Грозит ли Google участь Yahoo?

Джастин Чой (Justin Choi) — основатель и CEO рекламной платформы Nativo, основатель и директор по продуктам истратегиям Cie Digital Labs, сооснователь Cie Games.

Все хорошо знакомы с историей о продаже Yahoo, но мало кто помнит о том, насколько влиятельной корпорация была около двух десятилетий назад. В 1998 году статья в журнале Fortune гласила буквально следующее: «Yahoo одержала победу в битве поисковых систем и готова к настоящим подвигам». На тот момент общая пользовательская аудитория ресурсов и сервисов корпорации приближалась к 40 млн в месяц. К 2000 году эта цифра увеличилась до 185 млн.

Что случилось потом, рассказывать не нужно. Сегодня многочисленные публицисты и аналитики вспоминают, как в свое время руководство Yahoo размышляло о возможной покупке Facebook и Google. Но ни одна из сделок в итоге так и не состоялась. Позднее, в 2008 году, теряя прибыльность, интернет-корпорация отказалась продать свой бизнес компании Microsoft за $44 млрд. Это решение, по мнению отдельных экспертов, стало «началом конца» империи Yahoo.

Казалось бы, сегодня урок усвоен, ошибки учтены, выводы сделаны. Однако история имеет свойство повторяться вновь и вновь. Крупнейшие компании достигают своего пика и начинают постепенно двигаться к закату, по мере того, как глобальные тренды меняют направленность.

Можем ли мы предположить, что в перспективе такой компанией станет Google? Всё та же история учит нас: стоимость бизнеса Yahoo поступательно снижалась со $125 млрд в 2000 году до $4,83 млрд в 2016, когда пионера индустрии поглотил телеком-оператор Verizon. Столь существенное падение произошло всего за 16 лет. Так что, с высокой степенью вероятности в 2032 году подобная участь может постигнуть и Google (Alphabet).

Google-2016 = Yahoo-2000

Без сомнения, капитализация Google сегодня впечатляет. В минувшем квартале выручка интернет-компании Alphabet, владеющей поисковиком, превзошла все ожидания аналитиков. На протяжении длительного периода корпорация демонстрирует устойчивый рост доходов в сфере мобильной рекламы. Это говорит о том, что компания прочно заняла молодой и стремительно растущий сегмент.

В то же время финансовая отчётность свидетельствует о том, что в наши дни Alphabet достигла своего пика в плане монетизации активов, которыми обладает. Это заставляет серьёзно задуматься о будущем компании.

Также на бизнес Google влияет и сама интернет-среда, радикальные изменения в которой в последнее время случаются с завидной регулярностью. Сегодня невозможно утверждать, сможет ли поисковая корпорация удерживать лидерство в рекламном сегменте в ближайшие несколько лет.

Зато с уверенностью можно говорить о том, что рекламная стратегия Google не всегда учитывает текущие изменения на рынке. Интернет-компания делает ставку на прямой отклик; в то время ка рекламодателей интересует, прежде всего, технология взаимодействия пользователей с мобильными приложениями и механизмы потребления контента в лентах новостей. Лидер поиска однако продолжает упорно инвестировать в расширение функционала отслеживания поведения пользователей в браузерах и на веб-сайтах.

В наши дни прибыльность интернет-компании полностью зависит от поисковой рекламы и от того, насколько дизайн объявлений сумеет расположить к себе пользователя и вовлечь его во взаимодействие. В то же время ближайший конкурент Google — Facebook — реализует наметившиеся в рекламе тренды куда более эффективно.

Как будут распределяться бюджеты на цифровую рекламу?

Перечисляя интернет-тренды 2016 года, известный веб-аналитик и партнер венчурной компании Kleiner Perkins Caufield and Byers Мэри Микер (Mary Meeker), уделила достаточно внимания вопросам развития рекламной индустрии. На слайде №45 её аналитического отчёта сообщалось, сколько времени тратят пользователи на взаимодействие с печатной, телевизионной, десктоп- и мобильной рекламой. Также исследование затрагивало вопросы распределения рекламных бюджетов по каналам. Из отчёта следует, что сегодня сегменты телевизионной и печатной рекламы заметно переоценены клиентами. В то же время, мобильная реклама получает меньше половины инвестиций, которых она действительно заслуживает.

Рост мобильного и цифрового сегмента в целом во многом зависит от того, какие объёмы денежных инвестиций они смогут «отобрать» у традиционных каналов (ТВ и наружная реклама). Традиционные каналы рекламы знаменуют собой верхний сегмент воронки продаж, поскольку в большей степени играют на узнаваемость бренда и предложения. Что же до цифровой рекламы, то этот канал обычно учитывает пользовательский интент и стимулирует прямой отклик. Предложения онлайн-рекламы, в частности контекста Google, предоставляют рекламодателю великолепную площадку для прямого взаимодействия с потребителем. Однако эти каналы не доказали свою эффективность с точки зрения формирования узнаваемости бренда.

Вся рекламная модель Google нацелена на то, чтобы обеспечить объявлению клики. Теоретически модель предельно прозрачна, а её эффективность поддается оценке. Клиент платит только за клики. Однако практика показывает: клик по объявлению вовсе не означает того, что продажа состоится. Таким образом, инвестиции в контекстную рекламу Google являются, скорее, не оплатой за результат, а авансом.

Зачастую ставки для запросов с высокой конкуренцией в системе AdWords при оплате по модели CPC в системе AdWords чересчур высоки. Однако объявление само по далеко не всегда гарантирует рекламодателю, что пользователь, кликнувший по рекламе, совершит покупку. Таким образом, объективно измерить эффективность рекламы в Google можно далеко не всегда.

Неоспоримым преимуществом данной модели стало то, что Google удалось аккумулировать на своей площадке большую часть рекламных бюджетов и стать основоположником стандартов мировой интернет-рекламы.

Исторически модель СРС считалась одной из самых понятных в непрозрачной системе назначения ставок. Захват пользовательского внимания с последующим превращением в целевое действие, измерение каждого из этапов воронки продаж и предоставление клиентам максимально точной статистики по каждому из этих этапов всегда расценивались как важнейшие задачи интернет-рекламы. Однако так было раньше.

С течением времени подходы и требования игроков рынка меняются. Как только рекламодатели научатся качественно анализировать модель атрибуции, инвестиции перетекут из поисковой рекламы в объявления, направленные на формирование узнаваемости бренда. Здесь гораздо больше перспектив у Facebook, чем у Google.

Один из первичных признаков такого перетекания бюджетов — снижение показателя СРС для поисковой рекламы в Google на 8% за год.

Пользователям надоели назойливые объявления

Даже не специалисты понимают, что Google не может гарантировать рекламодателю того, что каждый увидевший объявление совершит покупку. В среднем, клик по объявлению совершает лишь половина от 0,1% пользователей, просмотревших его. Средний показатель СТR для объявлений медийной рекламы равняется 0,06%. Пользователи видят только 50-60% таких объявлений.

Владельцы контент-проектов допускают к показу на своих площадках большое количество рекламы, эффективность которой сложно измерить. Чтобы получить доход, владельцы сайтов пытаются разместить на них как можно больше рекламных блоков. Как следствие, объявления ожесточённо конкурируют за показы, блоки рекламы портят юзабилити сайтов, а негодующие пользователи начинают применять блокировщики. Только за минувший год объём использования подобного ПО увеличился на 41%.

Сегодня рекламодатели и владельцы сайтов приходят к пониманию того, что медийная реклама не обеспечивает желаемой эффективности. Если же увеличить объёмы контекстной рекламы, пользователи начнут блокировать и её. В результате, представителям компаний приходится повышать узнаваемость бренда в интернете альтернативными методами и продолжать инвестировать в традиционные форматы рекламы, включая телевизионную.

Уже сегодня продвинутые издатели начинают предлагать пользователям своих ресурсов не раздражающую людей рекламу, а более оригинальные форматы. К примеру, спонсорский контент. Успех такой рекламной активности во многом зависит от того, сумеют ли рекламодатель и издатель обеспечить контенту дополнительную ценность, будет ли обращение релевантно интересам аудитории. Рекламодатели уже оценили преимущества спонсорского контента и охотно сотрудничают с издательскими площадками напрямую.

Услуги в этом сегменте давно и успешно предлагает Facebook. Сегодня в социальной сети доступны самые разные форматы спонсорского контента, включая страницы брендов и платные публикации. Контент органично встраивается в новостные ленты, не портит их юзабилити и обеспечивает высокие показатели взаимодействия пользователей с рекламой.

Не желая отставать от конкурента, Google предлагает экспериментальные форматы рекламы в системе DoubleClick. Как бы там ни было, все подобные объявления по факту являются хорошо замаскированными под органический контент блоками медийной рекламы.

От простого веб-поиска к исследованию реальности

Хотя в ряде стран Google по-прежнему остаётся монополистом, поведение пользователей заметно меняется. Далеко не всегда люди приходят в интернет, чтобы найти нужную информацию и начать активно взаимодействовать с контентом на страницах. Один лишь факт того, что Facebook обошёл Google по объёмам взаимодействия посетителей с контентом популярных издателей говорит о том, что люди перестали искать сайты СМИ традиционным образом. По версии известного маркетолога Сета Година (Seth Godin), поиск заметно отличается от исследования. Если поиск — это «подбор дополнительной информации о явлении, известном пользователю», то исследование — это «когда окружающие (будь то коммерческое решение, компания или человек) помогают вычислить что-то, о чем ранее человек понятия не имел». Как мы видим, Google активно работает над подобными моделями, однако в полном смысле поиск ещё не эволюционировал.

Стремительное развитие мобильного сегмента заметно изменило динамику поиска. Средний объём запросов к Google в месяц составляет 100 млрд. Казалось бы, много, но с 2012 года эта цифра почти не изменилась. Если разделить объёмы мобильных поисковых запросов на количество устройств, получаем не очень впечатляющую цифру: 1 запрос в день.

Что же касается Facebook, то сегодня социальная сеть по популярности заметно обгоняет поиск: средняя длительность пребывания пользователя на ресурсах сети — не менее 50 минут в день. Таким образом, Facebook сейчас занимает первое место по объёму трафика и эффективности для рекламодателей и издателей.

Во многом это обусловлено тем, что социальная сеть успешно реализует для пользователя функцию исследования. Обладая знаниями о людях и компаниях, понимая их взаимосвязи, Facebook предоставляет людям отличную площадку для исследований и поиска вдохновения.

Реклама плавно перетекает в ленты...

Во многом причиной тому, что спонсорский контент демонстрирует высокую эффективность в Facebook-лентах, становиться рост числа мобильных пользователей и увеличение продолжительности мобильных сессий. Пользователям смартфонов больше нравится читать заметки и новости в общей ленте, а не ходить по различным сайтам. Всего 15% пользовательского времени сегодня отводится взаимодействию с мобильным браузером. Все остальное время и внимание люди уделяют общению в Instagram, WhatsApp и Messenger. Как видно, доля Facebook в сегменте невероятно велика.

Чтобы оставаться в тренде, Google внедрил AMP, желая интегрировать в поисковую выдачу формат, подобный «Мгновенным статьям» от Facebook. Однако в поисковой выдаче реализовать концепцию ленты в принципе не реально, поэтому запуск, главным образом, преследует цель ускорить загрузку мобильных страниц на устройствах пользователей. Речи о персонализации подобного контента в выдаче также не идёт.

Тем не менее, за прошедшие месяцы Google удалось продемонстрировать неплохие показатели в мобильном сегменте. Аналитики с Уолл-стрит уверены в надёжности бизнеса компании. И всё же, популярность Google на мобильных растёт лишь за счёт увеличения числа Android-устройств по всему миру. Качество поискового сервиса в чистом виде на показатели не влияет.

Если говорить о десктопах, то поиск в традиционном виде актуален для пользователей, которым нужно больше информации о тех предметах и реалиях, названия которых им хорошо известны. Однако по мере того, как приложения социальных сетей будут вытеснять браузеры, поисковые привычки людей изменятся.

Google будет царствовать долго!

В отличие от Yahoo, руководство Google лучше различает онлайн-тренды и умеет брать на вооружение все передовые методы. Компания сумела осуществить идеальную диверсификацию продуктовых направлений. В арсенале Google такие сервисы, как: YouTube, Android, DoubleClick и AdMob. Каждый из этих продуктов уникален и практически не имеет конкурентов.

В целом же, сегодня ни один из рабочих подходов к монетизации контента нельзя рассматривать в отрыве от интересов пользователя и степени его вовлечённости во взаимодействие с форматом. Главная трудность здесь состоит лишь в том, что этот тренд имеет не только технологический аспект. В ближайшем будущем Google придется ставить в центр всех своих исследований не техническое решение в чистом виде, а личность человека и его стремительно меняющиеся потребности.