Хватит думать о ссылках, контенте и RankBrain! Появился новый фактор ранжирования, и очень важный. Если убрать шутки в сторону, то идея выполнения задачи пользователя, совершающего поиск – вполне привлекательный аргумент в пользу того, как должны оптимизироваться сайты.

Говоря о новом факторе ранжирования, давайте сразу проясним: речь не идёт об элементе, который встроен в алгоритм Google. Чтобы оценить сайт на соответствие такому критерию, как «выполнение задачи пользователя», Google анализирует множество разных вещей. По сути, для этого он использует все свои сигналы ранжирования. Таким образом, это то, о чём SEO-специалистам нужно думать, оптимизируя свои ресурсы сегодня.

Что понимается под «выполнением задачи пользователя»

Рассмотрим на примере. Допустим, пользователь выполняет поиск по запросу [дезинфекция пореза]. Понятно, что он хочет что-то сделать. На самом деле, не имеет значения, что человек ищет, поскольку его цель – не получить набор результатов, а решить проблему. Для Google те результаты, которые решают эту проблему быстрее и лучше всех, а также с самым высоким качеством – это те результаты, которые он хочет ранжировать.

В прошлом Google приходилось создавать всевозможные алгоритмы, чтобы получить эту информацию. Однако сейчас, с помощью измерения вовлечённости и всех данных, которые поступают через Chrome и Android, он способен получить намного более точное представление о том, что на самом деле является выполнением задачи пользователя. Всё потому, что Google действительно хочет предоставлять те результаты, которые удовлетворяют запрос и помогают решить проблему.

Поэтому практически каждый информационный и транзакционный запрос (за исключением навигационных запросов, цель которых – перейти на конкретный сайт) в основном ориентирован на выполнение задачи пользователя. Поисковый запрос – это выражение потребности. Это то, что пользователь сообщает Google. При этом за этой фразой стоит целый ряд целей, тех вещей, которые человек хочет сделать. Например, получить информацию,  что-то сделать, завершить действие.

Когда пользователь совершает поиск, он оценивает результаты по этим критериям. Помогают ли они сделать то, что он хочет? Затем он выбирает один из них и определяет, может ли он действительно помочь ему выполнить его задачу.

Если да, то у него могут обнаружиться дополнительные потребности, связанные с первоначальным запросом. Например, получив ответ на запрос о том, как продезинфицировать порез, он может поинтересоваться, как предотвратить заражение инфекцией, поскольку на сайте говорилось о том, какие последствия может повлечь за собой порез.

Пользователь также может решить, что выбранный результат не помогает ему выполнить его задачу. Соответственно он возвращается к оценке результатов поиска или же меняет запрос, чтобы более точно выразить свою потребность.

Всё это даёт Google информацию о том, помогает ли конкретный результат пользователю выполнить его задачу или нет.

Примеры выполнения задачи пользователя

Если пользователь ищет информацию о том, как опубликовать книгу, то это выражение потребности. Но под этим запросом могут лежать разные цели. Например, пользователя могут интересовать такие аспекты, как публикация книги через издательство или самостоятельно. Затем он может захотеть узнать об агентах и издателях, а также о том, как устроен весь этот процесс. После этого он захочет ознакомиться с такими аспектами, как обложки и продвижение книги, а также отслеживание продаж и т.п. Оценивая результаты поиска, он обнаруживает дополнительные потребности и находит ту информацию, которую хочет узнать.

Если пользователь вводит запрос [инвестиции в эфириум], то он, вероятно, уже достаточно знает для того, чтобы начать вкладывать деньги в эту валюту. Или же он хочет узнать, что такое блокчейн и криптовалюта, что представляет собой валютная система, основанная на блокчейне, как устроен этот рынок, и какая на нём текущая ситуация, а также, как выглядит процесс покупки – где можно приобрести криптовалюту, и что нужно сделать, чтобы завершить транзакцию?

Если пользователь ищет по запросу [займ FHA] (FHA – Министерство жилищного строительства и городского развития США), то он, скорее всего, заинтересован в покупке недвижимости. Это значит, что его могут интересовать такие вопросы, как условия займов по регионам, как выглядит процесс оформления кредита, и кто занимается этими вопросами в его районе.

Если пользователь вводит запрос [места проведения мероприятий в Сиэттле], то его, возможно, интересует список нескольких таких мест. Затем ему нужно будет сузить этот перечень по важному для него критерию, такому как регион, вместимость, цена или удобства. После того, как пользователь получит всю эту информацию, ему потребуются контакты выбранного места.

Во всех этих сценариях Google отдаёт предпочтение тем результатам, которые помогают завершить задачу пользователя, выявить дополнительные потребности и также их удовлетворить. При этом те результаты, которые предоставляют лишь часть информации по обозначенной пользователем теме и вынуждают его возвращаться в результаты поиска и искать что-то ещё или менять поисковый запрос, менее предпочтительны для поисковой системы.

Google также поощряет те сайты, которые предоставляют пользователю всю нужную ему информацию и помогают ему выполнить его задачу прежде, чем потребуют что-то взамен. Те результаты, которые представляют собой целевую страницу, например: «Заполните форму, и мы отправим вам список всех мест проведения мероприятий в Сиэттле, которые вам подходят» – угадайте что? Независимо от того, сколько ссылок у них есть, они не ранжируются.

Текущая ситуация в поиске очень сильно отличается от того, чтобы было раньше. В прошлом вы могли размещать такие формы, собирать информацию пользователей, не решать их проблему, но имея качественные ссылки, правильный анкорный текст и ключевые слова на странице, ранжироваться. Однако дни этого подхода уже сочтены. Он пока ещё жив, но он подходит к концу, и начинается новая эра, ориентированная на выполнение задачи пользователя.

Проблема, которую предстоит решить: конфликт между SEO и CRO

Существует реальная проблема между подходом к оптимизации, ориентированном на выполнение задачи пользователя, и классическим подходом, ориентированным на конверсии. CRO-специалист в организации (директор по маркетингу, глава компании или отдельный специалист) хочет, чтобы показатели конверсии были максимальными.

В случае страницы с формой лидогенерации CRO-специалист может стремиться к тому, чтобы коэффициент конверсии вырос с 2% до 4%. Как достичь этого показателя? Убрать всё, что отвлекает пользователя от заполнения формы. Это значит, что нужно отказаться от предоставления информации авансом. Теперь, чтобы получить эту информацию, пользователю нужно выполнить определённое условие – заполнить форму. SEO-специалист в свою очередь думает о том, как помочь пользователю беспрепятственно выполнить свою задачу. При этом препятствием как раз является форма для сбора лидов.

Таким образом, каждая организация должна решить, что она собирается делать. Будет ли она ориентироваться на долгосрочное SEO (решение задачи пользователя и поиск путей для будущей монетизации и получения прибыли) или же будет терпеть потери в поиске и привлекать трафик из других ресурсов.

Как обеспечить выполнение задачи пользователя

Допустим, вы решили пожертвовать CRO и идти путём SEO. Вам нужно будет найти ответы на следующие вопросы:

  1. Что побуждает пользователей обращаться к поиску?
  2. Почему некоторые пользователи остаются неудовлетворёнными? Почему, они нажимают кнопку «Назад» и выбирают другой результат? Почему они меняют свой запрос на другой?

Решение по пункту №1

Наилучший способ понять, почему люди ведут себя так или иначе – спросить их об этом. Для этого можно использовать:

  • Интервью
  • Опросы

По ссылке вы найдёте короткий опрос на тему поиска информации по публикации книги. С его помощью мы хотели узнать, какой контент люди хотели бы получить в результатах поиска.

Ещё один мощный метод – личное общение. В ходе разговора можно получить ту информацию, которую нельзя собрать удалённо или через email-опрос.

Можно также провести анализ конкурентов и посмотреть, что они говорят и делают из того, что вы пока не применяете.

Наконец, вы можете поставить себя на место пользователя, совершающего поиск. Например, если бы вы искали информацию об обработке пореза, что бы вы хотели узнать? А если бы вы искали информацию о кредитах, что бы вас интересовало?

Собрав эти данные, подумайте, как можно удовлетворить потребности пользователей с помощью контента или, как минимум, удобной навигации по сайту, чтобы им не пришлось возвращаться в результаты поиска.

Решение по пункту №2

  • Автоподсказки и похожие запросы. В блоке «Пользователи также ищут» обычно (не всегда) отображаются те запросы, которые люди вводили после того, как выполнили первоначальный поиск. С их помощью вы можете узнать, что нужно пользователям.
  • Внутренняя аналитика по тем пользователям, которые перешли на страницу и выполнили поиск по сайту или нажали на ссылку «Далее» на сайте. Что они хотели сделать? Куда они хотели двинуться дальше?
  • Общение с теми людьми, которые прошли лишь часть вашей воронки. Например, если вы собираете email-адреса пользователей, вы можете связаться с теми людьми, которые пришли к вам за решением, однако не завершили процесс покупки, и поговорить с ними.
  • Мониторинг SERP и наблюдение за тем, чьи позиции растут и падают в выдаче. По нашим данным, всё больше сайтов, которые ориентируются на выполнение задачи пользователя, получают более высокие позиции в выдаче, а те, кто этим не занимается – теряют их.

Со временем, наблюдая за выдачей и конкурентами в своей тематике, вы сможете видеть, какие типы контента помогают людям выполнять их задачи, и что поощряет Google.

ИСТОЧНИКMoz

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.