Автор: Антон Гальский, руководитель группы ArrowMedia

Контекстная реклама – один из инструментов, участвующий в процессе превращения пользователей в клиентов. За ней закрепляется задача в привлечении качественного трафика на сайт. Поэтому представим процесс всего взаимодействия с пользователем в виде цепи, где каждым звеном является тот и иной уровень воронки продаж, решающий соответствующие цели: от знакомства с брендом до покупки. Как известно, прочность цепи определяется крепостью ее самого слабого звена. Для выявления такого участка и потребуются системы веб-аналитики.

Например, в нашей практике случилась ситуация, когда у интернет-магазина по продаже отопительного оборудования (котлы отопления и т.п.) при грамотной настройке контекстной рекламы было низкое число заявок.  KPI — стоимость заполненной заявки на монтаж отопительной системы в помещениях определенного метража. Первым делом, конечно, проверили еще раз таргетинги и настройки контекстной рекламы. Явных причин происходящему — нет, все адекватно настроено. И мы стали строить гипотезы, где еще могут быть проблемы, и как их проверить.

У нас были некоторые сомнения по поводу удобства оформления заявки, и мы воспользовались инструментами Яндекс.Метрики для аргументации нашей позиции перед клиентом. В деле нам помогла разобраться связка вебвизора, карты кликов, карты ссылок и аналитика форм — инструменты, которым сложно найти аналоги в других системах аналитики. 

Где же было слабое звено?

Более 70% «отваливались» в процессе заполнения формы заявки на услугу.  Форма оказалась крайне сложна в восприятии для потенциальных покупателей. Предположительно, многие не понимали терминологию названия полей (площадь водяных полов и т.п.). Эта гипотеза возникла на основании онлайн-видеозаписи отслеживания движения мышки (спасибо вебвизору!), которая повторяет движение глаз человека. Пользователь по несколько раз проводил курсором по одному и тому же месту, будто перечитывал. 

Детальнее анализируя последующее поведение пользователей через вебвизор, выявлено, что кнопка «получить расчет» иногда становилась неактивной. А так получалось каждый раз, когда пользователь выбирал в форме «котельное оборудование», и даже если потом переключал на нечто другое, то кнопка расчета все равно оставалась неактивной до обновления страницы. Неудивительно, что большая часть пользователей покидала ресурс, теряя терпение. 

И еще одна вроде бы «мелочь», но контактную информацию можно было заполнить только по порядку, т.е. сначала имя, потом телефон и т.п. В противном случае поля были неактивны. 

Наши рекомендации клиенту после анализа с применением инструментов Яндекс.Метрики были следующие: 

  • добавление альтернативной упрощенной формы оформления сметы:
  • уменьшение количества полей в первоначальной форме;
  • всплывающие пояснения к терминологии при наведении курсора;
  • исправление технических неточностей (исчезновение кнопки и т.п.).

Как итог — в 1,5 раза сократился процент отвалов после внедрения рекомендаций клиентом.

Итак, основная проблема маленького количества заявок для конкретного рекламодателя была обусловлена нюансами самой посадочной страницы, а не низкой эффективностью контекстной рекламы, как клиент предполагал изначально.

Напомним, что контекстная реклама — это только один из каналов привлечения трафика на сайт. А вот задача «хорошо встретить» клиента и довести его до покупки — уже на рекламодателе. Будьте внимательны к каждой детали и не теряйте пользователей из-за «неактивных» кнопок.

Удачных поисков и конверсий!


Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

Прокомментировать

avatar
  Подписаться  
Уведомление о