Автор: Том Беннет (Tom Bennet) – директор по разработке продуктов, Builtvisible (Великобритания).

Управляемый данными маркетинг заключается в понимании того, что работает. А для этого нужны не только точные, но и правильные данные.

Полнота данных имеет решающее значение для хорошей отчётности. Но аудит Google Analytics не должен фокусироваться исключительно на правильности кода отслеживания. Даже среди тех маркетологов, которые придают большое значение отчётности, бытует мнение, что технически правильная, готовая к внедрению конфигурация GA обеспечит все необходимые данные.

По этой причине потенциал Google Analytics редко используется в полной мере. Когда возникает необходимость в более глубоком понимании – анализе ROI активностей в верхней части маркетинговой воронки, поведения отдельных сегментов аудитории, влияния вовлечённости пользователей на «сырые» бизнес-KPI – многие не знают, насколько легко можно получить эти данные. Всё, что вам нужно – это потратить немного времени на настройку отслеживания и определить те показатели, которые являются наиболее ценными.

В данной статье мы рассмотрим способы использования специальных параметров для улучшения отчётности Google Analytics. Прочитав статью, вы сможете применить эти техники к собственной отчётности и использовать их, чтобы показать результаты своей работы руководству и клиентам.

Что такое специальные параметры?

Если кратко, то они позволяют собирать те данные, которые не отслеживаются автоматически. Специальные параметры также дают возможность объединять данные Analytics с другой статистикой. Кроме того, их можно использовать в качестве сегментов. Они также могут служить в качестве фильтров на уровне представлений, позволяя отделить конкретный сегмент аудитории или трафика для более глубокого анализа.

В отличие от функции «Группы контента», с помощью которой можно объединять существующие страницы, специальные параметры дают возможность добавлять совершенно новые данные к обращениям, сессиям или пользователям. Последний пункт очень важен: специальные параметры позволяют воспользоваться преимуществами разных областей доступа, предлагаемых Google Analytics. Это значит, что новый параметр может быть применён к отдельному пользователю и всем его последующим взаимодействиям на сайте или же к единичному обращению с просмотром страницы.

В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию: вы управляете популярным ecommerce-сайтом, а ваша стратегия контент-маркетинга построена на основе блога. Давайте посмотрим, как с помощью специальных параметров можно получить новые данные для анализа.

1. Вовлечённость пользователей

Допустим, вы публикуете в блоге серию руководств. Они хорошо ранжируются в органическом поиске и популярны в социальных сетях. Вы хотели бы продемонстрировать руководству, какой финансовый результат приносит ваша работа. Вы предполагаете, что вовлечённость пользователей во взаимодействие с контентом позитивно коррелирует с возможными дорогостоящими покупками, и хотите показать это с помощью данных Google Analytics. Настроив специальный параметр «Комментатор» на уровне пользователя, который передаёт значение «true» или «false» в зависимости от того, оставлял ли посетитель когда-либо комментарии в вашем блоге, вы сможете отслеживать поведение вовлечённых пользователей.

2. Демография пользователей

Статус входа в систему пользователя (User login status) часто рекомендуется использовать в качестве специального параметра, поскольку это позволяет отделить существующих клиентов и лояльных посетителей. Таким способом мы можем получить отличный источник данных для анализа.

Но можно пойти ещё дальше: если вы собираете дополнительные (анонимные) данные в процессе регистрации посетителей, почему бы не использовать эту информацию в качества специального параметра на уровне пользователя? Возвращаясь к примеру ecommerce-сайта, представим, что форма регистрации на сайте включает выпадающее меню для указания рода занятий. Передавая данные о выборах пользователей в Google Analytics, вы сможете сравнивать паттерны покупок по разным профессиям.

3. Отсутствующие товары

Большинство ecommerce-сайтов когда-либо сталкивались с SEO-дилеммой: как быть с товарами, которые закончились на складе? Что делать с их URL-адресами – оставить всё, как есть; настроить переадресацию или ошибку 404? Реже анализируется влияние страниц таких товаров на конверсию или более широкие поведенческие паттерны.

Используя просмотры страниц отсутствующих товаров в качестве специального параметра, мы сможем ответить на эти вопросы с помощью данных.

Теперь, когда мы разобрались с потенциалом специальных параметров, давайте перейдём к вопросу их внедрения.

Как внедрить специальные параметры

Все специальные параметры сначала нужно создать в разделе «Администратор» Google Analytics. Они существуют на уровне ресурса, а не представления. Пользователям обычной версии GA разрешается создавать до 20 таких параметров на один ресурс.

В столбце «Ресурс» нажмите «Специальные определения» > «Специальные параметры», затем – кнопку «+ Специальный параметр».

Далее вам нужно будет назвать параметр, выбрать область действия (обращение, сессия, пользователь или товар) и установить флажок «Активный». Нажав кнопку «Создать», вы увидите примеры кода, нужного для того, чтобы начать собирать данные.

Этот код, полностью задокументированный в Google Developers и Справке Google, будет выглядеть примерно так:

var mozDimensionValue = 'Howdy Moz Fans';

ga('set', 'dimension1', mozDimensionValue);

На примере выше мы определили значение нашего параметра в переменной JavaScript, а затем использовали метод set с командной строкой ga () для передачи этой переменной в Analytics в качестве специального параметра. Все последующие обращения на этой странице (просмотры страницы, события) будут включать этот параметр. Обратите внимание, что мы ссылаемся на наш параметр по его порядковому номеру (индексу), который в данном случае равен 1.

Чтобы увидеть порядковый номер, который Google Analytics присвоил новому параметру, нужно перейти в раздел специальных параметров на вкладке «Администратор».

Синтаксис кода достаточно простой, чтобы его можно было легко модифицировать. Например, чтобы отслеживать комментаторов, нужно отправлять значение «комментатор» в строку параметра 2 как часть обращения события, которое настроено так, чтобы вызывать срабатывание кода отслеживания каждый раз, когда кто-то оставляет комментарий в блоге. Код будет выглядеть так:

ga('send', 'event', 'Engagement', 'Blog Comment', {

  'dimension2':  'commenter'

});

Этот подход хорош, но у него есть и недостатки. Он требует изменения кода отслеживания на страницах, активного участия программиста и плохо масштабируется.

Однако с помощью Диспетчера тегов Google (Google Tag Manager, GTM) его внедрение можно значительно упростить.

Реализация с помощью Диспетчера тегов Google

Диспетчер тегов Google значительно облегчает внедрение специальных параметров, и мы рекомендуем использовать его для всех, кроме простейших, реализаций.

Тем, кто не знаком с работой с GTM, желательно ознакомиться с официальной документацией Google и добавить в закладки блог Симо Агавы с самой свежей информацией по работе этого сервиса.

В рамках данного руководства мы будем исходить из того, что вы уже знакомы с основами работы с Диспетчером тегов.

Чтобы добавить специальный параметр к определённому тегу – в нашем случае тегу события «Комментарий в блоге» –  нажмите на пункт «Специальные параметры» в меню «Дополнительные настройки» и введите индекс и значение параметра, который вы хотите установить.

Для того, чтобы увидеть блок «Дополнительные настройки», нужно отметить галочкой пункт «Enable overriding settings in this tag», если вы не используете переменную типа Google Analytics Settings для настройки вашей реализации.

Вернёмся к нашим примерам – демографии пользователей и отсутствующим товарам.

В первом случае в нашем сценарии задействована форма регистрации, включающая поле «Род занятий». В отличие от примера с комментированием, в данном случае значение переменной должно устанавливаться автоматически в зависимости от пользовательского ввода – это не простые переменные true или false, которые можно легко привязать к подходящему тегу события.

Хотя мы могли бы использовать переменную типа «DOM Element», чтобы  собирать значение поля «Род занятий» в выпадающем меню прямо со страницы, этот подход не масштабируемый. Намного лучшим решением будет передача значений этого поля – наряду со значениями любых других полей, которые вы можете добавить – на уровень данных вашего сайта.

Если вы пока не используете уровень данных

Хотя к настройке уровня данных нужно привлекать программистов, результат окупит потраченные усилия. Благодаря этому вы сможете значительно улучшить отчётность, особенно это касается крупных организаций.

Определение содержимого уровня данных вашего сайта – это отличная возможность для совместной работы различных подразделений. Это также означает, что все потенциально значимые данные будут доступны в читаемом машинами и независимом от платформы формате, готовом для передачи в Google Analytics. Кроме того, при этом вероятность ошибок ниже, чем при внедрении узкоспециализированного кода отслеживания. Подобно тому, как CSS отделяет стиль от контента, так уровень данных сепарирует ваши данные.

Прежде чем вы сможете определить какую-то информацию как переменную уровня данных в GTM и начать использовать её в своих тегах, вашему программисту нужно будет сделать эту информацию доступной на уровне данных.

На примере ниже переменная JavaScript «myValue» была настроена так, чтобы возвращать род занятий, введённый пользователем, в виде строки. Мы передаём эту информацию на уровень данных, затем определяем её как переменную уровня данных в Диспетчере тегов:

var myValue = 'Professional Juggler';

dataLayer.push({'userOccupation': 'myValue'});

Добавьте специальный параметр к тегу события «Регистрация пользователя», затем укажите эту переменную уровня данных в качестве значения параметра. Работа сделана!

В примере с отсутствующими товарами мы следуем тем же принципам: определяем статус товара как точку данных на уровне обращения, настраиваем уровень данных так, чтобы эта информация возвращалась в качестве переменной на страницах товаров. Затем мы настраиваем тег просмотра страницы, чтобы он использовал эту переменную в качестве значения нового специального параметра.

Отчётность и анализ

Самый простой способ просмотреть данные по специальным параметрам в Analytics – это добавить дополнительный параметр к стандартному отчёту. На примере ниже мы указали параметр «Род занятий пользователя» как дополнительный параметр в отчёте «Новые и вернувшиеся». Это позволит нам узнать профессии наших посетителей.

Сочетая специальные параметры с поведенческими данными – например, частоту репостов в соцсетях и род занятий – вы можете понять, какие сегменты вашей аудитории наиболее склонны к взаимодействию и конвертации.

Правда, применение дополнительного параметра таким способом редко способствует эффективному анализу. Во многих случаях этот подход сильно увеличивает количество рядов данных в вашем отчёте, не предоставляя полезную информацию сразу. Поэтому часто возникает необходимость в доработке. Так, вы можете экспортировать данные в Excel для более глубокого анализа или создать отдельную сводку.

На примере ниже диаграмма и таблица настроены таким образом, чтобы показывать отсутствующие товары, которые наиболее часто просматривались на протяжении последней недели.

Иногда необходимо изолировать подмножество данных в отдельном представлении. Это может быть особенно эффективно при использовании вместе со специальным параметром уровня пользователя. Допустим, вы хотите, чтобы отображались только самые вовлечённые пользователи. Это можно сделать, применив фильтр к новому представлению.

На примере ниже мы добавили пользовательский фильтр, который определяет значение «Комментатор» на основании специального параметра «Комментатор в блоге». Результат – отдельное представление, в котором представлены только вовлечённые пользователи.

Заключение

Более глубокое понимание целевой аудитории всегда полезно. Специальные параметры – это лишь один из многих способов, позволяющих получить больше ценной и более точечной информации с учётом потребностей вашего бизнеса.

При этом важно помнить, что правильная реализация – это необходимое условие. Лучше вообще не иметь специальных параметров, чем использовать ненужные или неправильно настроенные.

Чтобы работа была эффективной, планирование и выполнение этой задачи должны осуществляться совместными усилиями подразделений маркетинга, управления и разработки.

ИСТОЧНИКБлог Moz
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.