Где у них густо, у нас пусто: AdTech в России

AdTech – очень бурно развивающаяся технология. О том, какие ниши в этой области заполнены на Западе, но еще свободны у нас, рассказывает Фёдор Вирин, компания Data Insight

Существует большая разница между российскими технологиями и теми технологиями, которые есть в Штатах. Она заключается в том, что у нас гораздо больше универсальных систем, а на зарубежном рынке много технологий очень узкоспециализированных.

Компания Data Insight провела исследование, целью которого являлось выявление пустых технологических ниш в России. Для анализа была взята LUMA-вская эко-система маркетинговых технологий, которая значительно шире, чем AdTech.

Virin_1

Из этой системы нас интересует только верхняя часть (выделенная оранжевым), так как именно этих блоков у нас нет. То есть, в России нет 7 блоков из 18.

Безусловно, есть некоторый уровень допущений. В России есть компании, которые залезают на территорию блоков, отмеченных, как отсутствующие, это происходит в силу уже обозначенной выше универсальности. То есть, ниши не совсем пустые, есть компании, которые частично используют те или иные технологии,

Итак, на российском рынке отсутствуют:

1. Email-optimization – это специализированные компании, которые занимаются оптимизацией и управлением рассылками на основе знаний предыдущей статистики выпусков. Сами по себе рассылки они не производят.

В отличие от сервисов рассылки, фокус делается на оптимизации содержания и параметров писем, а не на инструментах рассылки непосредственно. Это автоматическая оптимизация содержания рассылки, внешнего вида писем, времени отправки, персонализация и сегментация рассылки.

У нас есть те, кто занимается зачатками email-optimization, но у нас нет такого списка компаний, которые занимались бы только прокачкой рассылок.

Virin_2

И это лишь 6 компаний из примерно 20-25-ти, которые регулярно участвуют в выставках больше посвященных e-commerce, чем AdTech. Это самые топовые из них, которые специализируются только на оптимизации рассылок, не специализируясь на самих рассылках.

2. Marketing modeling/ Attribution – это аналитика, которая нацелена на разбор конкретных действий и извлечении драйверов из того, что происходит с клиентами. Выясняется, какое именно маркетинговое воздействие, на каком канале, с какими параметрами и условиями, привело к конверсии (покупке, подписке, инсталляции). А так же аналитика последовательности действий клиента перед покупкой с целью моделирования наиболее эффективного маркетингового воздействия.

Такого в России пока вообще нет. Это узкий раздел аналитики, позволяющий всему перфомансу показывать гораздо более высокие результаты, чем еще 3-4 года назад. Иногда это делается в некоторых наших хороших агентствах вручную, но автоматического инструментария для такого рода аналитики у нас в таком количестве нет.

Virin_3

Это софт, анализирующий маркетинговые данные и в них разыскивающий заданные атрибуты. Большая часть из перечисленного на слайде, имеет несколько таких инструментов, годных для подобного рода узконаправленной аналитики.

3. Database Marketing - платформы и технологии для работы с базами данных клиентов: интеграция данных различных каналов, подключение различных источников данных, сегментация баз, обработка данных, в том числе и в режиме реального времени.

Несколько примеров работы с такого рода данными в России есть, но собственно инструментов, которые умеют интерпретировать и интегрировать различные каналы, загружая данные в облако и на выходе давая нужный результат, пока нет. Причем, на западе этот инструментарий уже есть с шаблонами, с готовыми системами анализа и не требует ни от аналитиков компаний, ни от маркетологов никаких глубоких знаний систем анализа.

4. Visualization – анализ и визуализация существующих данных, построение дашбордов, собирающих в единой системе абсолютно все данные под клиента, включая внешние данные.

Это стандартный инструментарий, который предлагает готовые решения: сценарии для аналитиков, готовые модели, позволяющие сократить время настройки аналитических инструментов. В России в таком виде его пока нет, есть компании, которые собирают дашборды под клиентов руками.

5. Marketing Automation - платформы и технологии, направленные на автоматизацию маркетинга: автоматизацию работы с различными каналами и повторяющимися задачами, а также на автоматизацию измерения результатов такой автоматизации.

В России этим занимаются всего две или три компании.

6. Customer Relationship Intellegence - специализированные решения анализа CRM-систем.

Это не CRM-ки, это надстройки, производящие глубокий анализ с существующими клиентами. Они могут использовать в качестве источника данные CRM, биллинговые системы, контракты, емейлы, календари. Эти решения могут быть как встроенными в CRM, так и самостоятельными – интегрированными в сторонние CRM. Возможен поиск предсказуемых паттернов поведения пользователей и рекомендации действий.

Такого в России пока тоже еще нет.

7. Marketing Data – источник маркетинговых данных о пользователях, домохозяйствах в режиме реального времени. Это не данные для таргетированной рекламы, а данные, включающие в себя данные исследований, переписей, опросов, а также данные из различного рода баз, операторов, сенсоров.

Это может использоваться, например, для проверки заемщиков и скоринга по ним, то же самое и в медицине. Компаний, которые бы предоставляли такого рода данные, сейчас в России нет.

Новые тренды AdTech

Геопозиционирование – соединение онлайн и оффлайн-технологий, определение эффективности онлайн рекламной компании в оффлайне. Это просто необходимо тем, рекламодателям, для которых фактическая эффективность рекламной компании не может быть точно оценена в онлайне. Например, оффлайновый или смешанный ритейл – на покупке оффлайн до сих пор приходится более 90%.

Геопозиционирование может быть реализовано следующим методом: установкой связи рекламы с фактическим посещением оффлайновых магазинов через определение местоположения пользователей, просмотревших рекламу, через развитие технологий позиционирования внутри помещений при помощи сенсоров и маячков – точнее чем через GPS и Wi-Fi.

Главные драйверы на Западе это, конечно, Google и Facebook, но есть UberMedia, например, или Kontakt.io, которые тоже это делают, и делают это хорошо.

Носимые девайсы (Wearables) – реклама на носимых девайсах и реклама с помощью носимых девайсов. Это история о том, что скоро наши фитнесс-браслеты будут за нас покупать еду.

Virin_4

Компаний, занимающихся этим пока не очень много, но они есть.

Кроссплатформенная идентификация пользователей - этого много и на Западе, есть и в России, об этом много говорят, но этого все равно нет. Задача одна и она стоит очень остро – как можно понять, что какой-то конкретный пользователь сети это тот или иной конкретный человек оффлайн? Эту задачу довольно просто решать, когда пользователь находится в сети, и очень сложно, когда его в сети нет.

Virin_5

Мобильный программатик - доступ к аудитории в момент принятия ею ключевых решений (часто вне доступа онлайн-рекламы).

Здесь используются те же самые методы, что и в уже привычном программатике, с доступом к данным и моделям поиска аудитории, но с учетом показа рекламы не в вебе, а в приложениях, с учетом идентификации потребителя и его активности через приложения, с учетом текущего местоположения и занятия пользователя (например, взаимодействие с потребителем в момент, когда он находится в ожидании в аэропорту).

Достаточное количество компаний на Западе уже занимается этим вплотную, но в России пока еще не очень

В ближайшее время аналитики Data Insight планируют также пристально изучить и проанализировать эко-систему мобильного маркетинга, а также выделить те технологии, которых в России пока недостает.

Доклад прозвучал в рамках конференции YaC/m 2016 29 июня 2016 года.
preview Высокие технологии + креатив = новая реальность интернет-маркетинга

Высокие технологии + креатив = новая реальность интернет-маркетинга

Опыт крупных брендов показывает, что совсем скоро под контент-маркетингом специалисты начнут понимать совершенно иные вещи
preview Фёдор Вирин: «Мы не отстаем от Запада и не опережаем его»

Фёдор Вирин: «Мы не отстаем от Запада и не опережаем его»

Во время своего выступления на YaC/m 2016 основатель компании Data Insight Фёдор Вирин поделился результатами сравнительного исследования рынков рекламы в США и России
preview Блокировщики рекламы: борцы за свободу пользователей или реальная угроза для рынка?

Блокировщики рекламы: борцы за свободу пользователей или реальная угроза для рынка?

Блокировщики рекламы никогда не получат массового распространения среди пользователей. Поэтому, вопреки всем пугающим прогнозам, их нельзя считать реальной угрозой для рынка
preview Изменение подходов к назначению ставок в AdWords: революция, которая уже свершилась

Изменение подходов к назначению ставок в AdWords: революция, которая уже свершилась

Как запуск отдельных корректировок ставок для каждого типа устройств сетью AdWords отразится на рекламных показателях
preview Как распространение голосового поиска влияет на экосистему онлайн-бизнеса

Как распространение голосового поиска влияет на экосистему онлайн-бизнеса

Распространение голосового поиска растёт стремительными темпами. Во многом это обусловлено популярностью мобильных персональных ассистентов...
preview Мобильная реклама сегодня на той же стадии развития, что и телевизионная 60 лет назад

Мобильная реклама сегодня на той же стадии развития, что и телевизионная 60 лет назад

Сегодня с точки зрения динамики развития место телерекламы полностью заменила мобильная интернет реклама: именно на этот сегмент приходится до 20% всех затрат рекламодателей...