12 самых важных новостей от контекстных систем за 2016 год. Профессионалы из Ozon.ru, Яндекса, Netpeak, eLama.ru, e96.ru, ArrowMedia дали экспертную оценку новым инструментам и поделились результатами работы с ними.
В уходящем 2016 году системы контекстной рекламы дали рынку достаточно поводов для обсуждений: сначала Google отменил правый блок, в Яндексе появились смарт-баннеры и Мастер отчетов на аккаунт, потом была череда новостей о редизайне, инструментах для работы с сегментами и новых отчетах. А теперь подробнее об этих и других новостях.
Графические объявления и конструктор баннеров
В августе в Яндекс.Директе появилась возможность запускать баннеры — рекламные объявления, полностью состоящие из картинки со ссылкой на сайт. Инструмент работает как в стандартных контекстных кампаниях для РСЯ, так и в рекламе мобильных приложений. Система поддерживает такие форматы файлов, как JPG, PNG или GIF, семь размеров изображений для десктопов и четыре — для мобильных устройств.
В ноябре в Директе заработал конструктор графических объявлений. В нем есть четыре шаблона, используя которые рекламодатель может создать объявления сразу в нескольких форматах. Для этого необходимо загрузить картинку, написать тексты, добавить логотип компании и ссылку на сайт. Для некоторых тематик можно в один клик вставить на баннер необходимое предупреждение.
Александра Бурлакова, PPC Team Lead, Netpeak:
«Все новое должно пройти “отладку”. Безусловно, графические объявления — хорошая фича, поскольку баннеры — это наиболее популярные форматы на площадках. А конструктор избавил от затягивания дедлайнов запуска рекламной активности со стороны дизайнеров клиента, а также от переделок, когда модераторы Яндекс.Директа говорят, что текст на баннере нечитабелен, но не могут подсказать размер шрифта, который по их мнению читабелен.
Эффективнее ли эти объявления говорить рано, так как текстово-графические варианты мы тестировали намного больше, чем графические от дизайнера и графические по конструктору. В целом, мы используем все виды баннеров в зависимости от брендбука клиента».
Константин Найчуков, евангелист, eLama.ru:
«Пока графические объявления имеют на порядок меньший охват, чем старые-добрые текстово-графические баннеры, поэтому полноценный продакшен баннеров во всех возможных размерах под РСЯ не имеет особого смысла. Конструктор же избавляет от необходимости обращаться к дизайнерам и довольно быстро сделать все прямо в браузере».
Сервис Яндекс.Аудитории
В июне Яндекс запустил сервис Яндекс.Аудитории. С его помощью рекламодатели могут создавать сегменты на основе собственных данных из CRM и данных Яндекса. Инструмент также может собирать похожие аудитории (look-alike).
Сегменты из Яндекс.Аудиторий можно использовать для подбора аудиторий рекламных кампаний в Директе, Дисплее и при заказе аудиторных пакетов. Чтобы сегмент стал доступен в рекламе, в нем должно накопиться 1000 контактов. А для анализа эффективности корректировок ставок по условиям подбора аудиторий появился дополнительный параметр URL — {coef-goal-context-id}.
Нелли Мухитдинова, начальник управления интернет-продвижения, «Связной»:
«“Связной” использует сегментирование аудитории интернет-магазина svyaznoy.ru с помощью сервиса Яндекс.Аудитории. Этот сервис схож по функциональным возможностям с более привычным инструментом веб-аналитики Яндекс.Метрика, однако функции Аудиторий, на наш взгляд, шире. Так, например, заказчик может сделать выборку по списку email, настроить гиперлокальный таргетинг, повышающие и понижающие ставки и многое другое. Мы используем сервис Яндекс.Аудитории как для поисковых кампаний с корректировками (аналог RLSA), так и для кампаний, которые работают в Рекламной сети Яндекса.
Например, мы пользуемся гиперокальным таргетингом и для поиска потенциальных клиентов, и при проведении кампаний в РСЯ. Мы считаем, что сервис в его нынешнем виде нуждается в доработке. Так, мы отмечаем сложности с выбором аудиторий, отобранных по признаку точного нахождения пользователей в определенных координатах. На наш взгляд, гиперлокальный таргетинг — рабочий инструмент для сбора данных о клиентах и выстраивания более эффективных рекламных кампаний. Дать комплексную оценку возможностям сервиса пока сложно, поскольку прошло недостаточно времени с момента начала его работы».
Александра Литманович, директор по маркетингу eLama.ru:
«Сервис Яндекс.Аудитории так же, как любой инструмент для рекламодателей, приносит отличные результаты в умелых руках и приводит к разочарованию при некорректном использовании (например, при таргетинге на слишком широкие аудитории без сегментации или со слишком “общим предложением” без намеков на персонализацию).
Мы тестировали практически все возможности инструмента и должны отметить, что механизмы подбора пока работают с разной эффективностью. Мы создавали рекламные кампании для аудитории, собранной по телефонным номерам, и ровно для той же аудитории по адресам электронной почты. У сегмента с телефонными номерами стоимость конверсии была ниже, чем в кампании с любым другим таргетингом в Директе, использовавшимся раньше. При анализе кампании с таргетингом по адресам электронной почте сложилось ощущение, что “стреляли из пушки по воробьям”.
Для сравнения мы использовали эти же сегменты в таргетированной рекламе в социальных сетях. И пока реклама по тем же аудиториям в социальных сетях показывает в целом более высокие результаты.
Если говорить о таргетинге на “похожие аудитории”, то здесь Яндекс показал себя не лучше и не хуже других рекламных систем. Тем, кто работает с масс-маркетом, такой таргетинг принесет качественную аудиторию. Но если же, напротив, ваши клиенты - это узкая B2B-ниша, обязательно пересекайте “похожую аудиторию” с другими таргетингами, которые в ваших компаниях показывают приемлемые результаты».
Запуск смарт-баннеров
В январе Яндекс начал тестировать медийные объявления с динамическим контентом — смарт-баннеры. Они предназначены для рекламы товаров и подходят большинству интернет-магазинов. Смарт-баннер представляет собой шаблон, куда автоматически подтягивается информация о товаре из ассортимента магазина.
Аудитория для показа может подбираться по нескольким принципам. Первый — ретаргетинговый. В таком случае система показывает баннеры людям, которые уже были на сайте рекламодателя и просматривали на нем конкретные товары. Второй — поведенческий: система находит и показывает рекламу пользователям, которые интересовались похожими товарами в интернете.
Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс:
«Безусловно, важным преимуществом мы считаем то, что этот смарт-баннер можно показывать не только посетителям своего сайта, но и охватывать новую аудиторию. Это умеют единицы наших конкурентов.
Практически каждый месяц мы стараемся добавлять новые дизайны шаблонов и затачивать под конкретные типы бизнесов. Например, сейчас есть отдельные шаблоны для отелей и недвижимости, а в самое ближайшее время мы планируем добавить к ним шаблоны для тематик авто и авиабилетов.
Формат отлично зарекомендовал себя в первую очередь как решение для интернет-магазинов, причем не только больших, но и маленьких. Цена клика по смарт-баннерам формируется так же, как и везде в Директе. Но за счет кликабельности и эффективности формата нередко бывает ниже».
Ирина Чикишева, руководитель группы платного трафика, e96.ru:
«Смарт-баннеры Яндекса используем еще с первого закрытого теста. При настройке инструмента Яндексом результаты были разные (от хороших до плачевных). Сейчас его работа нормализовалась. На данный момент мы используем все основные системы динамического ретаргетинга (Criteo, AdWords, Sociomantic и др). Средний CPC у смарт-баннеров Директа на 165% выше, чем в AdWords, и на 60% выше, чем в Criteo. Мы работаем над его снижением. Что касается CTR, то у смарт-баннеров он на 23% выше, чем в AdWords, но ниже на 49%, чем в Criteo».
Больше статистики: Мастер отчетов и отчеты по фразам
В январе рекламодатели Яндекс.Директа получили доступ к бета-версии Мастера отчетов на аккаунт. Среди преимуществ новой версии — возможность отслеживать показатели всего аккаунта и отдельных кампаний, гибкая настройка срезов и фильтрации данных, срез по месту клика, а также сравнение периодов и сохранение шаблонов отчета.
Мастер отчетов на аккаунт вышел из бета-версии в июне, а в июле инструмент заработал на уровне кампании.
В конце лета Директ представил два новых отчета: отчет по поисковым запросам и отчет по дополнительным фразам. Первый отчет позволяет просмотреть поисковые запросы, по которым показывались текстово-графические объявления, реклама мобильных приложений и динамические объявления за последние 90 дней. Из этого отчета рекламодатели могут добавлять ключевые и минус-фразы в работающую кампанию. Отчет по дополнительным релевантным фразам показывает фразы, по которым были показы при работе опции авторасширения, ДРФ и синонимов. Работает только для текстово-графических объявлений и собирает данные с 15 мая 2016 года.
Денис Земляков, аккаунт-директор, ArrowMedia:
«В Мастере отчетов, прежде всего, я бы выделил такую возможность, как анализ среза данных по типу устройства в рамках всех кампаний на аккаунте. Доля мобильного трафика растет из года в год, и понимание его эффективности в масштабах всей рекламной кампании является важным для рекламодателя. Также отметил бы отчет по названию площадок, позволяющий оценивать ресурсы, на которых показываются ваши объявления из разных рекламных кампаний. Анализ эффективности площадки отдельно для конкретной кампании может натолкнуть вас на неправильные выводы, а «масштабный анализ» изменит ваше понимание результативности ресурса.
Отчеты по поисковым запросам и дополнительным фразам нельзя назвать функциями, которые являются принципиально новыми. Подобную информацию возможно было собирать и ранее, но по более сложному алгоритму. Безусловный плюс новых отчетов — это экономия времени при анализе результатов, что, в свою очередь, позволит рекламодателю быстрее принимать решения для оптимизации рекламных кампаний».
Показы по синонимам ключевых фраз в поиске Яндекса
Осенью Яндекс.Директ начал автоматически показывать объявления по запросам, близким выбранным ключевым фразам. Система реагирует на проверенные синонимы, учитывая специфические оттенки смысла, ассоциативные словосочетания и поведение пользователей, которые переходят по рекламным ссылкам.
Для участия в торгах за показ Директ берет ставку от фразы, к которой подобран синоним. Статистика показов по синонимам тоже приписывается к «родному» ключевому слову из кампании.
Релевантные синонимы из отчета по дополнительным фразам можно добавлять к своим ключевым словам, чтобы назначить для них отдельную ставку, а слова из нецелевых запросов — в список минус-слов.
Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс:
«Алгоритм подбора синонимов постоянно совершенствуется после запуска — как автоматически (мы учитываем отсутствие кликов или неэффективные клики при таких показах, чтобы самостоятельно убрать фразу из кампании), так и по обратной связи рекламодателей. Это непрерывный процесс. В целом после запуска мы заметно приросли в качественных кликах.
Синонимы — среди прочего сигнал о том, все ли хорошо с настройками "родных фраз" в кампании. По обратной связи мы видим, что рекламодатели не всегда замечают слабые места в исходных настройках кампании, которые в итоге приводят к подбору неудачного синонима, и даем советы, как это исправить. Надеемся, что новые отчеты статистики, в которых видно поисковые запросы, и привыкание к работе с синонимами помогут рекламодателям точнее понять специфику спроса аудитории.
Для всех автоматических механик подбора фраз много значит недавний запуск "Палеха" — поискового алгоритма с использованием нейронных сетей, который отлично справляется с расшифровкой смысла самых разнообразных запросов из "длинного хвоста". В новом году мы обязательно вернемся с рассказом о том, как эта технология используется в рекламе».
Александр Шестопалов, аккаунт-менеджер, ArrowMedia:
«С одной стороны, рекламодатель получил инструмент максимального охвата пользователей, которые проявляют интерес к рекламируемым продуктам. И теперь специалисту не нужно особо углубляться в тонкости подбора семантического ядра для рекламной кампании. С другой стороны, увеличилась сложность точного подбора минус-слов. При неполной их проработке объявления будут показываться по нецелевым запросам, что отрицательно скажется на бюджете рекламодателя.
Отключить показы по синонимам нельзя, поэтому для оптимизации мы рекомендуем регулярно смотреть (а в первые несколько дней после запуска рекламы уделить больше внимания) отчет по поисковым запросам, по которым Яндекс показывает рекламные объявления, и при необходимости расширять список минус-слов в настройках кампаний.
Также будет полезно анализировать поисковые запросы для последующего пополнения семантического ядра рекламодателя. Если запросы целевые, то нужно создать для них объявление и выставить эффективную ставку для показа. Таким образом, вы будете понимать, что и как ищет ваша целевая аудитория.
Практика показала, что внедрение инструмента “синонимы” положительно повлияло на охват целевой аудитории. Например, в летний сезон наше объявление по ключевой фразе “ограждения для дачи” показывалось заинтересованным пользователям по запросу “заборы для дачи”. Но есть и отрицательный опыт, когда объявления с фразой “декоративные ограждения” показывались по запросу “высокие декоративные яблони для изгороди”».
Поддержка минус-фраз
Яндекс анонсировал опцию, которая позволит рекламодателям использовать минус-фразы — словосочетания от 2 до 7 слов. Их можно добавить на уровне кампании или группы объявлений, отделяя от других минус-слов и фраз запятой или пробелом с дефисом. С минус-фразами можно применять операторы соответствия.
Александра Бурлакова, PPC Team Lead, Netpeak:
«Минус-фразы в Директе, конечно, полезный инструмент. Самый распространенный пример его использования — "б у". Но, думаю, общему списку минус-слов для аккаунта мы были бы больше рады. К минусам-однословникам за столько лет уже привыкли».
Еще немного обновлений
Кроме этого, в 2016 году Яндекс.Директ начал показывать рекламу во внешних сетях (например, Smaato, MoPub и пр.), запустил новое дополнение — уточнения, обновил алгоритм Прогноза бюджета и правила экзамена по сертификации, а также представил новую справку по модерации. Кроме того, все рекламодатели получили возможность копировать кампании и группы объявлений в интерфейсе системы.
Развернутые объявления для Поиска и адаптивные объявления в КМС в AdWords
Google изменил формат текстовых объявлений, добавив второй заголовок и удлинив строку текста. Благодаря этому обновлению рекламодатели могут использовать в объявлении 140 символов: по 30 в каждом из заголовков и 80 в одной строке текста (вместо двух в старом формате). В отображаемом URL появилось второе поле, а домен берется автоматически из конечного URL. Объявления такого формата оптимизированы для мобильных устройств, а при создании объявлений не нужно указывать, предназначено ли оно для смартфонов и планшетов.
Планировалось, что переход на работу с развернутыми объявлениями произойдет в октябре, но Google отложил его на конец января 2017 года.
Для Контекстно-медийной сети AdWords представил адаптивные объявления, внешний вид и формат которых система автоматически корректирует в соответствии с тем, где они показываются. На одном сайте такое объявление может показываться как текстовое, а на другом – как баннер. Адаптивные объявления подходят почти для всех мест размещения и помогают рекламодателям решить проблему разнообразия баннеров.
Для создания адаптивных объявлений менеджерам нужно добавить изображения, логотип и название компании, ссылку на сайт и написать тексты.
Евгений Повх, ведущий специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions:
«В целом, ощутимого эффекта от перехода на развернутые объявления мы не увидели: CTR по аккаунтам не вырос. При этом стоит отметить, что мы замеряем показатели только в одном разрезе (в данном случае по типу объявления), а это не совсем корректно и результаты сравнения могут быть статистически недостоверны. Ведь на CTR помимо типа объявления могут влиять и другие факторы: средняя позиция, использование расширений, активность конкурентов, содержание объявлений и многое другое.
Если оценивать развернутые объявления с точки зрения привлечения внимания пользователя, то по большому счету серьезных изменений не произошло. Развернутые объявления состоят из двух ярких заголовков, привлекающих внимание пользователей, и описания. Обычные текстовые объявления включали в себя один заголовок и два поля описания, часть которых можно было перенести в заголовок. Что, по сути, повторяет формат развернутого объявления».
Реклама в Google Картах
Google AdWords запустил новые местные поисковые объявления, которые работают в поиске Google и Карт. В Картах система отображает одно объявление с фиолетовой пометкой «Реклама».
В рекламное сообщение можно добавить кнопки «Позвонить» и «Маршруты». По клику на объявление открывается подробная информация о компании: график работы, отзывы клиентов и т. д.
Екатерина Митусова, Associate Account Strategist, Google:
«Чтобы показывать рекламу в Google Картах сначала необходимо создать и подтвердить аккаунт в Google Мой Бизнес, в котором указать максимально актуальную информацию. А уже после этого в аккаунте AdWords создать расширение “Адреса”.
Прежде всего, данное решение больше подходит для малого и среднего бизнеса, целью которого является привлечение посетителей в локальные магазины. Мы рекомендуем использовать таргетинг в радиусе вашего бизнеса и установить на него корректировку ставок, а также использовать ключевые слова, связанные с местоположением вашего бизнеса, например: адрес, где находится и так далее».
Ремаркетинг на нескольких устройствах
Google анонсировал запуск алгоритма, который сможет показывать рекламу аудитории из списков ремаркетинга на разных устройствах. Таким образом, рекламодатели смогут показывать объявления пользователю на всех устройствах, которые он использует для выхода в интернет, независимо от того, с какого из них он посетил рекламируемый сайт. Так, кросс-девайс ремаркетинг поможет бренду быть рядом с пользователем на пути принятия решения.
Екатерина Митусова, Associate Account Strategist, Google:
«Ремаркетинг на нескольких устройствах позволяет таргетировать пользователей, которые находятся в списках ремаркетинга как на всех доступных устройствах, так и на всех сетях (веб и мобайл), благодаря авторизации в сервисах Google. При этом нет необходимости вносить изменения в код или настройки кампаний, запуск функции в аккаунтах происходит автоматически.
По данным наших исследований, запуск ремаркетинга на нескольких устройствах положительно влияет на ROI и конверсии. Но стоит отметить, что это постепенное улучшение показателей, а не резкий единовременный рост. Чтобы максимально использовать возможности данной функции мы рекомендуем включить показ в мобильных приложениях и на мобильных устройствах в кампаниях по ремаркетингу».
Демографический таргетинг в поисковых кампаниях
Осенью для всех рекламодателей стал доступен демографический таргетинг поисковой рекламы. Он позволяет корректировать ставки для пользователей разного возраста и пола, исключать показы незаинтересованной аудитории и совмещать этот вид таргетинга с любым другим. Инструмент помогает охватить определенные группы клиентов и оценить их влияние на эффективность кампаний.
Демографический таргетинг настраивается на уровне групп объявлений на вкладке «Аудитории».
Константин Найчуков, евангелист, eLama.ru:
«Если в статистике вы видите, что какая-то соцдем-группа выделяется уровнем конверсии (в большую или в меньшую сторону), то вы можете сделать соответствующие корректировки ставок для нее, чтобы оптимизировать свой рекламный бюджет. В других же случаях начинающим рекламодателям эти настройки лучше не трогать и положиться на такие внутренние инструменты AdWords, как, например, Оптимизатор цены за конверсию — он сам определит, для кого стоит повышать или понижать ставки».
Назначение ставок для разных устройств
Google запустил корректировки ставок для разных устройств. Диапазон корректировки составляет от -100 до +900%. Таким образом, у специалистов появилась возможность контролировать показы на разных устройствах, создавать рекламу для отдельных типов, не используя ставку для десктопов как исходную. Кампании можно адаптировать к особенностям поведения и мышления пользователя, которые часто меняются в зависимости от используемого устройства.
Нелли Мухитдинова, начальник управления интернет-продвижения, «Связной»:
«Благодаря этой функции рекламодатель может устанавливать разные ставки для посетителей, которые что-то ищут, используя компьютер/ноутбук, планшет или смартфон, исходя из данных о конверсии с каждого типа устройства.
Использование дополнительных настроек позволяет управлять рекламными кампаниями более эффективно. Такие возможности полезны тем рекламодателям, у которых есть мобильный сайт или сайт, адаптированный под мобильные устройства. Запуск раздельных рекламных кампаний помогает контролировать конверсию с разных типов устройств и улучшать этот показатель».
Сервис Google Покупки вышел в Россию
Сервис Google Покупки (Google Shopping) заработал в России. В сервисе показываются товарные объявления из торговых кампаний. Чтобы размещаться в нем, необходимо добавить данные о товарах в Google Merchant Center и создать кампанию в AdWords. При выборе способа и места показа товарных объявлений вместо ключевых слов система использует данные о товарах из аккаунта GMC. С их помощью система подбирает объявления, соответствующие запросам пользователей.
Руслан Нугаев, руководитель контекстной рекламы OZON.ru:
«Мне кажется, у Shopping есть потенциал стать полноценным аналогом Яндекс.Маркета, в измененном формате, конечно. К преимуществам можно отнести возможность использования различных таргетингов (например, списки ремаркетинга на основе RFM-сегментации), возможность оптимизации размещения через DoubleClick DCM, отсутствие CPA-модели. На наш сайт через Google Shopping приходит около 5% трафика. Работать с сервисом стоит, как минимум, всем интернет-магазинам. Что касается советов по работе с Google Shopping, то он один — следовать правилам размещения описанным тут, так как модерация Google беспощадна».
Еще несколько важных изменений
В 2016 году Google AdWords запустил несколько расширений объявлений (структурированные описания, цены, партнерские адреса и отправку сообщений пользователями). В начале года Google отменил отображение рекламного блока справа от результатов выдачи и запустил новый видеоформат. В кампаниях для рекламы приложений обновился алгоритм и появилось несколько дополнительных инструментов. Программа «Отзывы клиентов» стала доступна для российских рекламодателей. Кроме того, Google анонсировал редизайн AdWords.
Перевод бид-менеджера eLama.ru на рублевый интерфейс
Аккаунты всех пользователей eLama.ru в Яндекс.Директе стали рублевыми. Вслед за ними рублевым стал и интерфейс инструмента «Автоматическое управление ставками». Ставка в бид-менеджере, как и в рублевом интерфейсе назначения ставок в Директе, не включает НДС.
