Автор: Бен Вуд (Ben Wood) – глава digital-направления в маркетинговом агентстве Hallam Internet, Великобритания.

Анализ пути клиентов к покупке помогает принимать более взвешенные и эффективные маркетинговые решения. При этом многие специалисты совершают распространённую ошибку: в разделе «Электронная торговля» в Google Analytics они смотрят только на отчёт о доходах. По умолчанию он показывает данные по последнему клику.

Из этой статьи вы узнаете, как провести более глубокий анализ. Речь пойдёт о таких отчётах, как «Основные пути конверсии», «Длина конверсии» и «Ассоциированные конверсии».

Основные пути конверсии

Отчёт «Основные пути конверсии» – отличный способ увидеть цепочки взаимодействий, которые привели к конверсиям. Он также показывает, сколько раз пользователи взаимодействуют с каждым каналом перед совершением целевого действия на сайте. Этот отчёт не только помогает принимать более взвешенные решения, но и полезен для показа клиентам. С его помощью они смогут увидеть, насколько сложным может быть путь к покупке.

В отчёте «Основные пути конверсии» указываются все уникальные цепочки взаимодействий, а также количество и ценность конверсий в каждой последовательности (при условии, что на сайте настроено отслеживание электронной торговли).

На примере ниже самым частым путём к конверсии были два перехода из поисковой рекламы:

В данном случае PPC-менеджер может использовать списки ремаркетинга, чтобы повысить ставки на тех пользователей, которые уже переходили на сайт из объявлений контекстной рекламы, но пока не совершили конверсию.

Руководствуясь данными этого отчёта, можно также решать, какие модели атрибуции следует использовать в AdWords. К примеру, если поисковая реклама играет в основном вспомогательную роль на пути к конверсии, а не действует как «последний клик», то рекламодатели могут выбрать альтернативную модель атрибуции в AdWords.

Посмотреть, как этот выбор повлияет на статистику по конверсиям на уровне кампании, группы объявлений или ключевого слова, можно с помощью отчёта «Моделирование атрибуции». Для этого выполните следующие действия:

  • Войдите в аккаунт AdWords.
  • Перейдите на вкладку «Инструменты» а затем выберите «Атрибуция».
  • В меню слева выберите «Моделирование атрибуции».

Вернувшись в Google Analytics, вы можете кастомизировать отчёт об основных путях конверсии, используя дополнительные параметры. В результате можно будет увидеть пути, связанные с конкретным каналом трафика.

Добавление дополнительных параметров как фильтров

Чтобы увидеть пути, включающие определённый канал, можно применять базовые фильтры. К примеру, чтобы посмотреть только те последовательности, которые содержат переходы из социальных медиа, используйте окно для поиска фильтров:

После этого вы можете использовать расширенные фильтры, чтобы получить информацию по определённым дополнительным параметрам. В первую очередь мы рекомендуем добавить в отчёт параметр «Source path» («Путь источника»):

Добавление «Source path» в качестве дополнительного параметра позволит увидеть сайты, с которых были получены переходы.

Если вы хотите просмотреть пути конверсии, связанные с конкретным сайтом (например, Facebook), нажмите «Редактировать» рядом с окном поиска расширенных фильтров и создайте следующий фильтр:

Применив этот фильтр, вы увидите только те пути конверсии, которые включают переходы с Facebook, и сможете оценить роль этого канала для вашего сайта.

Повторяя эти шаги, вы сможете использовать расширенные фильтры, чтобы увидеть пути конверсии, включающие определённые поисковые системы, email-кампании и т.д.

Время до конверсии

Отчёт «Время до конверсии» показывает, сколько времени проходит между первым посещением сайта и совершением конверсии. В нём можно посмотреть, сколько конверсий было в последовательностях длительностью от 0 до 12 и более дней.

Эта информация позволяет установить среднюю продолжительность цикла продаж на сайте. Располагая этими данными, можно оценить, правильно ли выбран период учёта конверсий в AdWords.

Например, если вы видите, что большая часть конверсий совершается в течение 30+ дней после первого посещения сайта, тогда в Google AdWords нужно изменить заданный по умолчанию период учёта конверсий:

При отслеживании более чем одного типа целевых действий (к примеру, подписок на рассылку и транзакций) в отчёте по времени до конверсии нужно смотреть статистику по каждому из них.

При этом нужно помнить, что микроконверсии (подписка на рассылку), происходят намного быстрее, чем макроконверсии (транзакция). Поэтому важно анализировать их по отдельности:

Длина последовательности

В отчёте «Длина последовательности» указывается, сколько конверсий произошло в путях конверсии, содержащих от 1 до 12 и более взаимодействий.

Эти данные могут быть чрезвычайно полезными для рекламодателей. Например, с их помощью можно увидеть, что самые выгодные посетители приходят на сайт дважды перед совершением покупки:

Pro-совет: используйте данные о длине последовательности для создания списков ремаркетинга. Как это сделать, можно узнать из статьи.

Ассоциированные конверсии

К числу ассоциированных относятся все конверсии, для которых канал не является последним взаимодействием.

Одной из самых полезных метрик в этом отчёте является показатель «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». Значение, близкое к нулю, определяет канал, в основном завершающий конверсии и продажи. У канала с коэффициентом около 1 роль как вспомогательная, так и завершающая, а с более высоким значением – преимущественно вспомогательная.

На примере ниже мы видим, что email выступает в основном как вспомогательный канал, а контекстная реклама – как последнее взаимодействие перед конверсией.

В отчёте по ассоциированным конверсиям данные обычно разбиты по каналам. Используя дополнительные параметры и расширенные фильтры, можно провести более глубокий анализ.

К примеру, можно добавить расширенный фильтр, чтобы отображался только трафик из конкретной социальной сети. Таким способом можно посмотреть, какая соцсеть сыграла вспомогательную роль в конверсиях:

Заключение

Анализируя только данные по последнему клику, вы никогда не увидите полной картины по путям конверсии. Проведём аналогию с реальным миром: если один человек добрался на работу на машине, двое других – на автобусе, а ещё один – на велосипеде, но все четверо использовали лифт перед входом в здание, то в модели атрибуции по последнему клику лифт получит основную роль.

Поэтому очень важно использовать отчёты о многоканальных последовательностях и применять подходящие модели атрибуции к разным типам целевых действий.

Люди редко совершают конверсию сразу после перехода по поисковой рекламе. Обычно путь к конверсии состоит из нескольких взаимодействий, и маркетологи должны знать, как получить эту информацию из Google Analytics.

ИСТОЧНИКSearch Engine Journal
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.