Поначалу эта книга вызывает странное впечатление – будто общаешься с шизофреником. Когда посреди авторского текста то и дело встречаешь пассажи а ля «Крис поступает так-то», «Джулиан так не считает», «в этом Крис и Джулиан согласны», поневоле задаешься вопросом – а кто же автор? Кто все эти люди?
Крис Броган – американский блогер (сейчас его читают больше 200 тыс. человек), журналист, консультант по маркетингу. Джулиен Смит - канадский блогер, профессиональный актер. Один из первых авторов подкастов в Интернете (с 2004 года). Как консультант работал с Microsoft, American Express, Heineken International и др. Сотрудничает с медиа-компаниями - CNN, CBS, CTV и др. У обоих есть бизнес в офлайне. Эта их книга, в оригинале - The impact equation. Are you making things happen or just making noise? - успела стать бестселлером по версии New Yоrk Times – как и предыдущая, тоже написанная в соавторстве («Агенты влияния в Интернете», 2009).
Эта книга снова – о влиянии и путях его достижения.
«Творчество - центр почти любой вашей будущей деятельности, влияние - ее цель», - пишут Крис и Джулиан. Они предлагают формулу влияния: Impact = C (R + E + A + T + E), или просто - CREATE. Составляющие формулы – контраст, охват, интенсивность, четкость, доверие и отзвук. Разбору этих понятий и методов их достижения посвящены отдельные главы книги.
В «Формуле» вы не найдете рекомендаций, где на сайте лучше разместить кнопку и какого она должна быть цвета для повышения конверсии. Скорее, это попытка поговорить о высоком - проанализировать и обобщить психологические подходы к получению влияния в современном обществе, построения платформы – в том числе, и с помощью сетевых инструментов.
«Мы пишем не о Twitter, Facebook, Google+, Pinterest и Path, потому что не в них дело. Все это временные явления, важны не они, - объясняют Броган и Смит. - Люди - вот что важно. Рассматривать эту книгу как книгу о социальных сетевых сервисах - все равно что назвать роман «Моби Дик» справочником по плавсредствам».
Их подход, их призыв к читателю, - это предложение определиться со своей ролью в мире, решить, зритель вы в нем или действующее лицо. Определившись, действовать. Основной посыл – отдавайте, вкладывайте, приносите пользу читателям – и ваша платформа будет расти. При этом авторы честно предупреждают: «исключите из своего лексикона слово «легкий». То, что действительно имеет значение, легко не делается. Да, порой способы оказываются простыми. Но легкими - никогда».
Лицам по духу действующим, особенно тем, кто толком не определился со своими целями и задачами, эта книга будет крайне полезна. В частности, тем, у кого еще нет четкой идеи, которую они хотели бы продвигать, авторы рекомендуют становиться активными членами других сообществ – по интересам. Это пригодится потом, когда своя идея созреет, а может, и в совершенно других ситуациях. В качестве аргумента приводят простую «офлайновую» аналогию: допустим, вам нужно найти работу. Если вы только что переехали и ищете ее в совершенно чужом городе, процесс будет затяжным и неприятным. В городе, где у вас много знакомых, дело пойдет на порядок быстрее и легче.
Чтобы читатель мог оценить, насколько состоятельна посетившая его идея, – безусловно, гениальная, с его точки зрения - Броган и Смит предлагают небольшой опросник. Ответы на него позволят понять, разумно ли вкладывать в ее реализацию силы и средства.
Книга насыщена примерами, афоризмами и метафорами. Иллюстрируя поведение некоторых новичков в сообществах и блогах, авторы предлагают читателю представить себя на многолюдной вечеринке. Вы же не будете впихивать незнакомому человеку пачку своих визиток, чтоб он их немедленно раздал всем присутствующим?..
Характерно, что авторы не считают свои выкладки всеобъемлющими и верными на все времена; они призывают читателей к экспериментам. Сами они экспериментировали, среди прочего, с периодичностью выкладки постов в блогах, твитов и т.д. Пришли к выводу: ежедневные публикации в блогах увеличивают аудиторию, но ее качество особо не растет в сравнении с периодичностью раз в одну-две недели. Показатель активности аудитории куда важнее числа подписчиков. В действительности, периодичность связана со спецификой бизнеса.
«Ошибки, неверные шаги и недоразумения неизбежны, - предупреждают Броган и Смит в заключении. - К счастью, о них вряд ли кто-то вспомнит, если вам удастся хоть что-нибудь сделать так, как надо. Запомнят работу, которая помогла другим достичь цели, установить связь со множеством людей или заработать миллион. Но вызова на поклон … не ждите. Удовлетворение доставит скорее сам факт ее наличия и завершения, а также то, что вам удалось хоть что-то изменить. Вы оказали влияние на мир».
«Формула эффекта», в сущности, книга о том, как выбрать идею, развить ее, привлечь к ней внимание широкой аудитории и получить приверженцев. Человек, его психология меняется куда медленнее, чем инструменты взаимодействия. Так что, вполне вероятно, идеи Брогана и Смита останутся актуальными и тогда, когда блоги и соцсети станут анахронизмом.