Автор: Питер Мейерс (Dr. Peter J. Meyers) – научный сотрудник Moz и эксперт по поисковому маркетингу

В середине мая 2018 года Google снова сократил длину поисковых сниппетов. Согласно данным Moz, эти изменения широко распространены и большинство метаописаний урезаются до 155-160 символов – так же, как это было пятью месяцами ранее.

В декабре 2017 года Google внёс значительное изменение в то, как отображаются поисковые сниппеты. Наши исследования показали, что многие из них имели более 300 символов. В конце прошлой недели компания откатила это изменение (Дэнни Салливан частично подтвердил это в Twitter 14 мая). Помимо очевидного вопроса – «Каковы новые лимиты?» – оптимизаторов также волнует, как справляться, когда правила постоянно меняются. Ни у кого из нас нет хрустального шара, но я попытаюсь ответить на оба этих вопроса, основываясь на том, что мы знаем на сегодняшний день.

Ложь и статистика

Я «вытащил» все доступные поисковые сниппеты из MozCast 10K (первая страница результатов поиска Google по 10 тыс. ключевых слов), поскольку это те данные, которые мы собираем ежедневно.

По состоянию на утро 15 мая, у меня получилось 89 383 сниппета по этому набору данных. Анализ показал, что по всему массиву минимальная длина составляла 6 символов, максимальная – 386, а средняя – около 159. Однако эта информация не очень полезна по двум причинам: 1) рекомендовать вам писать метаописания длиной 6-386 символов – это мало полезный совет; 2) мы имеем дело с множеством крайностей. Например, вот сниппет, который выводится при поиске по запросу [USMC]:

Marine Corps Community Services, возможно, хорошая компания, но судя по её описанию, она является «яблоком» («apple»).

А вот сниппет, который выводится по запросу [Younkers]:

Откладывая в сторону путаницу с брендами, я думаю, все согласятся, что «BER Meta TAG1» не является оптимальным вариантом описания.

Если эти примеры и учат чему-то, то тому, как не нужно делать. А как на счёт противоположных крайностей? Вот сниппет из 386 символов, который выводится при поиске по запросу [non-compete agreement]:

А вот описание из 370 знаков, которое Google возвращает по запросу [the Hunger Games books]:

Итак, теперь мы знаем, что длинные сниппеты всё ещё существуют. Однако обратите внимание, что оба этих сниппета относятся к Wikipedia, которая является исключением для многих SEO-правил. Возможно, это лишь крайние случаи? Среднее значение (или даже медианное) в данном случае не показательно.

Общая картина, часть 1

Иногда нужно позволить данным говорить самим за себя. Давайте посмотрим на все сниппеты, которые были усечены (заканчиваются  троеточием «…») и уберём видеорезультаты (мы знаем из предыдущих исследований, что у них описания немного короче). Таким образом, у нас останется 42 863 сниппетов (практически половина нашего набора данных). Ниже – график распределения длины всех урезанных сниппетов с шагом в 25 (0–25, 26–50):

В целом картина выглядит иначе, чем в декабре, а данные чётко кластеризируются в диапазоне 150-175 знаков.

Общая картина, часть 2

Очевидно, что в диапазоне 125-175 символов происходит много всего, поэтому давайте увеличим масштаб и посмотрим только на среднюю часть частотного распределения, разбитую на более мелкие, 5-символьные, отрезки:

На графике видно, что большинство этих усечений происходят в диапазоне 145-165 символов. До декабря мы рекомендовали создавать метаописания длиной менее 155 знаков. Судя по доступным данным, сейчас Google вернулся к своим прежним правилам.

При этом важно помнить, что Google использует пропорциональные шрифты, поэтому точного лимита символов не существует. Некоторые люди выдвинули гипотезу о лимите в пикселях, как в тегах Title, но этого лимита ещё труднее придерживаться. Данные показывают, что 155 символов являются разумным приближением.

Возвращаемся назад?

Должны ли мы вернуться к лимиту в 155 символов? Если более длинные метаописания уже написаны, нужно ли переделывать эту работу? Простая истина заключается в том, что никто из нас не знает, что произойдёт на следующей неделе. В этой ситуации у нас есть четыре жизнеспособных варианта:

  1. Отдать этот вопрос на откуп Google

У некоторых сайтов вообще нет метаописаний. Например, у Wikipedia. Но Google понимает её контент намного глубже, чем у большинства других сайтов (частично, благодаря Wikidata). Если ваш выбор – писать плохие, повторяющиеся метаописания или оставлять эти теги пустыми, то тогда лучше оставлять их пустыми, и пусть Google сам разбирается.

  1. Пусть они усекаются в любом месте

Вы также можете просто писать описания, которые считаете оптимальными для конкретной страницы (руководствуясь своими ощущениями), а если они будут усекаться – не переживать по этому поводу. В действительности, это усечение не является «поцелуем смерти», а хорошее описание может побуждать людей хотеть узнать больше.

  1. Отсекать всё, что идёт после 155 символов

Вы можете взять свои увеличенные описания и попросту убрать всё, что идёт после 155 символов. Однако это, скорее всего, станет пустой тратой времени, а кроме того, может сделать сниппеты ещё хуже. Если вы хотите переписать и сделать более короткие метаописания для самых важных страниц, то эта идея кажется вполне разумной, но помните, что у некоторых результатов отображаются более длинные сниппеты, и в будущем эта ситуация может меняться.

  1. Создавать адаптивные описания

Возможно ли создать описание, которое хорошо работает при разной длине сниппета? Вполне. Но я бы не советовал делать это для каждой страницы сайта.

Подход «150/150»

В последнее время я несколько одержим техникой «перевёрнутой пирамиды», используемой для создания контента. Это метод, распространённый в журналистике. Заключается он в том, что вы начинаете с лида или краткого описания основного содержания, а затем приводите детали, данные и контекст. Хотя этот метод хорошо подходит для интернета, он появился из-за ограничений в печатном макете: автор не знал, когда редактор решит обрезать его статью, чтобы она поместилась в доступном пространстве страницы. Техника перевёрнутой пирамиды позволяла гарантировать, что хотя бы самая важная часть будет сохранена.

Что, если использовать этот подход при составлении метаописания? Другими словами, почему бы не писать 150-символьные «лиды», которые отражают краткое содержание страницы, а затем добавлять ещё 150 знаков полезных, но менее существенных деталей (когда их добавление имеет смысл и ценность)? 150/150 – это не «магическое число», это соотношение также может выглядеть, как 100/100 или 100/200. Главное убедиться, что текст перед усечением является самостоятельным смысловым фрагментом.

Думайте об этом, как о рекламном объявлении с двумя строками описания. Давайте рассмотрим на примере этой статьи:

1-я строка (133 знака):

В декабре мы сообщали, что Google увеличил длину поисковых сниппетов до более чем 300 символов. Похоже, что правила снова изменились.

2-я строка (137 знаков):

Согласно нашему новому исследованию (май 2018), лимит вернулся к 155-160 символам. Как SEO-специалистам адаптироваться к этим изменениям?

Первая строка является краткой версией статьи, с помощью которой пользователи поиска понимают, что движутся правильным путём.

Вторая строка углубляется в детали и даёт достаточно данных для того, чтобы заинтересовать.

Нужно ли вообще об этом беспокоиться?

Стоит ли овчинка выделки? Я считаю, что создавать эффективные описания, которые вовлекают пользователей поиска во взаимодействие, по-прежнему очень важно, в теории, но вы также можете обнаружить, что можете отлично писать в пределах в 155 символов. Однако это не гарантирует, что ваши метаописания будут использоваться так, как они написаны.

Есть ли возможность выяснить, в каких случаях всё ещё показываются более длинные сниппеты (более 300 символов)?  Некоторые оптимизаторы выдвигают гипотезы о связи между более длинными сниппетами и featured snippets (готовыми ответами) в топе страницы выдачи. Согласно нашим данным, блоки с ответами выводятся по 13,3% всех запросов. Если посмотреть на SERP, где максимальная длина отображаемого сниппета составляет 160 символов, то частота появления готового ответа снижается до 11,4%.

Если максимальная длина сниппета составляет более 300 символов, то частота появления featured snippets возрастает до 41,8%. Хотя второй набор данных довольно маленький, разница впечатляет. Судя по всему, между способностью Google извлекать ответы в форме featured snippets и способностью или готовностью отображать более длинные сниппеты, реально существует связь. Однако во многих случаях эти более длинные сниппеты переписываются Google или берутся прямо со страницы, поэтому даже тогда нет никаких гарантий, что поисковик будет использовать ваше более длинное метаописание.

На данный момент похоже, что рекомендация придерживаться лимита в 155 символов снова актуальна. Если вы удлинили некоторые из своих метаописаний, паниковать не стоит. На важных страницах их можно переписать – особенно в том случае, если автоматическое усечение приводит к худшим результатам. Если же вы решите заняться этой работой, придерживайтесь правила 150/150 – тогда вы получите больше гарантий на будущее.

ИСТОЧНИКБлог Moz
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.