Сделка при помощи сайта Groupon может повысить количество продаж, но также снизить рейтинг продавца на репутационных сайтах типа Yelp, считает группа аналитиков, проведших исследование связи акций и он-лайн отзывов.
Одним из самых значимых феноменов сети Интернет последних лет является рост популярности сайтов однодневных акций Groupon и Living Social. Эти сайты предлагают скидки, в основном, около 40-60%, на товары и сервисы в определенных городах по всему миру.
Эти акции достаточно накладны для продавца: около половины прибыли от ваучера забирает себе Groupon. Тем не менее, несмотря на краткосрочные потери на акции, существует и потенциально долгосрочная прибыль, которая заключается в росте количества продаж за счет повторных покупок новых клиентов.
Эти возможности весьма убедительны для продавцов — объем продаж с участием сайтов однодневных акций в этом году, по прогнозам, достигнет $1 миллиарда. Поэтому, важным вопросом является то, насколько хорошо работает эта бизнес-модель.
Аналитики Джон Баерс и Джорджия Зервас (John Byers and Georgia Zervas) из Бостонского университета, а также Майкл Митценмахер (Michael Mitzenmacher) из университета Гарварда провели глубокое исследование «механики» однодневных акций.
Ученые исследовали более 16,000 акций от Groupon в 20 городах США в промежутке между январем и июлем этого года. Каждая акция отслеживалась с интервалом около 10 минут по параметрам количества продаж и количества «мне понравилось» на Facebook по каждой сделке.
В то же время они просматривали и отбирали отзывы на Yelp - 56,000 отзывов о 2,332 продавцах, которые поучаствовали в 2,496 акциях, определяя то, как участие в акциях повлияло на Интернет-репутацию продавца. Данные были также собраны для сайта Living Social.
Среди показателей, которые сумели оценить исследователи была достаточно точная оценка еженедельной прибыли Groupon по городам, которую они смогли сопоставить с финансовой декларацией.
Также удалось выяснить, как популярность сделки влияла на «like» в социальной сети Facebook и как развивалась цепочка взаимодействий после попадания сделки на страницы сети. Модель, построенная исследователями, предполагает, что обсуждения на Facebook играют значительную роль в росте продаж.
Наиболее противоречивым был тот факт, что сделки, заключенные при помощи Groupon, имели негативное влияние на рейтинги продавца на сайте Yelp. Проведенный анализ показал, что несмотря на значительный рост общего количества отзывов, средняя оценка пользователей, которые упоминали однодневные акции, была на 10% ниже, чем у обычных клиентов.
Этот эффект был более детально изучен при помощи фильтрации отзывов, содержащих ключевые слова «Groupon» и «coupon». По словам авторов работы: «Отзывы, в которых упоминалось одно из ключевых слов, связаны с оценками на 10% более низкими по сравнению с отзывами, не содержавшими этих слов, в то время как та небольшая часть отзывов, которая содержала оба слова была связана с рейтингом на 20% ниже среднего».
Информация, полученная в ходе исследования может обеспокоить как представителей Groupon, так и продавцов-участников акций. С одной стороны, полученная информация дает четкое указание на повышенный интерес к продавцу после участия в акции, что отражено в количестве обзоров. Однако, более низкие рейтинги могут насторожить. «Это может означать, что привлечена более требовательная аудитория, либо взаимоотношения с этими новыми покупателями — более поверхностны, чем с существующими клиентами», - сообщают Баерс, Зервас и Митценмахер.
Реальный тест эффективности, безусловно — отдаленный рост прибыли, который сгенерировало участие в акции и который не рассматривался в ходе данного исследования. Таким образом, реальную эффективность участия в акциях Groupon могут пока оценить только сами продавцы.
По материалам http://www.technologyreview.com/blog/arxiv/27150/