Автор: Стоуни Джи Дегейтер (Stoney G deGeyter) – директор агентства интернет-маркетинга Pole Position Marketing (США).

Как превратить страницы товаров в лендинги для релевантных поисковых запросов? Как улучшить опыт взаимодействия с сайтом пользователей и заручиться их доверием? Ключом к решению всех этих задач является оптимизация.

Придерживаясь предложенных в статье рекомендаций, вы сможете провести комплексную оптимизацию карточек товара и повысить показатели эффективности интернет-магазина.

Стратегии, ориентированные на поисковые системы

Главная категория для товара

Оптимизация страниц товаров начинается с категоризации. Этот этап довольно простой. Достаточно определиться, к какой категории относится каждый продукт.

Когда товар можно отнести к двум и более категориям, многие системы управления контентом создают уникальный URL для каждой категории, присвоенной товару. Это означает, что у одного товара может быть больше одного URL. В результате возникает проблема дублирования контента.

Допустим, посетитель сайта ищет книгу о том, как построить террасу. Для строительства ему понадобятся лесоматериалы, бетон, циркулярная пила и книга о том, как сделать эту работу. Мы фокусируемся только на книге, которая может быть найдена путём перехода по следующим четырём возможным путям:

  • Главная > Лесоматериалы > Книги > Как построить террасу
  • Главная > Строительные материалы > Книги > Как построить террасу
  • Главная > Инструменты > Книги > Как построить террасу
  • Главная > Книги > Терассы > Как построить террасу

Конечно, это упрощённая схема. Но с её помощью мы видим, что помещение товара в четыре разные категории приведёт к появлению у него четырёх разных URL:

  • http://www.site.com/lumber/books/how-to-build-a-deck.html
  • http://www.site.com/building-materials/books/how-to-build-a-deck.html
  • http://www.site.com/tools/books/how-to-build-a-deck.html
  • http://www.site.com/books/decks/how-to-build-a-deck.html

Все эти четыре «страницы» будут конкурировать за позицию в выдаче по одному и тому же ключевому слову!

Оптимальным решением будет присвоить главную категорию каждому товару. В результате она будет определять единый URL для этого товара:

  • http://www.site.com/books/decks/how-to-build-a-deck.html

Альтернативные решения:

  1. Удалите категории из URL страниц товаров. В этом случае URL будет выглядеть примерно так: http://www.site.com/products/how-to-build-a-deck-book.html вместо http://www.site.com/books/decks/how-to-build-a-deck.html. Заметьте, что в этом случае название категории больше не релевантно. Новая категория создана для всех товаров. Минусом данного подхода является то, что при его использовании теряется небольшой, но значимый сигнал релевантности для поисковых систем.
  1. С помощью атрибута rel=canonical укажите главный URL для данного товара.

Один товар, несколько SKU

Некоторые товары доступны в разных моделях, размерах, цветах и т.п. По сути, это один и тот же товар, но с некоторыми различиями. Однако эти различия требуют собственных идентификаторов товарной позиции (SKU). Во многих CMS каждый SKU получает собственную страницу и URL, что снова приводит к появлению множества URL.

Ниже – пример сайта, который предлагает 52 разных стиля, 19 цветов и 5 размеров для одного и того же дизайна футболки. Таким образом, один и тот же товар получает 4940 уникальных URL.

product-variables

На самом деле, это число можно немного сократить. В некоторых случаях разные стили представляют собой уникальный товар. Но как определить такие случаи? Подумайте о покупателе. Есть ли вероятность, что он будет искать «футболку с динозавром» вместо «поло с динозавром»? Да, это возможно. Таким образом, мы хотим, чтобы потенциальный покупатель попал на страницу, где будет представлен соответствующий товар.

Но у нас остаётся проблема цвета/размера. Пользователи намного реже ищут товары по этому критерию. Но даже если такой запрос имеет место, одной целевой страницы/URL будет достаточно. Однако на данном сайте для каждого варианта цвета создан отдельный URL. Ниже – несколько примеров:

  • www.site.com/trex-hates_tshirt?productId=1321218904#color=navy/white&size=medium
  • www.site.com/trex-hates_tshirt?productId=1321218904#color=green&size=x-large
  • www.site.com/trex-hates_tshirt?productId=1321218904#color=red&size=3x-large tall

В идеале, у товара должна быть единая страница/URL, где пользователь сможет выбрать размер, цвет или любой другой атрибут. Нет оснований создавать URL для каждого варианта, даже если требуются отдельные SKU. База данных должна отслеживать, какие переменные выбираются, и отправлять соответствующий SKU.

Ниже – пример сайта, в котором используется такой подход. Обратите внимание, что SKU основан на выборе размера футболки.

product-variables2-760x352

Как уже отмечалось выше, не все системы работают таким образом и, соответственно, могут требовать обширного перепрограммирования.

Альтернативные решения:

  1. Используйте rel=canonical. Этот атрибут на каждом из вариантов цвета/размера должен указывать на «основной» URL. Именно это решение используется на рассматриваемом сайте: www.site.com/trex-hates_tshirt? URL меняется только тогда, когда пользователь кликает на другие стили футболки.
  1. Используйте Google Search Console, чтобы игнорировать все параметры в конце URL. В URL-ах выше содержится три параметра: ID товара, цвет и размер.

Указывая, какие параметры URL-адресов Google должен игнорировать, вы сообщаете поисковому роботу, что должно расцениваться как канонический URL. Минусом этого решения является то, что оно применимо только в отношении Google.

При настройке нужно проследить, чтобы не игнорировались важные параметры. К примеру, если система использует параметр для определения стиля футболки, его не нужно исключать в Search Console. В противном случае, пользователи не смогут найти эти целевые страницы в Google.

Если для вас важен ID товара, исключать его также необязательно. Вы должны быть уверены в том, что делаете.

Использование атрибута rel=canonical

Как уже упоминалось выше, атрибут rel=canonical может использоваться как альтернативный вариант решения нескольких проблем. Однако его также можно применять как бэкап-решение для всего сайта.

Этот атрибут представляет собой строчку кода, которая сообщает поисковым системам, какой URL следует индексировать. Он создан для решения таких проблем, как дублированный контент/несколько URL. Выглядит он так:

<link rel="canonical" href="http://www.site.com/everything-else-goes-here">

Поисковые системы используют rel=canonical как сигнал, но не директиву. Это означает, что они могут его игнорировать. Это возможно в том случае, если содержимое URL, который индексируется, заметно отличается от содержимого канонического URL.

По этой причине атрибут rel=canonical не следует рассматривать как универсальное решение. Вы можете сообщить поисковым системам о своих предпочтениях, но не можете заставить их проиндексировать именно этот URL. Таким образом, сайту могут грозить проблемы, связанные с дублированным контентом.

Тем не менее, всё же не стоит отказываться от rel=canonical на сайте. Но рассматривайте этот подход в качестве вспомогательного решения.

Уникальные заголовки и описания для товаров

Многие товары продаются на сотнях разных сайтов. Используя описания, предложенные производителем, вы публикуете на сайте дублированный контент.

Когда поисковые системы видят сотни товаров с одним и тем же названием и описанием, им нужно решить, какие из этих страниц ранжировать выше, чем другие. Используя готовые описания, вы теряет возможность выделиться среди множества конкурентов и занять более высокие позиции, чем они.

Если у вас есть такая возможность (а для сайтов с широким ассортиментом это очень трудоёмкая задача), создавайте уникальные заголовки и описания для каждого товара. Найдите свой голос, проявите креативность, покажите ценность своего товара для потребителя.

Альтернативное решение. Если у вас нет возможности создавать уникальный контент для интернет-магазина, поощряйте пользователей делиться своим мнением, фотографиями и видео на страницах товаров.

Пользовательский контент

Позвольте посетителям добавлять контент на страницы товаров. Наличие на страницах пользовательского контента будет способствовать их более частой индексации, а также поможет сайту ранжироваться выше в результатах поиска.

Контент, сгенерированный пользователями (UGC или User Generated Content) может иметь разные формы: фотографии, отзывы, видео и т.д. Вы можете выбрать какой-то один тип, допустимый для вашего сайта. Но лучше разрешить все возможные формы публикаций:

  • Отзывы. Позвольте покупателям делиться своим мнением о ваших товарах/услугах.
  • Рейтинги. Разрешите им оценивать товары.
  • Вопросы. Иногда покупатели хотят прояснить какие-то моменты перед приобретением товара. Выделив пространство для таких вопросов, вы не только повысите вероятность покупки, но и поможете другим покупателям.
  • Истории. Позвольте посетителям делиться собственным опытом использования ваших товаров и услуг.
  • Фотографии. Разрешите покупателям публиковать фотографии, которые демонстрируют использование товара.
  • Видео. Если вы позволите публиковать видео, пользователи смогут использовать их во всех перечисленных выше целях: оставлять видеоотзывы, рассказывать свои истории, демонстрировать товар в действии.

Разметка структурированных данных

Микроразметка позволяет вам разметить определённый контент, чтобы поисковые роботы смогли более корректно его интерпретировать.

То, что посетители видят на страницах, – часто результат сложного кода. Поисковые системы могут лишь читать код и интерпретировать его визуально. Но они не всегда способны понять взаимосвязи между данными.

К примеру, вы видите, что SKU отчётливо виден на странице. Однако этот номер может быть погребён в коде, который поисковые системы пытаются расшифровать. Структурированные данные позволяют выделить эти и другие важные части контента и избежать ошибочных трактовок.

Ниже  пример микроразметки:

structured-data-760x301

Где можно использовать разметку структурированных данных? Ниже – несколько вариантов, применимых для страниц товаров:

  • Название товара;
  • Фото товара;
  • Описание товара;
  • Бренд;
  • Отзывы;
  • Рейтинги;
  • Специальные предложения;
  • SKU;
  • Цена;
  • Валюта;
  • Наличие;
  • URL.

Ещё одним преимуществом использования микроразметки является получение расширенных сниппетов в результатах поиска. Их наличие способствует получению большего числа переходов из поисковой выдачи и помогает повысить продажи.

Стратегии, ориентированные на пользователей

Все описанные выше стратегии относились к проблемам, связанным с поисковыми системами. Ниже мы рассмотрим несколько стратегий оптимизации страниц товаров, ориентированных непосредственно на пользователей.

Единый шаблон страниц товаров

Шаблон страниц должен быть единым для всех товаров, представленных на сайте. Не исключены ситуации, что отдельные группы товаров будут требовать отдельного шаблона. В идеале же нужно стремиться к тому, чтобы все карточки товаров выглядели одинаково. В результате пользователям будет легче ориентироваться на сайте и оперативно находить нужную информацию.

Несколько изображений товара

Добавление дополнительных фото товаров позволит покупателям получить лучшее представление о них. Это не обязательное требование для всех товаров, но для многих. Наличие нескольких фото также поможет сократить количество возвратов по той причине, что в действительности товар выглядит не так, как ожидалось. В любом случае, вы только выиграете.

product-views

Информация о наличии товара

Добавьте на страницу товара информацию о его наличии. Никому не понравится, если добавленный в корзину товар нельзя купить.

Если количество товара ограничено, покажите число оставшихся единиц. Это может побудить пользователей быстрее его приобрести.

product-stock

Кнопка «Купить»

Размещайте кнопку для добавления товара в корзину рядом с его описанием. Протестируйте, как страница отображается на разных устройствах. Убедитесь, что все элементы находятся там, где нужно.

На страницу также можно добавить такие опции, как возможность занести товар в список желаний или же отложить его для последующего просмотра. Это послужит хорошим напоминанием во время следующего посещения магазина.

Также можно дать посетителям возможность поделиться ссылкой на товар. Тогда пользователь сможет пересылать URL как себе (для просмотра на более подходящем устройстве), так и друзьям.

Безопасность

Каждый покупатель, особенно если он посещает интернет-магазин в первый раз, испытывает к нему определённое недоверие. Чтобы продать товар, вы должны развеять опасения пользователей, предоставив им всю необходимую информацию.

product-security

Ниже – некоторые вопросы, которые могут интересовать посетителей:

  • Какие виды платежей вы принимаете?
  • Будут ли персональные данные защищены?
  • Какова политика возвратов?
  • Предоставляете ли вы гарантию на товар?
  • Если возникнут проблемы, можно ли будет связаться с реальным человеком?
  • Будут ли персональные данные использованы для рассылки спама?

Предоставление ответов на все эти вопросы поможет устранить барьеры, препятствующие покупке.

Перекрёстные продажи

Кросс-продажи – это продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанному товару. Таким способом можно увеличить средний размер заказа. Большинство покупателей приходят в интернет-магазин за конкретным товаром. Но их также могут заинтересовать и другие товары, дополняющие уже выбранный.

product-promotion

Не отвлекайте покупателей от шоппинга

Представьте себе такую ситуацию: вы пришли в супермаркет, но в нём не разрешается заносить корзину для товаров в каждый отдел. Вы должны оставить её у входа и только затем просматривать товары на полках. Каждый раз, когда вы берёте товар с полки, вам нужно пройти в конец отдела, чтобы положить его в корзину. Кроме того, за раз в корзину можно добавить только один товар.

Если бы какой-либо супермаркет ввёл такую практику, он бы растерял всех покупателей. Но именно такая ситуация наблюдается в тех интернет-магазинах, которые заставляют посетителей переходить в корзину каждый раз, когда они хотят добавить в неё товар.

Когда товар добавлен в корзину, сообщите об этом, но позвольте пользователю оставаться на текущей странице, чтобы он мог продолжить шоппинг. Когда он будет готов перейти в корзину, он это сделает. Пока же важно не отвлекать его от покупок.

Социальные сети

В эпоху социальных медиа покупатели более склонны поделиться ссылкой на товар на социальной площадке, чем оставить развёрнутый отзыв.

Добавление кнопок социальных сетей даст посетителям ещё один способ для взаимодействия с компанией и позволит им стать евангелистами её товаров и услуг.

product-social

Также стоит задуматься над тем, как оперативно информировать клиентов о поступлении новых товаров, проведении акций и распродаж. Для этого можно добавить Twitter или RSS-ленту, которая будет регулярно обновляться. Вы удивитесь, но эти ленты могут стать популярнее, чем ваши аккаунты в социальных сетях.

Отслеживание электронной торговли

Наконец, никакая оптимизация не будет полной без настройки отслеживания электронной торговли. Внедрение этой функции позволит вам оперативно решать возникающие проблемы и повышать продажи.

Вместо заключения

Оптимизация страниц товаров требует времени, но эти усилия окупятся сторицей за счёт притока поискового трафика и роста продаж. Кроме того, вам не нужно вручную оптимизировать сотни и тысячи отдельных страниц. 90% работы можно выполнить при помощи шаблона.

ИСТОЧНИКSearch Engine Journal
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.