По материалам выступления главы SparkToro Рэнда Фишкина на SMX East 2019. Доклад был посвящён эволюции бизнес-модели поисковой системы Google.
Теперь, когда большинство поисковых сессий в Google заканчиваются без переходов на сайты, компаниям необходимо найти в SERP новые возможности для достижения аудитории и усиления своего брендинга, чтобы пользователи активно их искали.
Рост zero-click запросов
Согласно данным Jumpshot, в настоящее время больше половины (56,1%) мобильных поисковых сессий в Google и 34,9% десктопных заканчиваются без кликов на контент других ресурсов.
«Тренд остаётся тем же самым: органика идёт вниз, тогда как реклама и zero-click запросы растут... В сентябре 7,5% всех поисковых запросов завершились переходом на ресурсы Alphabet. Google является крупнейшим бенефециаром своего поиска сегодня. К тем 7,5% больше никто не приблизился», - отметил Фишкин.
От посредника к «конкуренту»
Помимо уменьшения объёма органических кликов также растёт доля готовых ответов и проникновение Google в такие вертикали, как погода, путешествия, локальный поиск и отзывы, где пользователям не нужно даже переходить на сайты, которые изначально опубликовали эту информацию.
«Это широко распространено. Мы говорим о результатах, которые отбирают бизнес у Skyscanner и Kayak в туристическом сегменте, у Eater и Yelp в локальном поиске, у U.S. News и FiveThirtyEight в рейтингах колледжей, у Wunderground и Weather.com, у MetaCritic и PC Gamer, и практически у всех, кроме Alphabet, когда дело доходит до популярной культуры и средств массовой информации».
Что компании могут с этим сделать
«Мы должны найти способы сделать наш бренд тем, что ищут пользователи. Мне не нужны запросы для «погоды», мне нужны запросы для моего бренда - Weather Underground, Weather.com или Weather Channel. И я хочу найти способы получить выгоду от zero-click запросов», - сказал Фишкин.
Несмотря на мрачные перспективы органического трафика в определённых отраслях, бренды всё ещё могут повлиять на то, что Фишкин назвал «послепоисковым поведением».
Создание контента, который может отображаться в качестве расширенных результатов – это один из способов увеличить свою видимость в результатах поиска - то, что Фишкин называет «on-SERP SEO». И эти результаты позволяют лучше познакомить пользователей с компанией. Реклама тоже помогает в достижении этой цели.
Кампании по повышению узнаваемости бренда в офлайне, такие как наружная реклама, реклама на радио и на ТВ, также могут влиять на поисковое поведение.
Если пользователи активно ищут ваш бренд, то улучшение панели знаний с информацией о компании тоже может положительно влиять на восприятие бренда.
Чтобы ещё больше укрепить бренд, Фишкин рекомендует использовать SEO-тактики в области управления репутацией, которые позволяют контролировать брендовые поисковые запросы.
«Дилемма заключённого» для брендов
Дилемма заключённого в данном случае – это:
"Не получится ли так, что я буду проводить оптимизацию для zero-click запросов, предоставлять эти ответы и размечать мои результаты так, как того хочет Google, а в результате потеряю трафик?».
По словам эксперта, сейчас с этим вопросом сталкиваются многие бренды.
Если компания готова инвестировать в on-SERP SEO (и видит в этом смысл), то Фишкин рекомендует работать в двух направлениях: 1) выделить все типы контента, которые могут появляться в виде расширенных результатов (диаграмма выше); 2) работать над результатами поиска, получаемыми из структурированных данных (диаграмма ниже).
«Все мы должны постараться построить "стены", чтобы защитить себя от конкуренции со стороны Google, которая будет охватывать сектор за сектором по мере роста поиска… Это просто реальность. Но у нас есть возможность создавать собственные бренды и по-прежнему добиваться успеха», - добавил он.
Использование поисковых систем для привлечения потенциальных клиентов делает компании чувствительными к тому, как эти сервисы предоставляют результаты поиска. Однако, дополняя SEO стратегией, направленной на создание спроса на бренд, вы можете оградить себя от Google и опередить конкурентов.
