Голова против длинного хвоста при анализе ключевых слов: показы, клики, конверсия и выгода



Автор: Ти Тумасатит (Thi Thumasathit) – Вице-президент New Business в Adchemy, лидер в разработке рекламных технологий для брендов и продавцов.

Многие из тех, кто занимается продвижением в поисковых системах, знакомы с правилом: «Используй ключи головы для объема, а ключи из хвоста – для выгоды».

Обычно для определения того, относится ли фраза к «голове» или «хвосту» используют количество запросов в поисковой системе или объем трафика, приходящегося на нее. Но что, если использовать для определения типа фразы ее длину? На этот вопрос и будет дан ответ в данной статье.

• Как работают длинные и короткие ключевые запросы?

• Какими будут количество показов, переходов и конверсия у ключевых фраз из головы?

• Какое количество слов и знаков должно быть в фразе, чтобы мы могли отнести ее к хвосту?

• Как много показов и переходов будет у длиной фразы из хвоста, и какую конверсию она позволит получить?

• Действительно ли длинные фразы из хвоста прибыльнее коротких из головы?

Метод исследования

Автор статьи проанализировал приблизительно 1,5 миллиона ключевых слов, собранных за шестимесячный период от различных клиентов, компаний и профилей. Каждая из этих ключевых фраз имела, по крайней мере, один показ на протяжении шести месяцев.

При этом фразы не разделялись по типу соответствия (широкое, фразовое и точное). Не осуществлялась нормализация количества показов на основании ставок; не нормализовалось также количество переходов и конверсия для различных рекламных кампаний, которые проводились во время сбора статистики.

Для разделения ключевых фраз по длине, сортировка производилась на основании пятизнаковых ступеней, т.е. в первую группу попали фразы с 0–5 знаками, во вторую – 6-10 знаками, третью – 11-15 знаками и т.д.

Анализ

Для того чтобы разобраться с влиянием объема, был рассчитан процент показов, переходов и конверсий для каждой группы ключевых слов. Видимо, автор все еще живет прошедшими не так давно Олимпийскими играми, поэтому выделил золотую, серебряную и бронзовую медали для групп, вышедших в лидеры:

Все золотые медали (в показах, переходах и конверсиях) завоевала группа фраз, содержащих от 11 до 15 знаков. Это вполне согласуется с положением о том, что голова формирует основную массу объема.

Тут следует заметить, что в голову совсем не обязательно попадают самые короткие фразы. Фразы с 0–5 знаками никогда не генерируют значительное количество переходов, но и не обладают высокой конверсией. Фразы с 6–10 знаками имеют значительное количество показов, но не попадают в тройку лидеров по переходам и конверсиям.

Для того, чтобы разобраться в доходности ключевых фраз различной длинны, автор не рассматривает непосредственно отдачу от затрат на рекламу (ROAS) – доход, генерируемый за счет показов контекстной рекламы по ключевым фразам с заданной длиной, деленный на затраты, пошедшие на показы данных рекламных объявлений. ROAS, как правило, является целевым показателем, и ставки на ключевые слова подстраиваются с ориентацией на него. В результате, практически любое ключевое слово может иметь какое угодно значение ROAS.

Вместо измерения прибыльности как таковой, автор проследил эффективность каждой ключевой фразы, измеренную как отношение кликов к показам (CTR), коэффициент конверсии и отношение конверсии к 1000 показам. И, поддерживая Олимпийский дух, он снова раздал медали группам ключевых слов.

Здесь мы видим всю силу длинных хвостов в действии. Общая тенденция такова: устойчивый и почти монотонный рост CTR, коэффициента конверсии и конверсии на 1000 показов по мере увеличения количества знаков в ключевой фразе. Наиболее эффективной оказалась группа с 31–35 знаками. Заметьте, что группа с количеством знаков более 40 не только генерирует малое количество показов, но и демонстрируют довольно слабую эффективность.

Ключевые выводы

Хотя длина ключевых фраз заметно различалась между кампаниями, тем не менее, можно сделать некоторые обобщающие выводы:

• Фразы и ключевые слова в 0–5 знаков, как правило, слишком короткие, чтобы реклама с их использованием могла принести хоть какую-нибудь значимую пользу. Они не могут обеспечить удовлетворительное количество показов, переходов и конверсий в подавляющем большинстве кампаний.

• Фразы в 6–10 знаков дают большое количество показов. Однако они не могут дать соответствующее количество кликов и уровень конверсии. Пользователи часто вводят запросы такой длины; однако, при этом они обычно не имеют намерения купить что-нибудь и в воронке продаж большинство из них отсеивается на этапе переходов с объявлений.

• Около 60% показов, кликов и переходов дают ключевые фразы длиной 11–20 знаков. Если сюда добавить фразы в 21–25 знаков, то вместе они дадут 80% от конверсии. Поэтому, мы имеем все основания говорить, что ключевые фразы длиной 11–25 знаков формируют "голову".

• Хотя ключевые фразы длиной 26–40 знаков обеспечивают значительно меньше показов, они оказались гораздо более эффективными, чем группы из головы. В частности, группа в 11–20 знаков приносит 62% кликов и 62% конверсий (отношение один к одному), а группа в 26–35 знаков приносит 6% кликов и 10% конверсий (отношение три к пяти). Другими словами, ключевые фразы из длинного хвоста оказались почти на 66% более выгодными, чем фразы из головы (если мы не обращаем внимания на ставки). Этот результат еще раз подчеркивает, что ключевые слова из длинного хвоста более прибыльны, чем те, которые относятся к голове.

• Показы, клики и объем конверсии в группе ключевых слов с более чем 40 знаками имеют довольно низкие значения. Поэтому эффективность этих ключевых фраз очень низкая. В связи с этим, при планировании рекламной кампании не стоит впустую тратить время на подбор / оптимизацию ключевых слов, имеющих более 40 знаков.

Замечание: Материал статьи подготовлен на основании анализа англоязычных рекламных кампаний. В русском языке аналогичная по смыслу фраза, как правило, имеет несколько большее количество знаков, что следует учитывать при переносе сделанных выводов на русскоязычные рекламные кампании в интернете.

Источник: Search Engine Watch

Перевод: Александр Никитин

_

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.