Hilton: как правильно управлять PPC кампаниями

28 марта 2014 года в Рейкьявике, Исландия, открылась Десятая Международная Конференция по Интернет-маркетингу RIMC 2014. Важным программным докладом стало выступление, посвящённое управлению PPC кампаниями для крупных брендов, таких как Hilton.

Спикеры: Джеймс Хэрроуэер (James Harrower), менеджер по поисковому маркетингу Hilton Worldwide и Лорент Бонифанте (Laurent Boninfante), старший исполнительный директор агентства Acquisio EMEA.

Вполне предсказуемо, что компания Hilton Worldwide, в процессе развития столкнулась с трудностями масштабирования своих рекламных кампаний, запускаемых в интернете. Все они прекрасно работали по отдельности, однако со временем появилась необходимость увязать все процессы в единую слаженную систему.

Специфика бизнеса Hilton Worldwide всегда вызывала трудности у исполнителей в процессе запуска рекламных кампаний. Во многом это обусловлено размером компании: в настоящее время Hilton насчитывает 470 отелей международного уровня и 2 937 гостиниц в США. Компания присутствует в 171 стране мира, а значит, у бизнеса возникает потребность привлекать пользователей со всех уголков планеты с учётом их региональной принадлежности.

За последнее время маркетологами Hilton Worldwide было запущено 20 тыс. рекламных кампаний в 10 поисковых системах мира с использованием 25 млн. ключевых слов на 54 различных языках.

Все маркетинговые кампании, реализованные для Hilton Worldwide можно разделить на 2 ключевые модели: модель, основанная на измерении ROI; модель CPA, когда в качестве основного критерия оценки эффективности используется показатель целевых действий пользователей на сайте.

Одним из наиболее успешных стал опыт запуска сетью отелей кампаний PPC совместно с агентством Acquisio. Основными ограничивающими факторами при реализации рекламной стратегии выступали:

  • Масштаб компании и разрозненность по регионам;
  • Желание руководства иметь ежедневный и оперативный доступ ко всем ключевым данным, которые бы позволяли судить о степени эффективности реализации кампании;
  • Ограниченные возможности оптимизации кампаний, отсутствие гибкой системы управления кампаниями;
  • Необходимость ежедневного внесения до1,8 млн. изменений в рекламу Hilton в целом и до 300 тыс. изменений в конкретную кампанию.
  • Наличие определённых обязательств перед брендами и партнёрами, которые существенно ограничивают рекламные возможности.

Еще одной существенной проблемой для крупнейшей в мире сети отелей стал сбор Big Data. У Hilton Worldwide накоплен большой объём данных о пользователях, однако они являются слишком разрозненными, фрагментарными, их сложно структурировать. Во многом это обусловлено стремительным ростом компании вширь – сегодня отели Hilton можно найти практически в любом крупном городе мира.

Чтобы обеспечить эффективную реализацию кампаний PPC было решено разделить работу на несколько крупных блоков и распределить между несколькими агентствами с хорошей репутацией.

В результате, перед агентством Forward3D была поставлена задача:

  1. Организовать управление кампаниями PPC и обеспечить комплексный контроль за реализацией всех функционирующих кампаний. Обеспечивать оптимизацию кампаний по мере необходимости.
  2. Поддерживать связь с крупнейшими мировыми специалистами в области рекламы, обмениваться опытом, обеспечивать взаимовыгодное сотрудничество.
  3. Оперативно сигнализировать о необходимости внесения изменений в кампании PPC.

Агентство Acquisio взяло на себя функции:

  1. Обеспечивать оперативную связь бренда с издателями посредством и разрабатывать с этой целью специальные API.
  2. Заниматься обработкой больших массивов данных.
  3. Помогать издателям внедрять все изменения, реализованные в кампаниях, на свои площадки.

Компания DС Storm обеспечивала обработку больших массивов данных и занималось:

  1. Сбором и анализом данных;
  2. Готовило отчётность для топ-менеджмента и инвесторов в понятном и удобном для понимания формате.

В результате совместной работы компании выработали целый ряд эмпирических подходов и практических решений по сбору, обработке, анализу и дальнейшему применению данных не только в кампаниях PPC, но и для реализации более масштабных маркетинговых целей.

Распределение функционала между несколькими различными агентствами позволило сети отелей Hilton получить доступы к различным рекламным площадкам; оценить преимущества нескольких рекламных платформ (Doubleclick, Yahoo Bing Network и др.); выстроить прочные взаимосвязи с издателями, клиентами и партнёрами; укрепить техническую базу; получить прозрачную и работающую отчётность, в которой закреплены ключевые показатели эффективности.

Минус такого подхода заключается лишь в том, что он является слишком затратным с точки зрения финансов и подходит только крупным брендам, работающим на международном рынке.

В качестве главных преимуществ подхода: возможность полноценного представления своего бизнеса на региональных площадках; удобство получения и обработки больших массивных данных с учётом их взаимосвязи; возможность совершенствовать кампании и вносить масштабные изменения в них в кратчайшие сроки; владение самыми современными инструментами и технологиями; возможность круглосуточной консультации с опытными экспертами.

Хронология реализации проекта выглядит следующим образом:

  • Ноябрь 2012 – Hilton Worldwide начинает сотрудничество с Acquisio.
  • Март 2013 – запущена первая кампания PPC.
  • Июнь 2013 – в кампанию внесено более 25 млн. изменений за месяц.
  • Июль 2013 – интеграция с системой оплаты за рекламу по модели CPA.
  • Декабрю 2013 – работа с двухбайтовой кодировкой, необходимой для отображения языков с иероглифическим написанием в азиатских поисковых системах.

В ближайших планах Hilton Worldwide: в мае 2014 начать рекламное сотрудничество с Яндексом; во втором или третьем квартале 2014 года запустить поисковый ремаркетинг; в Q3 2014 завоевать прочные позиции в региональных поисковиках Seznam, Naver и Daum.

Наконец, реализация масштабного проекта по запуску рекламных кампаний PPC позволила укрепиться во мнении: чтобы создать 10% рекламы, действительно ценной для бизнеса, нужно до этого произвести 90% малоэффективного продукта.

Избежать этого практически невозможно – ведь именно создавая «бесполезную» рекламу владелец бизнеса получает необходимые знания о микро и макросреде, изучает целевую аудиторию, совершенствует возможности по её приобретению.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.