Директор по маркетингу рекламных продуктов Google Мэтт Лоусон подготовил ответы на самые распространённые вопросы по последним нововведениям в контекстно-медийной сети (КМС). Речь идёт о запуске адаптивных объявлений, кросс-девайс ремаркетинга, расширений адреса и показателя «Посещаемость магазина».
- Как настроить кросс-девайс ремаркетинг? Как это повлияет на показатели конверсии и эффективность кампаний?
С вашей стороны ничего делать не нужно. Если у вас уже настроен ремаркетинг по всем устройствам, включая мобильные, кросс-девайс ремаркетинг будет активирован автоматически. Чем больше вы будете инвестировать в рекламу по разным устройствам, тем большую отдачу вы получите.
Что изменилось? Перед запуском кросс-девайс ремаркетинга пользователь, который сначала посещал мобильный сайт, а затем – десктопный, включался в две разные аудитории. Теперь он рассматривается как один и тот же пользователь и добавляется только в один список. Это значит, что вы сможете показывать рекламу пользователям в то время, когда они перемещаются между устройствами. В результате это приведёт к улучшению UX.
Стоит ли ждать увеличения числа конверсий и повышения ROI? Скорее всего, да. Только помните, что функция запускается постепенно. Так что, вы вряд ли заметите, в какой именно момент произошёл сдвиг.
- Нужно ли менять стратегию ремаркетинга в КМС с учётом кросс-девайс таргетинга?
Запуск кросс-девайс ремаркетинга не влечёт за собой изменений в управлении аккаунтом. Он лишь даёт вам более ясное и точное представление о ваших клиентах. Вы также можете забыть об ограничении частоты показа ваших объявлений одному и тому же пользователю.
Что касается оптимизации кросс-девайс ремаркетинга, следует сосредоточиться на двух вещах:
- Убедитесь, что вы включили мобильный инвентарь в кампании ремаркетинга. Вы вовлекаете во взаимодействие людей, которые знакомы с вашим брендом. Удостоверьтесь, что вы можете достичь их, несмотря на то, где они находятся: на сайте, в приложении, в планшете или смартфоне.
- Автоматизируйте назначение ставок в AdWords, исходя из ваших бизнес-целей. Автоматические стратегии оптимизируют ставки для каждого аукциона с учётом типа устройства, времени, местоположения и аудитории.
Если вы хотите вручную управлять этим процессом, вы можете настроить модификаторы ставок для компьютеров, планшетов и смартфонов.
- Как я могу узнать, что адаптивные объявления более эффективны, чем стандартные?
Адаптивные объявления – это что-то вроде технологического волшебства. Вы задаёте основные параметры, а в результате получаете тысячи вариантов объявления. Мы большие поклонники адаптивных объявлений и рекомендуем вам использовать их всегда, когда возможно.
Многие рекламодатели проводят A/B-тестирование перед переходом к новому формату. Чтобы изучить эффективность адаптивных объявлений в сравнении со стандартными, можно провести следующий эксперимент: выберите самую эффективную группу объявлений и создайте в ней объявления в обоих форматах. Убедитесь, что все элементы в них идентичны (заголовки, описания и изображения) и запустите показ обоих объявлений на несколько дней, не внося каких-либо изменений.
Чтобы оценить эффективность, многие рекламодатели смотрят на такие показатели, как кликабельность (CTR) или коэффициент конверсии. Однако это не самые наглядные метрики.
Если в настройках ротации объявлений выбран пункт «Оптимизация (клики)» или «Оптимизация (конверсии)», то с помощью метрики «% Served» можно будет узнать, какие объявления показываются чаще в связи с более высокой эффективностью.
- Можно ли ограничить радиус показа адресов в объявлениях?
По умолчанию расширения адреса показываются в радиусе 15 миль от вашего магазина. Мы рекомендуем начать с этого значения. Таким образом со временем вы сможете узнать, в каких районах люди более склонны к совершению конверсии и оптимизировать показ своих объявлений.
- Данные по посещениям магазинов являются реальными или оценочными?
Посещаемость магазинов – это оценочный показатель, основанный на данных по большой выборке пользователей, которые активировали передачу данных о своём местоположении. Чтобы определить, какие магазины посещаются, мы комбинируем эту статистику с рядом сигналов, включая данные Карт Google, GPS и других.
В результате мы можем оценить, какой процент пользователей посетил магазин в течение 30 дней после клика по объявлению медийной рекламы.
Почему вам стоит доверять нашим данным? Мы проводим опросы среди 5 млн пользователей во всём мире, чтобы перепроверить, действительно ли человек посещал торговые точки. По нашим расчётам, точность данных о посещениях магазинов достигает 99%.
