Google закрыл маркетологам доступ к сторонним данным, измеряющим эффективность бизнеса

6

Google ужесточает контроль над рекламными данными, и некоторые отраслевые источники опасаются, что политика поискового гиганта может ограничить их присутствие на онлайн-рынке.

На текущей неделе Google начал переговоры с рекламными партнерами об ограничениях на сбор данных при запуске кампании в контекстно-медийной сети Google. Некоторые источники утверждают, что Google идет по пятам платформы Atlas Facebook, являющейся самым большим конкурентом поискового гиганта в этой отрасли. Тем не менее, другие источники утверждают, что Google просто укрепляет защиту данных, над которым работает в течение некоторого времени.

В ходе переговоров с такими компаниями, как Krux, BlueKai и Lotame, Google сообщил представителям платформ по управлению данными, что они не могут использовать пиксели слежения в некоторых объявлениях. Пиксели, встроенные в цифровые объявления, помогают маркетологам выбрать таргетинг и понять, сколько раз данный пользователь видел их сообщения на сайте.

«Google позволяет платформам управления данными добавлять пиксели слежения в настройки креативной рекламы, показы которой закупаются через контекстно-медийную сеть Google», — сказал Майк Моро (Mike Moreau), главный сотрудник Krux. – «Они делают это постепенно».

Фирмам сторонних данных по-прежнему разрешено использовать пиксели слежения, если они также покупают рекламу, действуя как автоматизированная система закупки. Проблема в том, что многие маркетологи используют несколько систем для покупки объявлений и только одну платформу управления данными, — говорит Моро.

Впоследствии маркетологи не смогут эффективно отслеживать кампании, которые работают через интернет от Google к AOL и Yahoo — они не могут соединить точки и эффективно распределять маркетинговые доллары. Маркетологи будут покупать больше показов, чем им нужно в Google, если они не смогут контролировать частоту показа объявлений, — объясняет Майк Моро.

Он также сказал, что переговоры продолжаются, и Google открыт для обсуждения.

Недоступность пикселей в контекстно-медийной сети — это только начало, которое само по себе не может сильно повлиять на маркетологов, если только Google не внедрит подобную практику в рамках всей биржи DoubleClick Ad Exchange (ADX).

«Сейчас относительно небольшой процент маркетологов покупают просмотры через медийную сеть Google», – говорит Моро. — «Если нововведение распространится на ADX, это будет иметь действительно важное значение».

Политика данных Google важна, поскольку влияет на реализацию маркетологами интернет-кампаний. Любые барьеры для сбора данных могут побудить их использовать услуги Google, создающие меньше препятствий. Google и Facebook могут стать стеной для сада данных.

Еще одна компания данных сказала, что Google может поставить под угрозу выживания их бизнес.

«Google пытается изменить то, как мы потребляем данные», — сказал источник на условиях анонимности. — «Это может привести к проблемам для рынка сторонних данных, которые больше не смогут обеспечить измерение эффективности для клиентов».

В Google заявили, что переговоры с партнерами не означают изменения в политике компании. «Мы регулярно запускаем проверку наших систем», — говорится в заявлении. — «Если партнерам не подходит наша текущая политика, мы уведомим их и будем работать, чтобы внести необходимые коррективы».

Google предпринимает шаги по предотвращению утечки данных, — говорит директор по маркетингу AdRoll Адам Берке (Adam Berke). Утечка происходит, когда фирмы данных работают в серой зоне, собирая информацию о пользователях, которые Google считает собственностью. «Еще до анонса Facebook Atlas Google начал процесс наведения порядка во взаимоотношениях со сторонними компаниями и сборе данных в его сети», — сказал он.

Внедрения Google могут быть частью его более широкой стратегии по технологии идентичности и созданию инструментов обработки данных нового поколения, чтобы обеспечить кросс-канальный маркетинг для потребителей, использующих телефоны, ноутбуки и телевизоры. Это следующий рубеж цифровой рекламы, на котором Facebook и Google позиционируют себя лидерами, имея наиболее полные данные о большинстве мобильных пользователей.

«Google движется вперед с более интересными приложениями, которые он не может реализовать, если возникнет проблема утечки данных», — сказал Адам Берке.

29 сентября глава Atlas, компании Facebook, Эрик Джонсон (Erik Johnson) официально объявил о запуске новой рекламной платформы. Согласно заявлению Джонсона, разработчики перестроили сервис для соответствия актуальным маркетинговым реалиям: увеличению охвата пользователей различных устройств и установлению связи между онлайн-показами и оффлайн-покупками. Руководитель рассказал, что cookies,  как технология отслеживания производительности рекламы, неэффективны для мобильных устройств. Они становятся менее точными с точки зрения демографического таргетинга и не могут легко и точно измерить покупательскую воронку по браузерам и устройствам или в оффлайн пространстве.

People-based маркетинг, который предоставляет Atlas, решает эти проблемы. Он помогает маркетологам достигать людей через различные устройства и платформы. С его помощью можно легко решить проблему эффективности рекламы на различных устройствах за счёт настройки таргетинга и измерения производительности. Теперь Atlas также может подключить онлайн-кампании к оффлайн-продажам, в конечном счете, подтверждая реальное влияние цифровых кампаний на управление поэтапным охватом и новыми продажами.