Голова против длинного хвоста при анализе ключевых слов: показы, клики, конверсия и выгода


Автор: Ти Тумасатит (Thi Thumasathit) – Вице-президент New Business в Adchemy, лидер в разработке рекламных технологий для брендов и продавцов.

Многие из тех, кто занимается продвижением в поисковых системах, знакомы с правилом: «Используй ключи головы для объема, а ключи из хвоста – для выгоды».


Обычно для определения того, относится ли фраза к «голове» или «хвосту» используют количество запросов в поисковой системе или объем трафика, приходящегося на нее. Но что, если использовать для определения типа фразы ее длину? На этот вопрос и будет дан ответ в данной статье.

• Как работают длинные и короткие ключевые запросы?

• Какими будут количество показов, переходов и конверсия у ключевых фраз из головы?

• Какое количество слов и знаков должно быть в фразе, чтобы мы могли отнести ее к хвосту?

• Как много показов и переходов будет у длиной фразы из хвоста, и какую конверсию она позволит получить?

• Действительно ли длинные фразы из хвоста прибыльнее коротких из головы?

Метод исследования

Автор статьи проанализировал приблизительно 1,5 миллиона ключевых слов, собранных за шестимесячный период от различных клиентов, компаний и профилей. Каждая из этих ключевых фраз имела, по крайней мере, один показ на протяжении шести месяцев.

При этом фразы не разделялись по типу соответствия (широкое, фразовое и точное). Не осуществлялась нормализация количества показов на основании ставок; не нормализовалось также количество переходов и конверсия для различных рекламных кампаний, которые проводились во время сбора статистики.

Для разделения ключевых фраз по длине, сортировка производилась на основании пятизнаковых ступеней, т.е. в первую группу попали фразы с 0–5 знаками, во вторую – 6-10 знаками, третью – 11-15 знаками и т.д.

Анализ

Для того чтобы разобраться с влиянием объема, был рассчитан процент показов, переходов и конверсий для каждой группы ключевых слов. Видимо, автор все еще живет прошедшими не так давно Олимпийскими играми, поэтому выделил золотую, серебряную и бронзовую медали для групп, вышедших в лидеры:

Все золотые медали (в показах, переходах и конверсиях) завоевала группа фраз, содержащих от 11 до 15 знаков. Это вполне согласуется с положением о том, что голова формирует основную массу объема.

Тут следует заметить, что в голову совсем не обязательно попадают самые короткие фразы. Фразы с 0–5 знаками никогда не генерируют значительное количество переходов, но и не обладают высокой конверсией. Фразы с 6–10 знаками имеют значительное количество показов, но не попадают в тройку лидеров по переходам и конверсиям.

Для того, чтобы разобраться в доходности ключевых фраз различной длинны, автор не рассматривает непосредственно отдачу от затрат на рекламу (ROAS) – доход, генерируемый за счет показов контекстной рекламы по ключевым фразам с заданной длиной, деленный на затраты, пошедшие на показы данных рекламных объявлений. ROAS, как правило, является целевым показателем, и ставки на ключевые слова подстраиваются с ориентацией на него. В результате, практически любое ключевое слово может иметь какое угодно значение ROAS.

Вместо измерения прибыльности как таковой, автор проследил эффективность каждой ключевой фразы, измеренную как отношение кликов к показам (CTR), коэффициент конверсии и отношение конверсии к 1000 показам. И, поддерживая Олимпийский дух, он снова раздал медали группам ключевых слов.

Здесь мы видим всю силу длинных хвостов в действии. Общая тенденция такова: устойчивый и почти монотонный рост CTR, коэффициента конверсии и конверсии на 1000 показов по мере увеличения количества знаков в ключевой фразе. Наиболее эффективной оказалась группа с 31–35 знаками. Заметьте, что группа с количеством знаков более 40 не только генерирует малое количество показов, но и демонстрируют довольно слабую эффективность.

Ключевые выводы

Хотя длина ключевых фраз заметно различалась между кампаниями, тем не менее, можно сделать некоторые обобщающие выводы:

• Фразы и ключевые слова в 0–5 знаков, как правило, слишком короткие, чтобы реклама с их использованием могла принести хоть какую-нибудь значимую пользу. Они не могут обеспечить удовлетворительное количество показов, переходов и конверсий в подавляющем большинстве кампаний.

• Фразы в 6–10 знаков дают большое количество показов. Однако они не могут дать соответствующее количество кликов и уровень конверсии. Пользователи часто вводят запросы такой длины; однако, при этом они обычно не имеют намерения купить что-нибудь и в воронке продаж большинство из них отсеивается на этапе переходов с объявлений.

• Около 60% показов, кликов и переходов дают ключевые фразы длиной 11–20 знаков. Если сюда добавить фразы в 21–25 знаков, то вместе они дадут 80% от конверсии. Поэтому, мы имеем все основания говорить, что ключевые фразы длиной 11–25 знаков формируют "голову".

• Хотя ключевые фразы длиной 26–40 знаков обеспечивают значительно меньше показов, они оказались гораздо более эффективными, чем группы из головы. В частности, группа в 11–20 знаков приносит 62% кликов и 62% конверсий (отношение один к одному), а группа в 26–35 знаков приносит 6% кликов и 10% конверсий (отношение три к пяти). Другими словами, ключевые фразы из длинного хвоста оказались почти на 66% более выгодными, чем фразы из головы (если мы не обращаем внимания на ставки). Этот результат еще раз подчеркивает, что ключевые слова из длинного хвоста более прибыльны, чем те, которые относятся к голове.

• Показы, клики и объем конверсии в группе ключевых слов с более чем 40 знаками имеют довольно низкие значения. Поэтому эффективность этих ключевых фраз очень низкая. В связи с этим, при планировании рекламной кампании не стоит впустую тратить время на подбор / оптимизацию ключевых слов, имеющих более 40 знаков.

Замечание: Материал статьи подготовлен на основании анализа англоязычных рекламных кампаний. В русском языке аналогичная по смыслу фраза, как правило, имеет несколько большее количество знаков, что следует учитывать при переносе сделанных выводов на русскоязычные рекламные кампании в интернете.

Источник: Search Engine Watch

Перевод: Александр Никитин

_

Как за 15 минут подружить WordPress с SEO

Для серьезных владельцев сайтов на WordPress, имеющих определенные бизнес-цели, самой критической задачей в долгосрочной перспективе является высокое ранжирование ресурса в...

Математическая модель оценки качества страницы

Ашутош Гарг (Ashutosh Garg) является главным технологом компании BloomReach, обладающим десятилетним опытом в сфере информационного поиска, компьютерного обучения и поисковых...

Машинное обучение. Как это работает?

Доклад был представлен Алексеем Воропаевым, руководителем группы ранжирования Поиска Mail.ru, на Четвертом Форуме Технологий Mail...

Развернутая инструкция по Google Authorship Markup

На SMX Advanced 2011 Мэтт Каттс объявил об инициативе Google по привязке контента к создавшим его авторам (Google Authorship Markup

Кому доверить продвижение сайта?

Продвижение в поисковых системах является горячей сферой, и с каждым днем ее температура только увеличивается

Неявная цена дешевого продвижения в поисковых системах и социальных сетях

Факт: Любой бизнес, большой или малый, стремится сэкономить деньги всеми доступными способами. Тут все понятно