второй части Лариса Слободяник разбирает виды фидбэков от соперников и даёт советы о моделях поведения в каждой из ситуаций.
Но есть два момента, которых мне не хватало в «Фидбэке».
Во-первых, как я уже упоминал, это, скорее справочник, чем руководство. Игорь Манн и Елена Золина делают сжатый обзор преимуществ каждого инструмента, не акцентируя внимания на недостатках и «подводных камнях», которые присущи многим из них. Далеко не каждое описание содержит не только плюсы способов, но и минусы. Авторы неоднократно говорят о необходимости обучения персонала, «забывая» упомянуть, что это также входит в стоимость внедрения инструмента. А поиск и тренировка сотрудников, которые будут отвечать за обратную связь (у них должны быть стальные канаты вместо нервов!) подчас занимает годы.
Во-вторых, в книге кое-где встречаются общие советы типа «создайте своё представительство в социальных сетях, где проводит своё время ваша целевая аудитория, наполните его интересным контентом и устанавливайте контакты». Спасибо, Кэп! Такая работа также требует отдельных знаний, навыков и времени – и это довольно значительные затраты.
И всё же книга «Фидбэк. Получите обратную связь!», по моему мнению, должна быть под рукой каждого руководителя. Советы Игоря Манна и Елены Золиной не только помогут сократить миллионные расходы на маркетинг, рекламу, PR, узнать и сделать выводы из мнений клиентов. После её прочтения слова «журналистов Никитиных» «дайте жалобную книгу!» вы наверняка будете слышать всё реже и реже.