Google Analytics для PR

Автор: Джастин Катрони (Justin Cutroni) — На протяжении нескольких лет занимается оказанием консультационной помощи по аналитике, помогая в решении проблем, возникающих у бизнеса. Он является экспертом в Google Analytics и считает работу с этим инструментом очень увлекательной. Джастин Картони написал три книги: "Google Analytics", O’Rielly 2010 (предназначена для опытных пользователей данного сервиса, помогает разобраться во многих сложных темах); Performance Marketing with Google Analytics, Wiley 2010 (Написана для начинающих пользователей Google Analytics); Google Analytics Short Cut, O’Reilly 2007.

Недавно автор прочитал студентам Колледжа Шамплейн, обучающимся по курсу «Связи с общественностью» лекцию о возможностях использования Google Analytics для PR. После бессвязного монолога, продолжавшегося около часа, он решил, что было бы неплохо сделать текстовый набросок своих идей. В таком случае все желающие могли бы воспользоваться ими, а что еще важнее — принять участие в их усовершенствовании.

Автор предупреждает, что не является экспертом в области связей с общественностью. Если вы хотите лучше разобраться в PR, то он рекомендует обратиться к KD Paine, Николь Равлин (Nicole Ravlin), PR News и другим специалистам в этой области. Вместе с тем, автор надеется, что эти рекомендации по использованию Google Analytics помогут вам получить количественные оценки результативности усилий в области PR.

Есть ли у вас план измерений?

Прежде чем приступать к любым измерениям, необходимо подготовить соответствующий план. Так как автор не считает себя человеком, глубоко разбирающимся в PR, то просит поправить его, если он в чем-то ошибается. Благодаря общению со студентами Колледжа Шамплейн, он понял, что PR имеет дело с управлением потоками информации между компанией и обществом, а также в попытке навязывания публике определенной точки зрения, идеи или продукта.

В конце концов, PR должен помогать в достижении целей, стоящих перед бизнесом.

Автору нравится цитата из "Measure what Matters", в которой заключена вся соль измерений в PR:

Окончательным показателем эффективности ваших усилий является наличие целенаправленного изменения поведения аудитории, происходящее в результате ваших действий. Это трудно измерить, поскольку необходимо учитывать все то разнообразие факторов, которое может сказаться на окончательном результате. Наиболее эффективный способ измерения изменений в поведении целиком основан на изучении специальных программ, реализуемых вашей командой.

«Глядя на последствия ваших действий» — автору нравится это выражение.

Но какие последствия?

Эффективность может выражаться только в тех данных, которые можно собрать с помощью таких инструментов, как Google Analytics. Вот некоторые из вещей, которые можно измерить:

1. Сколько людей мы смогли привлечь на сайт, каков объем трафика?

Оцениваем количество уникальных посетителей и посещений. Уникальные посетители — это грубая оценка того, сколько людей побывало на сайте, а посещения — это количество сессий, созданных ими.

2. Откуда приходят посетители на наш сайт? Twitter? Блоги?

Оцениваем различные источники, дающие трафик на сайт.

3. Нравится ли людям содержимое сайта? Что они на нем делают? Как часто они возвращаются? Как много времени они проводят на сайте?

Можно оценить периодичность визитов, время между посещениями, количество страниц, просматриваемых пользователями. Другими полезными показателями являются общее время нахождения на сайте и перечень наиболее популярных страниц.

4. Как они изменяют бизнес? Смогли ли мы продать больше продуктов? Увеличилось ли количество лидов?

Измеряем цели и конверсии. Убедитесь в том, что Google Analytics настроен так, что может отслеживать транзакции и другие события, происходящие на сайте.

Где найти все эти данные?

Почти все необходимые нам метрики содержатся в стандартных отчетах GA. Преимущественно они сосредоточены в колонках таблицы, представленной ниже. Здесь имеются колонки для каждой из таких метрик, как трафик (количество посещений) и степень заинтересованности (средняя продолжительность посещений и показатель отказов).

Важное замечание: вы можете изменить колонки в отчете и отобразить в них свои целевые конверсии. Воспользуйтесь ссылками в верхней части отчета, обведенными на рисунке синим.

Кликая по этим ссылкам (Goal Set 1, Goal Set 2 и т.д.), мы обновляем таблицу, содержащую данные по конверсии. Помните, что необходимо задать цели или отслеживать коммерческие транзакции.

Это означает, что можно видеть степень достижения целей (конверсии) в КАЖДОМ отчете. Не забывайте об этом в ходе рассмотрения приведенных здесь примеров.

Метрики, и как изменить метрики, в отчете Google Analytics.

Оцениваем, откуда приходят люди

Перейдите по Источники трафика > Источники > Весь трафик. Это позволит увидеть трафик со всех источников на ваш сайт.

Источниками, которые также называются Каналами, могут быть электронная почта, социальные сети (Twitter, YouTube, Facebook), другие веб-сайты (блоги, новостные ресурсы и т.д.), поисковые системы, платный поиск (Google AdWords) или другие системы онлайн-рекламы (медийная реклама и т.п.).

Вот пример трафика на блог автора:

Источники трафика в Google Analytics: важное для людей, занятых PR

Автор предлагает немного обсудить значение всех этих цифр. Канал означает, как именно приходят люди на сайт, а источник дает немного больше информации об этом (называет его).

Google/Organic — это органический трафик из результатов поиска в Google, t.co/referral — это реферальный трафик из t.co (Twitter), koozai.com/referral — не что иное, как реферальный трафик с сайта koozai.com, (direct)/(none) — это прямой трафик, приходящийся непосредственно на ваш сайт.

Данная информация позволяет нам получить общее представление о том, как люди попадают на сайт.

Если вы хотите посмотреть, сколько трафика идет с определенного канала, то введите его название в строку поиска, расположенную над таблицей.

Если вас интересует, какой сайт дает трафик на ваш ресурс, то перейдите на Источник трафика > Источники > Рефералы.

Используйте отчет Трафик переходов, чтобы определить какие из сайтов (блоги, новостные ресурсы, каталоги и т.п.) посылают трафик.

Можно получить график, отражающий динамику переходов из социальных сетей. Для этого перейдите на Источники трафика > Соцфункции > Переходы из сетей. Тут вы увидите суммарный трафик из всех социальных сетей. Google Analytics автоматически создает список социальных сетей, посылающих пользователей на сайт.

Отчет Переходы из сетей позволяет анализировать трафик из всех социальных сетей.

Существует еще один источник трафика. В Источники трафика > Источники > Поиск > Бесплатный мы можем просмотреть ключевые фразы, по которым люди приходят на сайт из Google, Яндекса и других поисковых систем.

Отчет Бесплатный поисковый трафик показывает, каким образом органические посетители попадают на сайт из поисковых систем.

Мы можем отфильтровать только те поисковые запросы, которые, например, содержат наименование бренда или продукта. Тут многое зависит от того, что конкретно мы продвигаем или чем занимаемся.

Замечание: Возможно, вы обратили внимание, что под номером 1 в списке органических поисковых фраз из Google значится (not provided). Google блокирует передачу поисковых запросов от тех людей, которые вошли в аккаунт Gmail, G+ и других его сервисов. А вот здесь написано, как можно узнать, что именно ищут люди из категории (not provided).

Если вы хотите подробнее узнать об источниках трафика на сайт, используйте Трекинг кампаний с помощью Google Analytics и прием, получивший название «Link Tagging». Суть его заключается в создании специальных ссылок, позволяющих более детально отслеживать источники трафика.

Измеряем поведение пользователей

Теперь мы знаем, откуда посетители приходят на наш сайт, но давайте посмотрим, чем они здесь занимаются.

Автору нравиться анализировать, как часто люди заходят на сайт. Эта метрика называется Периодичность, а посмотреть ее можно в Аудитория > Поведение > Периодичность и время с последнего посещения. Как правило, мы хотим, чтобы люди зашли на сайт более одного раза.

Отчет Периодичность и время с последнего посещения показывает, как часто одни и те же люди посещают сайт.

Периодичность будет зависеть от тех маркетинговых и PR-мероприятий, которые мы осуществляем. Но, вероятно, вы все равно будете видеть, что многие люди заходят на сайт лишь однажды. Проследите, не изменяется ли эта ситуация со временем, особенно в периоды осуществления каких-либо специальных мероприятий.

Теперь давайте посмотрим на активность посетителей (Аудитория > Поведение > Активность посетителей). Здесь рекомендуется обратить внимание на метрику «Глубина просмотра». Как глубоко заходят люди на сайт? Чем больше этот показатель, тем в более высокой степени проявляется активность и заинтересованность пользователей.

Используйте отчет Глубина просмотра для оценки степени заинтересованности и активности пользователей.

Следующей важной метрикой является «Показатель отказов». Он дает представление о доли людей, попавших на одну из страниц сайта (целевую страницу), и немедленно покинувших его, не перейдя на другие страницы ресурса. Обычно высокое значение показателя отказов указывает на то, что людям не понравилось содержимое страницы, и существует какое-то препятствие, мешающее им кликнуть на одну из расположенных здесь ссылок.

Значение показателя отказов можно найти почти ВО ВСЕХ отчетах. Можно анализировать показатель отказов в отчете Источники трафика, который был рассмотрен выше. В нем сразу же видны внешние источники, которые посылают посетителей не на те страницы, которые подходят для этого.

Проанализируйте показатель отказов из разных источников, чтобы понять, какие из них посылают пользователей «прилипающих» к сайту.

Стоит отметить еще несколько метрик, найти которые несложно: количество страниц на каждое посещение (Страниц/посещение) и среднее время пребывания пользователей на сайте (Ср. продолж. посещ.). Они указаны в большинстве отчетов, в том числе и в Источниках трафика. Однако не следует забывать, что усредненные по всему сайту метрики могут давать сильно искаженную оценку ситуации. Именно поэтому в первую очередь были упомянуты глубина просмотра и периодичность.

Оцениваем, что интересует людей

Что просматривают люди на нашем сайте?

Перейдите на отчет Содержание > Содержание сайта > Все страницы. Здесь вы можете увидеть, какие страницы на сайте получают максимальный трафик. Даже из этого простого отчета становится понятно, чем интересуются те люди, которые попали на сайт.

Просмотрите отчет Страницы, чтобы определить темы или продукты, интересующие людей, заходящих на сайт.

Если вы хотите ближе познакомиться с ситуацией по определенным темам, брендам или товарам, то можете воспользоваться строкой поиска, расположенной сверху.

Вы также можете проанализировать отчет по бесплатному поисковому трафику, который дает представление об интересах аудитории, выраженных в поисковых фразах.

Сегментируем данные для более глубокого понимания

Наш сайт получает значительный объем трафика. Поэтому было бы неплохо разбить его на блоки, для того, чтобы внимательно проанализировать те сегменты, которые нам наиболее интересны. Если мы сможем изолировать результаты, непосредственно связанные с работой в области PR, то лучше разберемся с ее результативностью.

Вот где нам не обойтись без сегментации.

Самым простым способом выделения данных является переход в Расширенные сегменты. Данный фильтр позволяет быстро выделить интересующие нас блоки информации в любых отчетах.

Давайте разберемся в этом на простом примере. Допустим, мы хотим проанализировать поведение только тех пользователей, которые направляются с сайта analytics-ninja.com. Начнем с того, что нажмем на небольшую серую кнопку «Расширенные сегменты» в левом верхнем углу GA.

Расширенный сегмент выделит эффекты, связанные с нашей PR-работой.

Автор не считает необходимым вдаваться в подробности о том, как создавать расширенные сегменты. И предлагает познакомиться с отдельным материалом, полностью посвященному этой теме.

При создании расширенного сегмента самое главное — правильно указать ту часть информации, которая должна отображаться в отчете. Она определяется с помощью, так называемых, размерностей или метрик. После выбора метрик, следует определить условия (значения количественных показателей) при которых данные будут включаться в отчет или исключаться из него.

Допустим, мы разместили небольшую публикацию на сайте analytics-ninja.com. После этого можем отфильтровать весь трафик и оставить данные лишь по тем посетителям, которые пришли с этого ресурса.

На рисунке ниже представлены настройки расширенного сегмента, выполненные автором.

Используйте расширенный сегмент для выделения определенной группы данных, касающихся сайта.

Когда мы активируем данный сегмент, то все данные во всех отчетах будут показывать только тех людей, которые приходят с analytics-ninja.com.

Это может быть отнесено ко всем тем данным и метрикам, которые были описаны выше (поведение, содержимое, степень удовлетворенности) и позволяет оценить качество трафика с analytics-ninja.com.

Если вы нуждаетесь в дополнительных идеях о том, как еще можно использовать расширенные сегменты, посетите галерею решений Google Analytics.

Рекомендация: Попробуйте создать несколько сегментов. ЭТО НИЧЕГО НЕ СЛОМАЕТ 🙂 🙂 Настройка сегментов будет зависеть от вас и вашего аккаунта. Даю слово, Google Analytics будет работать даже в том случае, если при создании сегмента вы допустите ошибку.

Мониторинг в режиме реального времени

Теперь давайте получать всю ту информацию, которую мы обсудили выше, в режиме реального времени. То есть, мы будем видеть, что происходит на сайте с задержкой в одну—две секунды.

Нередко PR сталкивается с непредвиденными ситуациями, такими как несколько слов из уст влиятельного человека или кризис. И вам приходится срочно оценивать влияние этой ситуации.

Из отчетов в режиме реального времени мы можем узнать количество активных пользователей сайта, откуда они приходят (географически), что привело их на сайт (источник трафика), что они действительно ищут на нем (содержимое).

Профессионалы PR могут в режиме реального времени следить за тем, что происходит на сайте, секунда за секундой.

Все эти вещи уже были обсуждены выше. Разница состоит лишь в том, что тут мы можем наблюдать, как они изменяются секунда за секундой.

Вам этого мало? А как насчет расширенных сегментов в режиме реального времени? Просто кликните по какому-нибудь из элементов, содержащему данные (адрес страницы, источник трафика и т.п.) и отчет в режиме реального времени будет сегментирован.

Приемы, облегчающие работу с Google Analytics

Вот еще несколько советов, упрощающих наши задачи, связанные с измерениями.

Настройка Google Analytics. Мы можем воспользоваться функцией создания персонализированного отчета или сводок для того, чтобы собрать в одном месте всю информацию, о которой говорили выше.

Автор создал собственный вариант сводки, в котором используется большинство описанных выше отчетов. Здесь можно прочитать о том, как создать в Google Analytics сводку PR.

С помощью сводки PR Google Analytics удобно анализировать все, что так или иначе может относиться к связям с общественностью.

Читатели могут пойти еще дальше, добавив к этому расширенные сегменты. Тогда вы сможете собрать в одном месте всю информацию, сегментированную по основным направлениям вашей работы.

Вам понравились сводки? Вы также можете использовать инструмент Ярлыки для добавления этих отчетов (включая сводки) непосредственно на левую навигационную панель Google Analytics.

Вы слишком заняты для того, чтобы войти в Google Analytics и просмотреть свои сводки? Тогда настройте их автоматическую ежедневную доставку на вашу электронную почту.

У вас и так слишком много электронной почты? Тогда создайте систему автоматических оповещений, которая будет отправлять электронные письма (или SMS), когда произойдут какие-то существенные изменения. Если вы ничего не знаете о системе оповещений Google Analytics, то прочитайте эту статью.

Google Analytics для PR

Вот мы и разобрались в том, как можно использовать Google Analytics для PR. После того, как автор завершил подготовку данной статьи, он понял, что существует гораздо больше точек соприкосновения между PR и Google Analytics. Но решил оставить эти мысли для новой публикации.

Автор выражает благодарность студентам Колледжа Шамплейн за их замечательные вопросы.

Источник: Analytics Talk

Перевод Александра Никитина

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.