Исследовательское агентство Forrester опубликовало новый отчёт под названием «Конец рекламы, как мы её знаем». Издание Ad Age поделилось обзором основных идей, представленных в этой работе.
В отчёте говорится, что такие шаги крупных рекламодателей, как приостановка расходов на Google, проведение аудита медиазакупок и требование большей прозрачности, приведут, по меньшей мере, к снижению темпов роста расходов на digital-рекламу. Кроме того, они ускорят процесс, который Forrester назвал концом рекламы в том виде, который мы знаем.
Финансовые результаты Google за первый квартал 2017 года заставляют думать, что рост рекламных расходов неизбежен. Однако Forrester с этим не согласен и прогнозирует, что в следующем году крупные рекламодатели изымут из цифровой рекламы $2,9 млрд.
«Медийная реклама никогда не работала так, как мы хотели показать. Директора по маркетингу уже знают об этом, но больше никто не хочет об этом говорить», - отмечается в отчёте.
Forrester ссылается на такие известные проблемы, как некачественные места размещения, низкие показатели кликабельности, невидимые показы и рост блокировщиков рекламы.
Компании с самыми крупными расходами на рекламу, такие как Procter & Gamble Co., больше всего ощущают эти проблемы, отмечает ведущий аналитик Forrester Джеймс МакКвайви. Поэтому неудивительно, что они лидируют в сокращении рекламных трат.
Ранее в этом году директор по рекламе P&G Марк Притчард призвал к увеличению прозрачности и улучшению отчётности в рекламной индустрии. МакКвайви сравнил это с «натяжением нити» в то время, когда ткань экономики digital-рекламы склонна к разрыву.
«Призывы – это первый шаг. За ним последует изъятие долларов», - считает МакКвайви.
В ближайшие пять лет P&G намерен сократить расходы на рекламу на $2 млрд. К концу 2017 года компания также сведёт к нулю вложения в те цифровые ресурсы, где отсутствует верификация аудитории со стороны сторонних сервисов, аккредитованных Media Rating Council.
В интервью Ad Age МакКвайви заявил, что рекламодатели вместо того, чтобы пытаться реформировать digital-рекламу, должны и будут вкладывать часть этих денег в зарождающиеся альтернативы. При этом он не подразумевал ТВ, хотя Forrester приводит прогноз Media Dynamics, согласно которому в 2017 году этот сегмент вырастет на 4,5%. Вместо этого он говорит о «постоянных личных ассистентах».
Потребители уже тяготеют к «вариантам, позволяющим получить желаемое без прерываний», считает МакКвайви, указывая на такие продукты, как Siri от Apple, Echo от Amazon, Google Home, Google Assistant, а также чат-боты в Facebook Messenger и WhatsApp.
«Прерывание работает только в том случае, если потребители тратят время на прерывистые вещи на дружественных к прерываниям устройствам. Как только у них появится возможность получить желаемое без прерывания – через голосовой интерфейс или через устройства на базе искусственного интеллекта – они будут настроены ещё более враждебно к прерываниям, чем сейчас», - говорится в отчёте.
Те же крупные игроки, которые доминируют в индустрии цифровой рекламы, могут также занять лидирующие позиции в области персональных ассистентов. И у потребителей будет ограниченное количество коммерческих отношений, с которым они смогут справиться. Поэтому большинству брендов по-прежнему придётся работать через платформы, созданные другими.
Но это не значит, что у всех будут одинаковые отношения или же бренды не могут разработать свои собственные продукты, отметил МакКвайви. В этом контексте он упомянул инвестиции Under Armour в MyFitnessPal, MapMyRun и MapMyRide.
Такой бренд как Tide, принадлежащий P&G, мог бы отвечать на вопросы покупателей о стирке через собственные ресурсы, разработанные в сотрудничестве с одним из основных digital-игроков, или программы, созданные с производителями бытовой техники, такими как Whirlpool.
«Потребители готовы к более глубоким отношениям с компаниями, которые имеют для них значение. Есть чёткие шаги, которые нужно предпринять уже сегодня, включая встраивание личности в текущий разговор вашего бренда».
Всё это не значит, что рекламодатели собираются полностью уйти из цифровой рекламы, добавил МакКвайви. Они могут взять паузу, чтобы обновить стратегию, или же сократить расходы в долгосрочной перспективе.
