Герман Царев: «Будущее мобильной рекламы – в Big Data»

В последнее время технологии интернет-рекламы заметно эволюционировали: сегодня активно развиваются программные методы закупки рекламы с оплатой за каждый показ в режиме реального времени, совершенствуются технологии ремаркетинга, увеличивается база знаний о пользователях, появляются новые виды и форматы рекламных продуктов.

Об этом и многом другом с редакцией Searchengines.ru, беседует Герман Царев, руководитель отдела развития продуктов и маркетинга компании WapStart. Ранее Герман управлял проектами предоставления государственных услуг в электронном виде и другими цифровыми и рекламными проектами. За плечами у нашего собеседника – два высших образования: первое – в сфере информационных технологий, второе – в сфере электронного бизнеса. Оба – с отличием. Общий опыт работы в сфере IT, интернета и маркетинга составляет более 6 лет.

SE: Герман, как бы вы охарактеризовали современный рынок интернет-рекламы? Что и как меняется сегодня?

Герман Царев: В 2013 году мы наблюдаем стремительный рост рынка интернет-рекламы. Это один из самых быстрорастущих каналов коммуникации, существующих сегодня. С развитием информационных технологий эволюционируют и форматы рекламных объявлений в интернете, развивается таргетинг, появляются новые модели закупки рекламы.

Основной тренд в настоящее время – программные методы закупки рекламы с оплатой за каждый показ в режиме реального времени, технологии ремаркетинга и системы знаний о пользователях. Также необходимо отметить массовое движение к мобильности потребления и генерации контента.

Если говорить о цифрах, то в 2013 году, по прогнозам аналитиков, рынок интернет-рекламы в России достигнет отметки в 70 млрд. руб. При этом, 68% придется на контекстную рекламу, а 32% – на медийную.

SE: Каким вы видите рынок интернет-рекламы через пару лет?

Герман Царев: Безусловно, рынок интернет-рекламы сохранит темпы роста в России, при этом можно будет наблюдать перераспределение рекламных бюджетов. Так, если в настоящее время в России на мобильную рекламу приходится 1,5-2% от всего бюджета, выделяемого на интернет-рекламу, то, по различным прогнозам, через несколько лет этот показатель достигнет 7–15%. Также можно будет наблюдать увеличение доли компаний, работающих с программной закупкой рекламы, и развитие систем знаний о пользователях.

SE: Герман, а в чем, по вашему мнению, заключается принципиальное отличие рынка мобильной рекламы от рынка онлайн-рекламы, какие дополнительные типы информации о пользователях интересным мобильным рекламодателям?

Герман Царев: Принципиальная разница в том, что, в отличие от компьютеров, мобильное устройство является персонифицированным предметом. Соответственно, мобильная реклама позволяет рекламодателям буквально влиться в жизнь своей целевой аудитории: повысить качество сообщений, увеличить их длительность и разнообразить коммуникацию.

Также не стоит забывать об исключительных преимуществах, которые дают нам мобильные устройства: например, возможность сразу же совершить звонок по указанному номеру или возможность определения точного местоположения клиента. Понимание геопозиции пользователя делает возможным осуществление точного геотаргетинга для выделения узкой группы целевой аудитории. В России подобный вид геотаргетинга пока не пользуется большим спросом, но с увеличением объемов мобильного трафика, можно прогнозировать его рост. В настоящее время рекламодателям интересны такие виды таргетинга, как операционная система мобильных устройств, оператор связи и геолокация с точностью до города.

SE: Какие наиболее интересные технологии появились в последнее время в мобильной рекламе, и как они будут развиваться в ближайшем и отдаленном будущем?

Герман Царев: В настоящее время все самые интересные технологии в мобильной рекламе касаются двух направлений – форматов мобильных рекламных объявлений и информации о пользователях. В России самыми передовыми мобильными форматами являются разворачивающиеся (expandable) и межстраничные (interstitial), основанные на технологии Rich-media.

В ближайшем и отдаленном будущем будут набирать популярность форматы, связанные с мобильной видеорекламой, а также рекламные форматы, органично вписывающиеся в контент мобильных приложений или мобильных сайтов.

Что касается информации о пользователях, то данное направление только начинает развиваться. Достоверный таргетинг по интересам, полу и возрасту пользователей могут предоставить всего несколько игроков этого рынка, которые получают указанные данные напрямую от пользователей (например, социальные сети). Однако существуют и более сложные математические вероятностные модели, которые позволяют на основе анализа косвенных поведенческих факторов получать прогнозы по содержанию портрета конкретного пользователя для дальнейшего отображения максимально релевантной и полезной рекламы.

С точностью можно говорить о том, что будущее – за большими данными (Big Data). Тот игрок, который будет обладать большим количеством таких данных и, главное, будет правильно с ними работать, безусловно, станет лидером рынка мобильной рекламы.

SE: В последнее время в мире получил распространение еще один тип мобильного устройства – планшетный компьютер. Чем отличается поведение пользователей планшетов, от поведения пользователей ПК?

Герман Царев: В отличие от принципов взаимодействия со смартфонами, поведение пользователей планшетов несколько ближе к основам взаимодействия со стационарными компьютерами. Однако в указанных моделях можно выделить ощутимые различия. В первую очередь, необходимо понимать, что в настоящее время стационарные компьютеры используется в основном в рабочее время и для генерации информации, к планшетным же устройствам пользователи обращаются преимущественно вечером и для потребления контента.

Исходя из указанных условий, можно выделить две основные модели поведения: для компьютеров – использование специализированного программного обеспечения, офисных программ и интернета в качестве справочника и средства коммуникации; для планшетов – использование развлекательных мобильных приложений, социальных сетей и интернета в качестве канала развлечений и потребления контента.

SE: А каковы сегодня перспективы заработка для тех, кто создает мобильные приложения и мобильные версии сайтов?

Герман Царев: Если говорить откровенно, то перспективы – очень широкие. Ежегодно мобильный трафик увеличивается в несколько раз, а соответственно, растут и возможности монетизации мобильных приложений и мобильных сайтов. К примеру, уже сейчас некоторые мобильные приложения, сотрудничающие с WapStart, зарабатывают до 500 тыс. рублей в месяц.

SE: Какие ощутимые преимущества получает владелец мобильного ресурса, сотрудничая с рекламной сетью, подобной вашей?

Герман Царев: Прежде всего, можно выделить следующие преимущества:

  1. Владельцу мобильного ресурса не нужно заниматься поиском рекламодателей – вместо этого он может полностью сосредоточиться на развитии ресурса.
  2. Мобильный ресурс получает множество качественных рекламодателей в заранее выбранной тематике. Кроме того, большинство таких рекламодателей – известные и хорошо зарекомендовавшие себя бренды.
  3. Владелец мобильного ресурса получает возможность за несколько минут настроить и внедрить рекламный блок, соответствующий общему стилю мобильного ресурса.
  4. Владелец мобильного ресурса получает доступ к онлайн-статистике и функционалу домашней рекламы, благодаря которому он может запускать рекламные кампании внешних рекламодателей, используя инфраструктуру рекламной сети.
  5. Наша система работает в режиме реального времени, подбирая по каждому запросу наиболее выгодное рекламное объявление от подходящих рекламодателей и, тем самым, максимизирует доход мобильного ресурса.

SE: Как осуществляется предварительная модерация рекламных объявлений? Что проверяете, прежде всего?

Герман Царев: Предварительная модерация рекламных объявлений происходит в ручном режиме. При этом модератор тщательно тестирует каждое рекламное объявление.

В обязательном порядке проверяется корректность объявления, а также соответствие информации, представленной на баннере, содержанию страницы перехода. Также в обязательном порядке проверяется корректность описания цены на товар в рекламном объявлении и степень соблюдения рекламодателем законов РФ.

Немаловажное значение на стадии модерации имеет добавление объявления в определенную рекламную категорию. При этом владелец рекламной площадки может настроить список разрешенных и запрещенных категорий рекламных кампаний на мобильном ресурсе.

В результате такой работы на мобильных площадках наших партнеров отображается только качественная, безопасная и полезная реклама. В большинстве случаев мы дополняем рекламный блок нашей фирменной табличкой с названием компании – WapStart. Указанный знак является залогом качества и безопасности для конечных пользователей мобильных ресурсов.

SE: Как оцениваете эффективность мобильной рекламы для рекламодателей? Какие инструменты аналитики предлагаете своим клиентам?

Герман Царев: В WapStart мы выделяем четыре возможные цели рекламной кампании. Первая сводится  к увеличению трафика, входящего на мобильный сайт. Вторая цель — лидогенерация (получение заявок, анкет, звонков и т.д.). Третья — продвижение мобильного приложения. Четвёртая цель служит увеличению узнаваемости бренда либо продвижению нового продукта или услуги.

Для каждой указанной цели существуют свои показатели эффективности, поэтому, в первую очередь, необходимо определиться с целью рекламной кампании, после чего определить ключевые целевые действия.

Для подсчета конверсии и стоимости целевого действия наши клиенты могут воспользоваться практически любым аналитическим инструментом в зависимости от цели рекламной кампании – начиная от Яндекс Метрики, Google Analytics, счетчика конверсий WapStart, и, заканчивая специализированным счетчиками для приложений Mobile App Tracking, Flurry и т.д. При этом всю статистику и аналитику наши рекламодатели смогут увидеть в едином интерфейсе WapStart.

SE: Есть ли в вашей практике примеры, когда бренды с помощью мобильного маркетинга решали какие-то специфичные задачи, достигали успеха и зарабатывали большие деньги?

Герман Царев: К сегодняшнему дню мы можем похвастаться множеством примеров проведения успешных рекламных кампаний. Так, например, совсем недавно закончилась кампания бренда Авилон Hyundai.

Сотрудничество Авилон Hyundai и компании WapStart началось еще в июне 2013 года. 1 июля 2013 года после непродолжительного тестового периода рекламная кампания Авилон запустилась в нашей сети. Изначальная цель рекламной кампании сводилась к увеличению продаж автомобилей. Для решения этой задачи, усилиями специалистов WapStart было создано оригинальное рекламное объявление, а также разработана мобильная версия сайта. Оба решения были направлены на привлечение внимания аудитории пользователей мобильных устройств к выгодным предложениям компании. Целевой аудиторией кампании стали жители Москвы и Московской области. В качестве целевого действия был определён заказ пользователями обратных звонков.

Рекламодатель сделал ставку на выгодное предложение — большая скидка, информация о которой занимала половину баннера, успешно привлекала внимание пользователей. 31 июля 2013 года рекламная кампания Авилон Hyundai закончилась. За месяц объявление было показано 14 722 618 раз. 43 633 человека перешли по нему на мобильный сайт. 428 человека заполнили заявку или заказали обратный звонок. Таким образом, конверсия рекламной кампании составила 0,98% при средней конверсии по сети в 0,6%, а стоимость клиента — всего 140 рублей. Представители компании Авилон Hyundai остались довольна результатом.

В сентябре 2013 года компания снова обратилась к мобильной рекламе и запустила с нашей помощью новую рекламную кампанию, с еще более выгодным предложением по покупке автомобилей. И этот пример – один из многих.

SE: Известно, что сейчас вы интегрируетесь с самой большой сетью мобильной рекламы мире – MoPub. Это – та самая сеть, которую относительно недавно купил Twitter. Расскажите подробнее об этом партнерстве: когда зародилась идея интегрироваться с MoPub, чего ожидаете от сотрудничества?

Герман Царев: MoPub – это быстрорастущая технологическая компания, которая предоставляет своим партнерам, крупнейшим мировым мобильным площадкам, инструменты аналитики для увеличения заработка. Она интегрирует в себе ряд рекламных сетей. Кроме того, данная площадка имеет возможность, в режиме реального времени, выбирать максимально интересное рекламное предложение. Чем больше таких предложений – тем выше конкуренция и, соответственно, доход. Поэтому сотрудничество между нашими компаниями – это логичный и обоюдовыгодный шаг. Мы, как крупнейшая в России рекламная сеть, предоставляем MoPub огромный поток российских рекламодателей, и новые возможности для монетизации трафика, тогда как MoPub предоставляет нам целый ряд крупнейших мировых площадок для размещения на них рекламы наших клиентов.

Беседовала Анастасия Матвеева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.