«Horizon scanning & Re-imagination». Издание 4-е. Одесса

12 июля в Одессе, в концерт-холле «Сады Победы» Яндекс провел свою четвертую летнюю конференцию, собравшую специалистов по интернет-маркетингу из разных городов Украины, Белоруссии и России.

На конференции присутствовало 850 человек, и было зафиксировано более 10 тысяч подключений к прямой трансляции мероприятия, которая велась с места события.

По традиции, ведущими конференции выступали Андрей Себрант и Сергей Петренко.

Андрей Себрант сказал, что это 4-е издание одесской конференции Яндекса, и что в этом году все будет, в принципе, также как 3 года назад, только название будет другое – Horizon scanning & Re-imagination.

Как следует из названия, речь пойдет о сканировании горизонтов. Чем обычно занимаются «сканирователи» горизонтов? Они исследуют девайсы, которые подключены к интернету, но не являются компьютерами. Они интересуются социальными технологиями, они говорят об API. Поэтом сегодня главными темами, которые будут рассмотрены на конференции и которые предполагается обсудить с присутствующими, будут:

  • Резкая смена девайсов, которыми мы пользуемся сегодня;
  • Превращение интернета в сервисы, решающие задачи пользователя;
  • Мобильный интернет, продвижение и монетизация приложений:
  • Аналитика и роль данных в цифровом маркетинге.

Андрей Себрант предварил первую секцию «Enterprise Social Technologies» небольшой вступительной презентацией.

По его словам, рассказывать даже про сегодняшний день уже нереально того, чтобы не затрагивать социальные технологии, а уж о том, чтобы описывать без них будущее – не может быть и речи, поэтому именно эта тема и откроет программную часть конференции.

Но, докладчики первой секции не будут приводить кейсы, как обычно это бывает на секциях про социал-медиа. Речь пойдет совершенно о другом. О модели идеального интернета, где все средства доступны, и все модели работают именно так, как их придумали.

Представьте себе почту без спама. Представьте Википедию без вандалов и сумасшедших авторов. Представьте себе Facebook без приглашений попробовать Мой Календарь… C другой стороны, представьте себе интернет без почты, без мессенджеров, без баз данных и справочников. А без социальных сетей и сервисов, использующих социальные механики?

К сожалению 80% кейсов по SMM, о которых говорят и приводят, это раздуто, и работает вовсе не так, как нам всем хотелось бы и как об этом говорят. В пример Андрей Себрант привел статью из Википедии о том, что в наиболее известных культах карго из кокосовых пальм и соломы строятся точные копии взлётно-посадочных полос, аэропортов и радиовышек. Члены культа строят их, веря в то, что эти постройки привлекут транспортные самолёты… Подобно им поступают и некоторые адепты SMM.

На самом деле SMM – это маленькая и не понятно почему раздутая часть формирующейся сейчас новой модели открытых и потому эффективных коммуникаций компании: как внешних, так и внутренних. А истории настоящего успеха начинаются с появления социальной среды в корпоративной жизни.

Первым в рамках секции выступил представитель ПриватБанка Андрей Воронин с докладом о «Глобальной платформе электронной коммерции siteheart.com».

По словам докладчика, все кто занимается интернет-маркетингом знают, что в основном приходится решать 2 проблемы – это разрозненность коммуникаций и продаж. Система SiteHeart, решает эти задачи, предоставляя набор коммуникаций для интернет-магазина.

Каков стандартный набор инструментов интернет-магазина? Это почта, мессенджер, комментарии, соцсети, вики, телефон и блог. А SiteHeart все коммуникации объединяет в один канал. Это единый интерфейс оператора, одна панель мониторинга и мобильное приложение для мобильного бизнеса.

В большинстве онлайн-бизнесов наблюдается разрозненность консультаций и продаж, когда консультируют одни, а продают другие. SiteHeart решает эту проблему, делая из консультанта – консультанта-продавца.

Благодаря умному мониторингу посетителей, при помощи системы можно пригласить к диалогу именно того посетителя, который уже знает, чего хочет. Консультация клиента проводится и через десктоп и через смартфон. Помимо инструментов общения и приема платежей в чате, система предоставляет также еще и автоматический прием платежей, ручные платежи, инвойсы и проч. – полный набор финансовых инструментов. В общем, система SiteHeart, по словам Андрея, это лучший инструмент для предпринимателей, созданный на стыке социальности, бизнеса и маркетинга

Далее выступила Мария Кудряшова (Яндекс) с докладом под названием «Наши яблоки Ньютона или реальные инсайты из жизни Яндекс.Events».

Мария рассказала об опыте, который собрал сервис Яндекс.Events, по тем усилиям, которые прилагаются внутри компании, и усилиям направленным, что называется, во вне.

Каковы же цели и задачи, которые ставятся перед созданием любого проекта в социальных сетях? Первое – нужно выстроить работу внутри компании: найти ответственных, решить, что писать, кто будет ответственным за контент и через какие каналы это все будет делаться. Какие аккаунты следует открывать и где, и как они будут провязаны между собой.

Вторая важная часть – персонализация продукции и технологии. Мария считает, что не нужно бояться создавать персонализированные аккаунты в сети, это может помогать двигать корпоративные продукты. Яндекс очень часто прибегает к этому средству, делая общение с пользователем более «теплым» и личным.

Также докладчица считает, что в случае, если что-то нужно сделать, но ресурса и времени нет, то не нужно сбиваться с ног в поисках сторонних исполнителей, нужно искать таланты внутри компании, потому что иногда это бывает более результативно. В пример Мария привела промо-ролик, созданный собственными силами сотрудников Яндекса при участии яндексовской музыкальной группы.

Кроме того, в организации любых активностей всем сервисам Яндекса очень помогает «Этушка» – внутренний инструмент, который позволяет решать самые разнообразные задачи. Там каждый может завести собственный аккаунт, там можно проводить творческие дискуссии, составлять график задач и проч.

Далее Мария перешла к рассказу о внешнем поле – о том, как происходит взаимодействие с пользователем.

Лучше всего сделать пользователя соавтором проекта, его соучастником. Стоит только попросить совета или идеи, или какого-то решения проблемы, как люди очень быстро включаются, много предлагают, а вместе с этим увеличивается их вовлеченность в проект.

Также не стоит пренебрегать внешними евангелистами – т.е. реальными фанатами продвигаемого сервиса, технологии и т.д. Где их искать? В тематических сообществах, на тематических площадках, форумах, везде надо искать фанатов продукта, потому что они обязательно есть.

Кроме всего этого обязательно надо следить за своими пользователями, спрашивать у них мнение о продукте, интересоваться опытом использования. В центре всегда должен быть пользователь. Все что делается – делается для него. Нужно смотреть их заметки, отвечать на комментарии и этим стимулировать их активность и вовлеченность.

Мария уверена, что используя эти маленькие мысли, всенепременно можно добиться того , что все будет получаться и система заработает. Потому что Яндекс именно так собирает большие залы и проводит мероприятия, на которых все получается.

Третьим выступил Алексей Сидоренко (Битрикс) с докладом о готовых решениях «Что такое социальный интранет».

Поскольку вся конференция посвящена будущему, то Алексей решил говорить о том будущем, которое есть уже сейчас, под названием «Социальный интранет». Что же это за термин такой – интранет?

Докладчик признался, что не знает, как можно приказывать своему сотруднику. А недавно он ходил в банк и его там обидели — сняли комиссию, хотя на самом деле можно было снять деньги в банкомате без комиссии. Это свидетельство того, что банк выдавливает клиентов из оффлайна в онлайн, это значит, что нужны такие инструменты, которые будут обслуживать людей онлайн.

Компания «Битрикс» рааботает над этим с 2008 года, были собраны все интернет-инструменты вместе, это было удобно, но этого было недостаточно.

И во всем этом не было человека. Внутрикорпоративные продукты использовались, но все боялись что-то там написать, ибо никто не знал, можно ли там что-то написать или нельзя. Сотрудники боялись корпоративного портала – это факт. Эйчары так и говорили – а как нам заставить людей туда ходить?

И это глупость. Ведь есть большой интернет, где также есть площадки для общения, и в них никого не надо заставлять ходить, там все открыто, а здесь все огорожено заборами и все туда ходить боятся.

В 2010 году человек в корпоративных порталах появился, и значение человека начало расти. Зачем они туда ходят, что они там читают? Это все начали анализировать и появился такой термин, как «социальный интернет».

Какие ассоциации вызывает термин «социальный»? Негативные: разговоры не по делу, отвлечение от работы, занятие не тем, чем надо. Положительные: легкость общения, мобильность, оперативность.

А какие ассоциации со словом «интранет»? Негативные: неудобно, много систем, ничего не найти, ужасный поиск, нагромождение файлов и т.д. Положительные: календарь, расписание, систематизация и проч.

Что такое «социальный интранет»? Это то, что получается, если взять только положительные ассоциации из обоих этих терминов. На первом месте в социальном интранете – человек и его интересы. Ведь для того, чтобы ходить в Одноклассники, человеку не нужно проходить никаких курсов и не нужно его заставлять это делать. Так и тут – должно просто нравится. Если это нравится , то тогда, никому ничего больше не важно.

По словам Алексея, если люди про корпоративный портал говорят – нравится, няшно, секси и миммими, то тогда все здорово. Битрикс – технологическая компания, это решение не одного дня. И когда мы ставим перед программерами такие задачи – сделать няшно и мимимим, они удивляются, но делают.

Варианты такие – это либо понравится, либо не понравится, и никто это не будет использовать. Битрикс готов представить несколько вариантов подобных систем, которые уже протестированы, показали себя эффективными, и в которых некоторые клиенты там просто живут. Это некий аналог внутрекорпоративного Фейсбука, его можно попробовать бесплатно. Алексей советует всем завести внутрикорпоративный портал Битрикс 24.ру на 12 человек и посмотреть – понравится ли это и покажется ли эффективным.

По завершению доклада Алексея Сидоренко, на сцену вновь поднялись все докладчики для того, чтобы ответить на вопросы присутствующих.

Вступительное слово перед дискуссией сказал Андрей Себрант, продемонстрировав надпись на своей футболке, которая переводится так: «Если ты не быстр – ты еда». Далее он выразил уверенность в том, что это справедливо не только для мира дикой природы, и что те, кто быстро с этим не разберется и не освоится, станет быстрой, полезной, легкоусвояемой едой.

Андрей Себрант: – Скажите, мы говорим постоянно про социальные среды внутрикорпоративных коммуникаций, это все ассоциируется с игровой механикой. Есть ли нужда в использовании тих механик в этих продуктах?

Алексей Сидоренко: — Почему люди играют? Потому что это быстрая обратная связь, которая показывает, что они сделали хорошо, а что плохо. Внутрекорпоративная связь тоже позволяет это делать – оценивать свои и чужие действия, лайкать удачные ходы, удачные идеи и т.д. Это своего рода тоже элемент игры. Мы это подмешиваем в поиск, и лайк гендеректора значит для нашего поиска гораздо больше, чем лайк кого-то другого.

Мария Кудряшова: — Мы во внутренних социальных сервисах тоже стараемся сделать внутреннюю механику интересной. У нас тоже есть система лайков, примерно такая, о которой говорит Алексей. Можете себе представить, как у нас расценивается лайк Воложа:)

Зал: — Зачем вырывать людей из комфортной среды привычных социальных сетей, заставляя их приходить в другое место? Идите вы туда, в соцсети, зачем создавать другие, внутрекорпоративные?

Алексей Сидоренко: – Бизнес предъявляет определенные требования к внутрикорпоративному общению, многие не хотят открывать эту информацию большому количеству людей и поиску. Социальные сети под эти цели не заточены, это самый очевидный ответ.

Сергей Петренко: — А вот я знаю одну компанию, которая использует так Фейсбук – это Facebook.Ink. ВКонтакте также использует свою социальную сеть, как внутрекорпоративную.

Алексей Сидоренко: — Но вы не можете развить эту социальную сеть под свои потребности, как это делают компании Фейсбук и вКонтакте, а внутрикорпоративный сервис сможете.

Зал: — А вы готовы увидеть лицо своего сотрудника таким, какое оно есть в интернете? Ведь любые социальные сети — это свобода.

Андрей Воронин: — Да, думаю, что ничего страшного мы не увидим. Потому что мы хотим общаться с настоящими людьми, а не с никами и разными ипостасями.

Мария Кудряшова: — У нас существует разработчик, Депрессивный хорек. Он так себя позиционирует, и мы ему это позволяем. Все дело в балансе.

Алексей Сидоренко: — Дело даже не в том, готовы ли мы увидеть людей в каком-то не таком виде, а готовы ли мы услышать то, что они думают о нас. Многие научились использовать порталы для приказов и учета, но не научились внедрять и проводить вниз настроения, а также получать громкую обратную связь. Внедряя эти инструменты нужно быть готовым к тому, что можно услышать то, чего вы слышать не хотели.

Зал: — Вопрос Алексею Сидоренке. Можно ли подсчитать экономический эффект от внедрения социального интранета?

Алексей Сидоренко: — Можно сказать, что пока у нас его не было, мы тратили львиную долю времени на поиск документов, а не на саму работу. Даже если каждый при помощи этого инструмента будет экономить про 5 минут в день на поиске информации, и использовать это время на работу – это даст экономический эффект в несколько десятков процентов в год. Централизованная система позволяет экономить время сотрудников, растрачиваемое на поиск информации.

К вопросу о неразглашении внутрикорпоративной информации Андрей Себрант рассказал о том, как топы Яндекса чекинились в Стамбуле за 2 месяца до открытия там Яндекса, что если бы нашелся такой ушлый журналист, который бы это отследил и сопоставил с другими фактами, то все стало бы известно задолго до запуска. Вот пример утечки, которой бы не было, если бы чекинились все во внутрекорпоративке.

Зал: — Отслеживает ли в социальных сетях ПриватБанк отзывы пользователей о своем банке?

Алексей Сидоренко: — Да, отслеживаем. И не только в социальных сетях.

Зал: — Вопрос к Андрею. Сотрудники должны работать, а не сидеть во внутреннем Фейсбуке, хватит с нас и настоящего Фейсбука.

Андрей Воронин: – Внутренний сервис есть внутренний сервис, и вся информация остается внутри и никому недоступна. Во внутренних социальных сервисах большое количество сотрудников, а у банка их несколько десятков тысяч. И поверьте, 30 тыс. наших сотрудников могут гораздо быстрее и эффективней родить стоящую идею, нежели только руководящее звено.

Алексей Сидоренко: – Про Фейсбук. Если нельзя запретить сотрудникам находиться в соцсетях, надо это возглавить.

Зал: — Вопрос к Яндексу. А верно ли, что если вы хотите получить хороший внутрикорпоративный сервис, то лучше сделать его самому?

Андрей Себрант: – Да, но если вы Фейсбук, Вконтакте, Гугл или Яндекс. А в других случаях лучше обращаться к готовым решениям.

Зал: — Что делать с негативом, который поступает через внешние сервисы, как это можно быстро в социальных сетях отработать? Чтобы человек не ушел грустным?

Андрей Воронин: — До всех донести свою надежность, ответить обязательно исчерпывающе, чтобы все это тоже прочли.

Мария Кудрявцева: — Надо дать прежде всего ответ. Мы отвечаем максимум в течение 24 часов, а лучше сразу. Надо честно объяснить ситуацию и сказать, что мы над этим работаем. Главное – не оставлять это без внимания.

Зал: — Корпоративный портал – это инструмент создания или поддержания внутрикорпоративной культуры? Если такой культуры нет, то портал ее и не создаст и проблемы коммуникаций не решит.

Мария Кудрявцева: – Это и то и другое.

Алексей Сидоренко: – Не бывает, что в компании нет внутрикорпоративной культуры. Она есть, просто ее по-разному представляют разработчики, топы и генеральный директор.

Очень важно транслировать эмоции, передавать их разработчикам и тем сотрудникам, которые не общаются с конечным потребителем, они от этого начинают болеть за результат и относиться ко всему менее формально.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.