Формирование отчета по многоканальным последовательностям в Google Analytics

В Google Analytics конверсии и транзакции электронной торговли связываются с последним непрямым источником перехода на сайт: кампанией, поисковым запросом или объявлением. Но как при этом оценить вклад предыдущих посещений и источников трафика? Как узнать, эффективны ли запросы, которые не приносят прямых транзакций?

Зачастую можно заметить, что клиентам прямые транзакции приносят только 1-5% запросов, и то, все они брендовые. Но если отключить другие запросы, то общее кол-во транзакций резко падает.

Рассмотрим пример: интернет-магазин одежды «X».

В кампании содержатся, как запросы по конкретным товарам, так по категориям и брендовые. Пользователь набирает в поисковике: «купить куртку zara» и переходит по объявлению клиента. Просматривает варианты, но ничего не покупает, смотрит другие сайты. Когда клиент уже определился и промониторил другие сайты, он набирает в поисковике магазин X, и покупает товар на сайте. Google Analytics показывает, что была прямая транзакция по запросу «магазин X», но не видно, что в продаже участвовала фраза «купить куртку zara», и если ее отключить, то и продажи по фразе «магазин X» возможно и не было бы.

Как считать многоканальные последовательности (или еще их называют отложенные конверсии).

При подсчете отложенных конверсий можно учитывать разные цепочки посещений сайта (например, исключить транзакции с рекламой из других каналов, чтобы не задваивать СРО – цену заказа).

Мы советуем строить следующую цепочку:

  • Первое посещение в этой цепочке переход по рекламе, последнее завершается конверсией.
  • Не учитываются цепочки, последний переход в которых переход по любой рекламе.
  • Также, не учитываются цепочки из 2-х переходов: первый по рекламе, последний — прямой переход.

Порядок формирования отчета по отложенным конверсиям следующий:

1. На странице «Отчеты» аккаунта Google Analytics выбрать в левом столбце раздел «Конверсии», в нем подраздел «Многоканальные последовательности» далее подраздел «Основные пути конверсий».

2. Выбрать сегмент конверсии. Для этого нужно кликнуть по кнопке «Сегменты конверсии» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать сегмент «Первое взаимодействие в результате рекламы». Кликнуть по кнопке «Применить». Тогда на странице будут показаны только те многоканальные последовательности, которые начались с клика по рекламному объявлению.

3. Кликнуть по кнопке ниже слова «Конверсия» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать конверсии, например, транзакции или некоторые цели. Кликнуть по кнопке «Применить». Будут показаны только последовательности, завершившиеся одной из выбранных конверсий.

4. Кликнуть по кнопке «Дополнительный параметр», в открывшемся списке кликнуть по ссылке «Источники трафика», в следующем списке выбрать «Путь кампании (или «Источник/канал»)»

При настройке отчета выбрать максимальное число строк на странице. Экспортировать в формат tsv. Дальнейшая обработка результатов (исключение цепочек, не удовлетворяющих условию отложенной конверсии) производится в файле Excel.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.