Автор – Дэнни Салливан (Danny Sullivan), главный редактор онлайн-издания Search Engine Land. Признанный эксперт в области SEO и поискового маркетинга. Освещает события в этой отрасли с 1996 года.

В последние несколько месяцев репутации Google был нанесён серьёзный урон. Длительное время Google считался «золотым стандартом» в поиске. Однако сейчас результаты, возвращаемые поисковой системой, подвергаются сомнению так, как никогда прежде. Это ставит под удар основной бизнес компании в то время, как она осваивает новые области.

Оправиться от этого удара будет непросто. То, что произошло с Google, по серьёзности можно сравнить с фиаско Карт Apple и взрывающимися телефонами Samsung Galaxy Note 7.

Что подорвало доверие к Google

В ноябре 2016 года Google оказался ввязанным в проблему фейковых новостей, которая изначально по большей части касалась Facebook. В частности, в топе блока «В новостях» отображалась страница, в которой указывались итоги президентских выборов в США. Однако эта информация не соответствовала действительности.

В следующем месяце, в декабре, издание The Guardian выяснило, что Google возвращает крайне тревожные ответы. Например, устройство Google Home рассказывало, что в каждой женщине есть некоторая доля проститутки и зла.

Неделю спустя Guardian опубликовал ещё одну статью. В ней сообщалось, что Google показывает сайт, отрицающий Холокост, в топе поисковой выдачи по запросу «Был ли Холокост».

Об этом ещё не успели забыть, как в марте 2017 года Google подтвердил, что бывший президент США Барак Обама планирует государственный переворот. Это был один из «готовых ответов» или «единственно верных ответов», которые появляются в топе страницы результатов поиска Google.

В конце того же месяца Google снова отличился, показав публикацию с сайта Breitbart (ультраправый американский новостной ресурс) в топе поисковой выдачи по запросу, связанному с новостями в области науки.

На самом деле, эту ситуацию можно объяснить. Тем не менее, это не остановило очередную волну критики в адрес поисковой системы. Люди привыкли думать, что Google можно задать любой вопрос и получить правильный ответ.

Не исключено, что результаты поиска Google такие же качественные, как и всегда. Более того, возможно, они стали даже лучше. Но если общественность считает, что у Google есть проблемы с качеством поиска, то победа за ней, поскольку объективных данных о релевантности нет.

Отсутствие рейтингов релевантности для поисковых систем

Мы не знаем, какие поисковые системы предоставляют наилучшие результаты. В отрасли нет независимой организации, которая бы исправно и последовательно оценивала фактические результаты. Среди пользователей периодически проводятся опросы. Однако они не проверяют, знают ли респонденты, как оценивать качество результатов.

Google заработал себе репутацию лучшей поисковой системы потому, что на первых порах он заметно превосходил аналогичные сервисы. Люди перестали говорить об использовании «поисковых систем», они начали «гуглить» интересующие их вопросы. При этом Google воспринимался как самый лучший и надёжный способ получить нужную информацию. В 2003 году Томас Фридман опубликовал в The New York Times колонку под названием: «Google – это бог?».

Единственный настоящий противник Google в последние годы, Bing (прим. ред. – на территории США), вначале вообще не воспринимался как конкурент. Тем более, когда он пытался следить за пользователями Google, чтобы скопировать результаты поиска. По большому счёту, результаты Google не подвергались сомнению. Он был лучшим.

При этом все, кто связан с поисковым маркетингом или же внимательно наблюдает за поиском, знали, что у Google есть слабые стороны. Большинство же пользователей считали, что это отличная поисковая система.

Предыдущие проблемы с качеством поиска Google

В 2003 году Google подвергся критике после того, как по запросу «полный провал» (на англ. – miserable failure) на первой позиции ранжировалась официальная биография Джорджа У. Буша. Эта ошибка была исправлена только три года спустя.

Намного больший кризис ждал поисковую систему в апреле 2004 года, когда антисемитский сайт «Jew Watch» ранжировался в топе по запросу «еврей» (на англ. – jew). Google призывали исключить этот ресурс из результатов поиска. Но поисковик заявил, что он не хочет быть цензором. Вместо удаления таких результатов Google поместил рядом с ними дисклеймер. Постепенно конфликт сошёл на нет.

В августе 2005 года Google подвергся ещё одному удару. В Yahoo сообщили, что они индексируют больше страниц, чем Google. В мире, где нет универсального показателя для измерения качества поисковых систем, такой мерой часто выступал размер индекса. В течение месяца Google заявил, что он обошёл Yahoo по размеру индекса.

Наиболее серьёзный кризис, не считая текущего, ждал Google в январе 2011 года. Несколькими неделями ранее появились сообщения о том, что в Google процветают «контент-фермы» , а в результатах поиска появилось большое количество низкокачественного контента. В январе TechCrunch  опубликовал резонансную колонку, освещающую эту проблему – «Почему мы отчаянно нуждаемся в новом (и лучшем) Google».

В течение двух месяцев после этого Google запустил новый фильтр под названием Panda, ориентированный на борьбу с контент-фермами и низкокачественным контентом. Общественность расслабилась, посчитав вопрос решённым. Между тем поисковые маркетологи наблюдали, как в течение 4 лет Google запустил около 30 обновлений «Панды», чтобы справиться с этой проблемой.

Текущая угроза репутации поиска Google

Все эти прошлые кризисы были не настолько серьёзными, чем тот, который Google переживает сейчас. В настоящее время результаты, возвращаемые поисковой системой, регулярно подвергаются критике – в том числе за малейшие неточности.

Например, в The Guardian проделали огромную работу, подняв на поверхность серьёзные проблемы, связанные с Google. Но они не всегда корректно оценивали долю вины поисковой системы.

В декабре 2016 года издание опубликовало статью о том, что Google систематически продвигает ультраправые идеи по запросам, связанным с гомосексуализмом и изменением климата.

Это неправда. У Google есть проблемы, из-за которых может показаться, что он продвигает сайты экстремистов. Но на самом деле это не так. С подробным анализом по этому вопросу можно ознакомиться здесь.

Были и другие случаи. Ирония в том, что Google критиковали за отсутствие фактчекинга в статьях, которые сами имели несостыковки в фактах.

Есть ли у Google проблемы с фактами?

Поиск по запросу «Большой Барьерный риф», о котором мы говорили выше, не связан ни с «наукой», ни с «наукой о климате». Это поиск места. Пользователи, которые вводят такой запрос, могут быть заинтересованы в научной информации. Их также может интересовать туристическая или бизнес-информация об этом регионе. Им может быть нужна карта.

Google не может знать наверняка, какое именно намерение лежит в основе этого запроса. Поэтому поисковая система предоставляет разнообразные результаты. Некоторые из них связаны с туризмом, другие – с наукой о климате. В настоящее время результаты поиска по этому запросу в США включают страницы из трёх основных и авторитетных новостных сайтов – CNN, The New York Times и The Guardian. В них говорится о том, что крупные участки Большого Барьерного рифа: а) мертвы; б) находятся в стрессе, но не мертвы; в) совсем не мертвы.

Как ни странно, но эти противоречивые и конфликтующие друг с другом заголовки основаны на одном и том же отчёте об исследовании, в котором утверждается, что Большой коралловый риф переживает серьёзные проблемы. Поскольку в первоначальном отчёте говорилось о том, что риф погиб, исследователи и местные туроператоры выразили несогласие, что вылилось в волну историй о том, что он «не мёртв или не полностью мёртв».

Когда люди ищут что-либо, их также могут интересовать новостные публикации по теме запроса. Поэтому Google добавил в поисковую выдачу блок «Главные новости». Что касается поиска по запросу «Большой Барьерный риф», в этом случае люди необязательно хотят получить новости науки, поэтому Google возвращает различные варианты новостных заголовков.

В тот день, когда эта тема «взорвала интернет», в поисковой выдаче были свежие новости о том, что Большой коралловый риф находится под угрозой. На сайте Breitbart был опубликован комментарий на эту тему. Так получилось, что он получил первое место в выдаче Google.

При этом он не был прикреплён к этой позиции, как предполагалось в статье Gizmodo. Он перемещался в то время, как менялась новостная картина. И этот результат попал на эту позицию не потому, что работа Google – продвигать теории заговора на тему климатических изменений. В Google отметили, что эта ситуация стала естественным следствием показа разных точек зрения, чего пользователи обычно и хотят от поисковой системы.

Многие на самом деле не заботятся о фактах и серьёзных вопросах в поиске, в том числе о том, что цензура может принести нежелательный результат. Они лишь видят, что Google снова дал промашку, и проблема накалилась ещё больше.

У Google действительно есть проблемы, требующие решения

Не поймите неправильно. Google заслуживает критики за некоторые результаты поиска. Даже, если есть причины, объясняющие эти ситуации, это не отменяет того, что поисковик должен принимать корректирующие меры. Есть несколько вещей, которые Google может делать лучше.

Поисковые подсказки/ Функция автозаполнения. В феврале Google начал тестировать возможность сообщать об оскорбительных поисковых подсказках прямо из результатов поиска и пообещал улучшить эту функцию в целом. Тем не менее, прошло уже два месяца, а инструмент до сих пор запущен только в ограниченном масштабе. Тем временем спорные подсказки по таким темам, как политические партии, расовые и этнические группы и сексуальная ориентация, получить очень легко.

Эта проблема будет продолжаться до тех пор, пока в Google есть эта функциональность. Автоподсказки основаны на актуальных популярных запросах реальных людей, что и вызывает такие ситуации.

Google необходимо запустить новый инструмент в более широком масштабе как можно скорее. Кроме того, компании стоит рассмотреть возможность отключения этой функции на десктопных устройствах, где она не так важна, как на мобильных. Нужно найти способы фильтрации оскорбительных подсказок. Это проблема, которая существует уже более шести лет. Google нужно делать больше для её решения.

Блоки с ответами. Возможно, Google следует убрать блоки с ответами из результатов поиска на десктопных устройствах, где они не являются необходимыми. Это побудит пользователей оценивать разные результаты, а не фиксироваться на единственно верном ответе, который на самом деле может быть совсем не верным.

В Google Assistant и Google Home убрать готовые ответы будет намного сложнее, поскольку, когда они работают – а они работают – они служат отличительной особенностью, ставящей Google впереди Siri в Apple и Alexa в Amazon.

В прошлом месяце Google запустил новую инициативу, ориентированную на борьбу с оскорбительным контентом в результатах поиска при участии асессоров. Однако это не остановит такие сайты, как Quora, от показа недостоверной информации о том, кто «изобрёл» домашний труд:

Человек, который упоминается в этом ответе, не является реальной личностью. Он не изобретал домашнюю работу. Но поскольку страница предоставляет ответ на вопрос, Google поднимает её в результатах поиска. То же самое делает и Bing. Последний после выявления этой проблемы начал использовать ответы из сообщества Bing Distill, где на вопросы отвечают волонтёры.

Это лучше, но это не масштабируемое решение, оно не позволяет решить проблему целиком. Людям нужны быстрые ответы на запросы по самым разным темам. Чем полнее поисковая система будет этим заниматься, тем больше ошибок она будет допускать в отношении нечётко сформулированных или редких вопросов.

В целом решение может состоять в том, чтобы голосовые ассистенты делали больший акцент на том, что они пытаются предоставить наилучший ответ, и таким образом поощряли пользователей просматривать и другие результаты. В итоге они бы, возможно, стали более критично подходить к получению информации и осознали, что не на всё есть один единственный верный ответ.

Качество поиска. Помимо показа готового ответа в специальном блоке, у Google есть и другие проблемы. В частности, результаты в топе выдачи могут быть оскорбительными или же неуместными – как в случае поиска по запросу на тему, был ли Холокост.

Эта проблема обозначилась в декабре 2016 года, и Google в течение недели внёс изменения в свой алгоритм касательно результатов поиска по запросам, связанным с Холокостом. Данные от асессоров помогут ещё больше улучшить выдачу по таким запросам.

При этом Google, скорее всего, не может удалить все нежелательные результаты. Спорные ситуации будут возникать. Вопрос в том, будет ли это рассматриваться как недоработка или же невозможность устранить проблему целиком.

Главные новости. Ответственность за появление недостоверных новостей и сомнительного контента в блоке «Главные новости» по большей части лежит на Google. Поисковик сознательно начал показывать в блоке «В новостях» публикации, которые не относятся к проверенным новостным ресурсам. Именно поэтому  в нём появились фейковые результаты выборов. Переименование блока в «Главные новости» не повлияло на эту ситуацию.

Решить проблему показа контента с сайта Breitbart может лишь полное исключение этого ресурса из Google Новостей. Breitbart – это проверенный сайт, который был принят в Google Новости.

Поиск никогда не будет идеальным

В конце концов, хорошо, что Google переживает этот кризис качества поиска. Давление общественности заставляет его обратить внимание на те проблемы, которые необходимо решать.

При этом неясно, сможет ли Google преодолеть свою наибольшую трудность: постоянную критику за проблемы, которые ни одна поисковая система не в состоянии полностью искоренить, учитывая то, насколько широким является поиск.

Google обрабатывает 5,5 млрд запросов в день. Из них около 15% – полностью новые, которые ранее не поступали. Google пытается отвечать на эти запросы, генерируя результаты поиска из миллиардов страниц по всей Сети. Они не могут быть идеально подходящими каждый раз. Это попросту невозможно.

Наличие спорных или неприемлемых результатов в поисковой выдаче – это не новая проблема. Google уже сталкивался с кризисами качества раньше. Однако, эта проблема растёт по мере того, как всё больше такого контента вливается в Сеть, или же люди более пристально следят за его появлением в результатах поиска.

Это невозможная задача. Тем не менее, она из тех, где стремление к совершенству остаётся критически важным.

Поиск – это сложно. В прошлом основной проблемой для инженеров поисковых систем была борьба с явным спамом, который пытался получить высокие позиции в выдаче. Теперь им приходится бороться с псевдоправдивым контентом – когда алгоритмы воспринимают страницы как информативные и основанные на фактах, хотя на самом деле они таковыми не являются.

Нам нужно продолжать требовать от Google и поисковых систем высоких стандартов и поднимать вопрос, если что-то идёт не так. Но мы также должны понимать, что идеал недостижим. Что имея несовершенные поисковые системы, производя поиск, мы должны использовать навыки критического мышления. И должны передать эту идею будущим поколениям.

В жизни очень редко бывает «единственно верный ответ» на что-либо. Ожидать от Google или любой другой поисковой системы таких ответов – это ошибка.

ИСТОЧНИКSearch Engine Land

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.