Google стремится завоевать большие бренды

Источник: The Guardian

С тех пор, как основоположник маркетинга Джон Уонамейкер (John Wanamaker) изрёк свою знаменитую фразу: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина», — представители бизнеса начали борьбу с рекламными агентствами, требуя прозрачности бюджетов. В конце 19 века основоположник американской коммерции не мог предполагать, что в 21 веке рекламодатели будут готовы вложить сотню миллиардов долларов США в рекламу, транслирующуюся на ПК, планшетах и смартфонах.

И всё же, несмотря на массовое стремление представителей бизнеса инвестировать в онлайн-рекламу, поддающуюся предельно точным измерениям, загадка Уонамейкера так и осталась неразгаданной: из 24 млрд. долларов (или 14,5 млрд. евро), которые рекламодатели ежегодно инвестируют в сегмент дисплейной рекламы, половину денег можно смело считать потраченной зря.

Согласно заявлению Ананта Джоши (Anant Joshi), руководителя отдела аналитики цифрового бизнеса агентства Meetrics, на сегодняшний день более половины транслируемых баннеров никогда не просматриваются пользователями. В то же время корпорация Google сколотила миллиарды именно на том, что её алгоритм научился практически безошибочно определять, какую рекламу следует показывать пользователю, исходя из анализа ключевых слов и переходов по ссылкам. Более того, в настоящее время Google готовится частично перенести подобный опыт и в сегмент медийной рекламы.

«Мы сосредоточены на том, чтобы заставить цифровую рекламу работать на бренды», — комментирует исполнительный директор Google Андреа Фавилль (Andrea Faville). «Здесь важно разработать измеряемые показатели, которые могли бы стать для рекламодателей настолько же значимыми, как клики и показатель конверсии. Более того, важно разработать показатели, которые помогут рекламодателю безошибочно определять, было ли его объявление просмотрено пользователями».

В результате, решение было найдено: в конце 2013 года корпорация Google представила инструмент, позволяющий выявлять и измерять просмотренные пользователями рекламные объявления. На основе этих данных система научилась выявлять рекламные объявления, которые наверняка будут интересны конкретному пользователю, и показывать именно их.

Теперь рекламодатели, запускающие рекламную кампанию на двух миллионах рекламных площадок-партнёров Google display network, в том числе на сайтах: New York Times, USA Today, Forbes и др., — получили возможность платить только за реально просмотренные пользователями рекламные объявления. Просмотренным считается объявление, если пользователя видел хотя бы 50% от него не менее 1 секунды.

«Сегодня среди игроков рекламного рынка наблюдается острая заинтересованность в прозрачности механизмов покупки онлайн-рекламы», — комментирует Ананта Джоши. «Рекламодатели хотят получать от представителей рекламных сетей и сервисов более честную статистику: на каких сайтах показывались их объявления, были ли они просмотрены реальными пользователями, рядом с каким контентом появлялись», — добавляет он.

Параллельно с ростом общемировых инвестиций рекламодателей в сегмент цифровой рекламы (за последние 4 года вложения в онлайн-рекламу увеличились с 14 млрд. долларов до 24 млрд. долларов), в глобальной сети появлялось все больше площадок с низкой стоимостью размещения. Так, например, сайт крупнейшей в Европе онлайн-газеты Mail Online, насчитывающий свыше 150 млн. пользователей в месяц, в настоящее время зарабатывает на дисплейной рекламе всего лишь несколько десятков миллионов фунтов стерлингов.

В то же время Google своим запуском стремится радикально изменить правила игры: благодаря новым возможностям рекламодатели смогут создавать высокоэффективные рекламные продукты сегмента премиум. «Инструментарий для создания дисплейной рекламы может стать поистине безграничным», — комментирует запуск Фавилль. «Не исключено, что, как только рекламодатели поймут ценность новой возможности, спрос на рекламу с большим числом просмотров может возрасти. Существует большая вероятность того, что рекламодатели будут выше ценить такие объявления».

Не секрет, что рекламодатели всегда пытались оценить процент просмотров объявлений потенциальными клиентами, на каких бы площадках и каналах эти объявления не запускались: в интернете, в традиционных медиа или на телевидении. Так, например, если зрительская аудитория британского шоу талантов X Factor приближается к 10 млн. зрителей – это вовсе не означает, что рекламу, транслирующуюся в данное эфирное время, просмотрит абсолютно столько же людей. Всегда существует вероятность того, что во время рекламной паузы зритель оторвется от телеэкрана, чтобы, к примеру, выпить чашку чая или заняться другими делами.

«Вне зависимости от того, где именно запускается реклама, будь то онлайн-площадка или телеканал, клиент, оплачивающий кампанию, должен быть уверен в том, что он получит дополнительную прибыль от данной инвестиции», — делится мнением Марк Попкьевич (Mark Popkiewicz), старший исполнительный директор агентства телевизионной и интернет-рекламы Mirriad. «Google обнаружил потребность рекламодателей в понимании того, была ли их реклама просмотрена реальными людьми, и уловил спрос на измеримость этого понимания».

В то же время Роб Хорлер (Rob Horler), старший исполнительный директор в Северной Европе медиа-агентства Aegis, относится к инициативе Google скептически: «Я считаю, что данный запуск немного переоценен. Google отчаянно пытается инициировать отказ крупнейших рекламных брендов от покупки рекламы на телевидении и в газетах, смещая их интересы в онлайн-плоскость».

По мнению Хорлера, пока не существует каких-либо прямых доказательств тому, что рекламное объявление, размещенное клиентом Google Display Network с использованием новой модели оплаты, было просмотрено конкретным числом пользователей. Вероятнее всего, статистика видимости объявления составляется на основе теоретических моделей.

Роб Хорлер, агентство которого работает со столь серьёзными клиентами, как British Airways и General Motors, настаивает на том, что рекламодатели всегда будут измерять эффективность кампании количеством кликов по объявлению и эффективностью продаж. Статистика просмотров будет интересовать их куда меньше. «Честно говоря, я не думаю, что все это применимо к рекламе в интернете. Это больше похоже на очередной трюк, предпринятый Google с целью PR. По сути, интернет-маркетинг появился лишь благодаря Google. И кому, как не лидеру поиска знать, что эффективность онлайн-рекламы всегда измерялась количеством кликов и показателем конверсии», – отмечает он.

Однако, чтобы ни говорили ведущие специалисты рекламного рынка, Google продолжает разработку новых инструментов и моделей оплаты, предоставляющих новые возможности рекламодателям. «Это всего лишь одна частная модель оплаты за рекламу из всех предлагаемых нами вариантов», – поясняет Фавилль. «Для рекламной кампании, направленной на увеличение узнаваемости бренда и широкий охват аудитории, новая модель оплаты может стать действительно полезной. Наша цель – сделать рекламу в интернете для крупных брендов такой же эффективной, как и для небольших рекламодателей».

Разногласия с Евросоюзом

Очевидно, что данный запуск призван укрепить позиции Google на рынке цифровой рекламы и увеличить присутствие корпорации в данном сегменте. Тем не менее, не стоит забывать о том, что Европейская Комиссия уже успела обвинить технологическую корпорацию в недобросовестной конкуренции и нарушении антимонопольного законодательства – гиганту поиска в любой момент может быть предъявлен штраф в размере 5 млрд. долл. США. По мнению ведущих аналитиков отрасли, запуск возможности оплаты только за реальные просмотры рекламы может повысить конкурентоспособность Google и спровоцировать новые обвинения в адрес компании.

Несколько недель назад в Брюсселе отклонили второе по счёту предложение Google по урегулированию антимонопольного конфликта, связанного с его поисковой и рекламно деятельностью. Комиссар Еврокомиссии по вопросам конкуренции Хоакин Альмуния (Joaquín Almunia) заявил, что очередное предложение Google по внесению изменений в поиск не развеяло сомнения регуляторов, подозревающих, что Google ведёт недобросовестную борьбу.

Данное выступлении Альмунии открыло третий раунд переговоров Еврокомиссии с председателем совета директоров компании Google Эриком Шмидтом (Eric Schmidt).

Представители Google уже неоднократно заявляли, что считают направленные в Европейскую Комиссию предложения более чем справедливыми, однако в ответ на это Альмуния заявил о том, что 100 из 125 конкурентов остались разгневаны тем, какую политику проводит в их отношении лидер поиска.

Парируя обвинениям Еврокомиссии, главный юрисконсульт Google Кент Уокер (Kent Walker) заявил следующее: «Данное решение далось нам очень непросто. Многие удивлялись, почему мы согласились внести столь существенные изменения в наши постоянно совершенствующиеся результаты поиска. Мы решились сделать это только потому, что не хотели тратить десятилетия на борьбу против данного обвинения».

В 2012 году подобное расследование в отношении Google провела Федеральная комиссия США по торговле. Однако дело завершилось благополучно: в деятельности Google не выявили нарушений и сняли все обвинения.

Перевод Анастасии Матвеевой

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.