Автор: Андрей Педченко, специалист по контекстной рекламе в компании Mello

Многие знают, что в Директе и в Google Ads используются разные модели аукционов для ранжирования рекламодателей и определения списываемых цен за клик. И в каждой из этих систем нежелательно устанавливать максимально возможную ставку (по хорошему ставка должна назначаться, исходя из эффективности фразы, для занятия конкретной позиции, для выкупа определенной доли трафика), иначе придется переплатить, и если в Директе это будет небольшая переплата, если вас никто не поджимает, то в Ads вы можете начать переплачивать в разы. 

Нередко на реальных проектах этими особенностями пренебрегают, клиент просит установить максимальную ставку, чтобы всегда быть на первом месте. Почти всегда так складывается для брендовых запросов.

С одним из наших клиентов в тематике «Доставка еды» была такая же история. По ключевым словам брендовой кампании в Ads стояли ставки по 200 рублей. Клиент хотел быть всегда на первой строчке выдаче. Но в один момент он захотел тратить меньше денег на рекламу, и оказалось, что самой расточительной РК была именно брендовая. Тогда мы и решили уйти от единых высоких ставок.

Давайте рассмотрим первый период 23 января — 5 февраля, когда ставки были по 200 рублей:

Обратите внимание на метрики средней цены клика, средней позиции и процента получаемых показов. Сразу оговорюсь, что процент получаемых показов на поиске не 100%, так как в названии бренда используется популярное слово, которое присутствует и в названиях других компаний, которые могут заниматься чем угодно, но не доставкой еды. (Надеюсь кто-нибудь напишет статью о том, как назвать компанию, чтобы потом не было проблем с рекламой в контексте).

В целом ситуация была хорошей, это ведь брендовая кампания, транзакций много, они дешевые, позиция на поиске 1.0.

Однако поняв, что ограничения расхода можно добиться только снижая траты в брендовой РК, мы решили назначать ставки не по 200 рублей, а для показа вверху страницы, но не выше 15 рублей. Для этого в Ads были созданы три правила:

  1. выставить всем фразам ставку 1 рубль
  2. поднять ставки до показов вверху страницы
  3. поднять ставки на 30%

Правила отрабатывают утром, пока показы кампании еще не начались.

Посмотрим, что нам это дало: изменения вступили в силу с 6 февраля, поэтому рассматриваем период подобный первому — 6 февраля — 19 февраля:

Уже видна очевидная положительная динамика, но сравним еще раз эти периоды для наглядности:

Расходы снизились на 93% — с 5200 рублей до 350 рублей, этого мы и добивались, при этом совершенно не потеряли в числе транзакций. Стоимость одного заказа также снизилась эквивалентно снижению расхода до 1,6 рублей — с ума сойти, раньше у нас клик был 4 рубля, а теперь транзакция в разы дешевле. А все благодаря тому, что средняя цена за клик упала с 4,4 рубля до 0,28 рубля, благодаря изменению подхода к назначению ставок. Единственный ущерб, который мы получили, заключается в снижении средней позиции показа с 1.0 до 1.3.

Вывод: Иногда все-таки стоит отказываться от желания быть на первой позиции во что бы то ни стало, и, кстати, данный подход применим и к небрендовым кампаниям, просто пример с брендом наиболее яркий.

Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

1
Прокомментировать

avatar
1 Цепочка комментария
0 Ответы по цепочке
1 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
1 Авторы комментариев
Андраник Авторы недавних комментариев
  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Андраник
Гость
Андраник

Всем привет!

Возник вопрос:
если в первом случае мы устанавливали большие ставки и получали 76% полученных показов, то во втором случае мы резко уменьшаем ставку и получаем 93% полученных показов. Немного не понял логику: мы в обоих случаях показываемся наверху страницы, тогда почему процент полученных показов в первом случае был намного ниже (хотя логичнее было бы, чтобы он был намного выше), т.е. по идее, не должно было произойти заметных изменений в проценте полученных показов, изменения должны были коснуться только СРС и, соответственно, расхода (и производных от него величин)?

Был бы благодарен за подробный ответ.