Итак, ваш интернет-магазин готов предложить клиентам превосходный товар, который должен продаваться, как горячие пирожки. Вы вложили немалые средства в создание невероятно красивого сайта с отличным юзабилити… И вот вы потираете руки в ожидании того, что покупатели валом повалят на сайт, а их корзины наполнятся товарами, которые в обязательном порядке будут куплены. И тут наступает момент истины: на вашем сайте не происходит ничего.

Хотя, нет, всё-таки происходит… Пользователи время от времени добавляют товары в корзины, а затем покидают ресурс, так и не завершив транзакцию. Именно это явление маркетологи традиционно именуют брошенной корзиной.

Согласно недавним исследованиям Baymard Institute, средний показатель брошенных корзин для интернет-магазина составляет 68,63%. Это означает, что почти 70% посетителей ресурса покидают его, добавив товар в корзину, но не оплатив.

И всё-таки, снизить процент брошенных корзин вполне реально. Как этого добиться? Прежде всего, понять механизмы поведения пользователя, которые заставляют его покинуть сайт, так и не сделав покупку. На графике, составленном аналитиками компании Statista, перечислены самые распространённые причины отказов пользователей от покупки товара на сайте:

1

 

Как видно на изображении, большую часть проблем вполне реально устранить. Однако на это потребуется затратить много времени и усилий. А, как известно, для работающего сайта время = деньги. Идеальный вариант — не допускать негативного сценария с самого начала.

35 советов и хитростей, представленных в этой статье, помогут владельцам продающего бизнеса избежать проблемы брошенных корзин и увеличить конверсии.

Итак, начинаем:

Чтобы преждевременного расставания не случилось…

1. Ценообразование должно быть прозрачным

Наверное, каждый из нас помнит те времена, когда итоговая стоимость билета на лоукостер оказывалась, мягко говоря, неожиданной. По ходу оформления билета к его изначальной стоимости прибавлялись топливный и страховой сборы, а при оплате с кредитной карты взымался процент. В итоге привлекательная изначальная цена увеличивалась в разы. Как результат, клиенты больше не возвращались на сайты этих компаний. Некоторые и вовсе отказывались от покупки и теряли доверие к продавцу.

Согласно статистике, сегодня не менее 56% пользователей покидают сайт, если в процессе оформления заказа стоимость заказа ощутимо увеличивается. Тем не менее, если потенциальному клиенту разъяснить принципы формирования цены на конкретный товар заранее, он с большей вероятностью согласится сделать покупку. Даже если конечная стоимость заказа окажется несколько выше исходной.

Отсюда следует первый и самый важный совет интернет-торговцам: важно быть максимально откровенными с покупателями и подробно разъяснять им каждый пункт при оформлении заказа. Стоимость доставки, налоги, комиссия при оплате и прочие расходы не должны в итоге оказаться для пользователя неприятным сюрпризом, который заставит его уйти на другой сайт в поисках более выгодного предложения.

2. Старайтесь предложить бесплатную доставку

Каждый из нас не раз сталкивался с великим эффектом «халявы». Крис Андерсен (Chris Anderson) даже посвятил этому явлению книгу под названием «Free». В издании приводится опыт Amazon, который предлагал бесплатную доставку товара в любой штат или регион, когда общая стоимость заказа превышала $25. Если же клиент покупал только одну книгу за $20, ему приходилось еще $5 за доставку. Если же покупатель заказывал дополнительную книгу еще за $15 долларов, доставка предоставлялась бесплатно. По итогам запуска предложения Amazon удалось заметно увеличить продажи во всех регионах, кроме Франции. Дело в том, что руководство регионального подразделения компании на тот момент несколько изменило условия предложения. Стоимость доставки снижалась до 20 центов, если сумма заказа оказывалась выше необходимого минимума. После того, как доставку сделали бесплатной, продажи Amazon во Франции стали расти.

Профессор-экономист Пенсильванского университета Дэвид Белл (David Bell) позднее пришел к выводу: «По каким-то причинам бесплатная доставка товара, которая позволяет сэкономить $6,99, оказывается для пользователей более привлекательной, чем скидка от общей суммы заказа в $10».

Сегодня высокая стоимость доставки товара становится главной причиной отказов посетителей от покупки на сайте. Учитывая это, более четверти интернет-предпринимателей готовы предложить своим клиентам бесплатную доставку заказов. Практика Shopify, подтверждённая статистикой ComScore, свидетельствует: сегодня от покупки откажется 61% пользователей, если магазин не обеспечит бесплатную доставку.

Исследование E-tailing Group, также свидетельствует о важности этого фактора для клиентов. Наконец, агентство Competе пришло к выводу, что при наличии бесплатной доставки на сайте 93% пользователей могут приобрести больше товаров, чем планировали изначально.

3. Чётко пропишите условия возврата

Каждый из нас хотя бы раз в жизни испытывал так называемое «раскаяние покупателя», спустя некоторое время после приобретения очередной бесполезной вещи. Желание вернуть товар продавцу может быть обусловлено и целым рядом других причин и факторов.

Однако и этот, казалось бы, негативный момент можно использовать на благо своему бизнесу, если грамотно прописать на сайте условия возврата. Пользователи охотнее согласятся доверять ресурсу, где подробно рассказывает о том, в каких случаях и как люди смогут вернуть покупку в магазин.

Кэти Ференци (Katey Ferenzi) из BigCommerce советует:

  • Никогда не скрывайте условия возврата товара.
  • Не копируйте их бездумно с других площадок.
  • Не используйте слишком сложную лексику.
  • Не употребляйте в тексте обороты: «вы обязаны», «вам следует», «магазин ответственности не несет» и др.

Прежде чем бросаться составлять текст, желательно задуматься, чего именно ожидает от интернет-магазина покупатель. Подробно опишите, как будет происходить возврат; оговорите условия обмена; расскажите, в какие сроки и на каких условиях клиенту будут возвращены денежные средства.

4. Сделайте процесс заказа предельно простым

В 2012 году Smashing Magazine проанализировал статистику топ-100 самых быстрорастущих сайтов электронной коммерции. Выяснилось, что в среднем каждый из таких интернет-магазинов предлагал покупателю проделать 5,08 шагов до завершения покупки. Сегодня это, конечно, неприемлемо.

Процесс оформления заказа должен быть простым и незатруднительным. В противном случае интернет-магазин рискует потерять не менее 21% потенциальных покупателей. Оптимальным вариантом будет запросить у пользователя имя, email, адрес доставки и данные для проведения оплаты. И, последнее замечание, никогда не заставляйте людей заполнять одну и ту же форму дважды — это отпугивает покупателей!

5. Не требуйте лишнего

Регистрация на сайте не должна быть обязательным условием для клиента. Сегодня каждый интернет-пользователь получает невероятное количество писем от брендов. И ни один из них не хочет оформлять подписку на очередную бесполезную коммерческую рассылку.

К тому же, люди устали бесконечно запоминать пароли и логины от аккаунтов на самых разных сайтах. Не следует навязывать регистрацию каждому покупателю. Она должна стать делом исключительно добровольным.

Возможность покупки без регистрации поможет заметно увеличить продажи на сайте. В то же время, гостям ресурса можно предложить воспользоваться упрощенной формой регистрации. Обычно гостевые заказы составляют 16% от всех покупок на сайте, если речь идёт о десктопах, и 43%, если мы говорим о мобильном сегменте.

Сайт модного дома Calvin Klein максимально упростил форму регистрации для гостей и добился невероятных результатов:

2

6. Добавьте на сайт индикатор выполнения покупки

Всего одно небольшое усилие, и юзабилити сайта заметно улучшится. Добавление индикатора оформления заказа (здесь речь идёт о progress bar) будет положительно воспринято пользователями, ведь всегда очень важно знать, сколько шагов ещё осталось до окончания процесса. Инструмент позволяет снизить показатель отказов и уменьшить количество брошенных корзин.

3

7. Контент должен быть продающим

Сегодня собственный блог есть у каждой коммерческой компании. Однако, здесь не все так просто: традиционный контент-маркетинг не способен обеспечить мгновенные продажи.

Едва ли возможно, что прямо в процессе ознакомления пусть даже и с очень содержательной публикацией, человек захочет приобрести товар. Ещё менее вероятно, после прочтения статьи продукт тут же добавят в корзину. В процессе чтения пользователь сталкивается с огромным количеством моментов, которые отвлекают его от принятия решения. Более того, зачастую потенциальные клиенты приходят на такие блоги почитать, но не купить.

Продающий контент, напротив, должен подталкивать человека к активным действиям. По итогам ознакомления с ним в корзине пользователя в идеале должен находиться не только продвигаемый продукт, но и товары, дополняющие его.

4

8. Избавьтесь от ненужного

Если вы хотите, чтобы всё внимание пользователя было сосредоточено на совершении покупки, придётся удалить с сайта все лишние и ненужные блоки и элементы навигации. Ничто не должно отвлекать пользователя от транзакции. В противном случае он её просто не завершит.

Устраните все лишние ссылки, кнопки CTA и другие отвлекающие элементы. Принцип «чем больше — тем лучше» здесь не работает.

9. Прорабоатйте кнопки СТА

Важно не просто использовать кнопки целевых действий грамотно, но и убедиться в том, что они видны и понятны пользователю. Схема, приведённая ниже, поможет определиться с идеальным выбором цвета и оформления кнопок СТА:

5

10. Повышайте скорость сайта

Каждая дополнительная секунда пользовательских ожиданий снижает конверсию на 7%. А задержка всего в 2 секунды во время транзакции повышает показатель отказов на 87%!

Для повышения скорости загрузки сайта полезно придерживаться следующих правил:

  • Оптимизируйте и сжимайте все тяжелые изображения.
  • Минимизируйте файлы CSS и HTML.
  • Придирчиво относитесь к выбору хостинг-провайдера.

Проверить скорость загрузки страниц сайта можно с помощью инструментов: Google’s PageSpeed Insights, GTmetrix или Pingdom.

11. Улучшайте навигацию по сайту

Даже самые неопытные интенет-пользователи должны с лёгкостью перемещаться по сайту и легко ориентироваться в его навигации. При этом важно не торопить пользователя и не нервировать человека. Посетитель должен перемещаться по сайту с той скоростью, с которой только пожелает. При этом все главные элементы навигации должны оставаться на виду.

Если человек не поймёт, на какую кнопку или ссылку нажать, чтобы сделать покупку, интернет-магазин просто потеряет клиента.

12. Будьте mobile friendly

О том, что мобильный веб сегодня на подъёме, рассказывать с долгими предысториями — излишне. По данным Formisimo, конкуренция в сегменте мобильной электронной торговли для смартфонов на 5% ниже, чем для ПК и планшетов. Вложившись в качественную версию мобильного ресурса, компания сможет получить ощутимые конкурентные преимущества.

Адаптация сайтов под мобильные устройства подразумевает: оптимизацию изображений товаров (они должны быстро загружаться, но при этом быть хорошего качества), а также работу с кнопками (пользователям смартфонов должно быть удобно нажимать на них).

13. Убедитесь, что на сайт идёт целевой трафик

Если на сайт магазина поступает нецелевой трафик, это заметно снижает показатель продаж и повышает коэффициент «брошенных корзин». Качество входящего трафика должно стать основной заботой интернет-маркетолога. Призывы нужно адресовать правильной целевой аудитории.

14. Используйте больше изображений товаров

Ни один человек, находясь в здравом уме, не согласится покупать «кота в мешке». Чтобы транзакция состоялась, важно показать товар клиенту. К сожалению, владельцы сайтов часто забывают об этом. Изображения товара могут быть некачественными, а могут и отсутствовать вовсе, в то время как потенциальному покупателю важно разглядеть товар со всех сторон.

Так, один интернет-магазин, продающий джинсовую одежду, разместил на своём сайте фото брюк только в одном ракурсе. В каком именно — видно на рисунке:

6

Невозможно увидеть, как выглядит товар спереди и сбоку, остаётся любоваться лишь на то, что представлено на странице. Конечно же, не стоит перегружать сайт изображениями, но предоставление пользователю максимально полной визуальной информации о товаре — важный аспект, влияющий на продажи.

15. Сделайте картинки интерактивными

Этот пункт связан с предыдущим. Изображения товара призваны помочь пользователю сделать правильный выбор.

Чтобы визуальные элементы позитивно воспринимались посетителями, важно придерживаться следующих правил:

  • Качество изображений должно быть высоким.
  • У покупателя должна быть возможность рассмотреть все модели товара в разных цветовых решениях.
  • Важно показать посетителю товар со всех сторон.
  • Желательно добавить функцию увеличения изображения.

Перечисленные выше возможности идеально реализованы на сайте Timbuk2. У посетителя есть возможность не только рассмотреть товар со всех сторон, но и увидеть все возможные цветовые решения. Конфигурации, которые можно задавать самостоятельно.

7

Идеальным вариантом станет добавление на сайт 3D-фотографий товаров.

16. Добавьте на сайт видео

В интернет-маркетинге есть только одна вещь, которая может быть лучше, чем качественное изображение — это видео. К концу 2015 года на долю видеоконтента приходилось до 69% общемирового трафика. Сегодня именно этот формат становится критически важным с точки зрения интернет-маркетинга. Публикация видеообзоров и инструкций позволяет в разы увеличивать конверсии.

После того, как сеть zappos.com начала использовать видео на страницах товаров, продажи выросли на 30%.

«Они используют видео с участием сотрудников компании, моделей и актёров. Этот подход позволяет увеличивать продажи в разных регионах от 6 до 30%», — писал интернет-маркетолог и основатель ReelSEO Марк Робертсон (Mark Robertson) ещё в 2009 году.

17. Добавьте обзоры пользователей

Обзоры и отзывы пользователей — понятие в интернет-маркетинге не новое. Согласно статистике SEMrush, сегодня более 86% интернет-предпринимателей добавляют на свои сайты подобный контент.

8

Этот подход позволяет сформировать доверие к магазину в среде потенциальных потребителей, делают содержимое сайта более разнообразным, стимулируют аудиторию к обмену мнениями о продукте и опытом его использования.

18. Дарите людям уверенность

На следующем этапе профессионалы рекомендуют владельцу продающего сайта задуматься, насколько убедительными выглядят страницы товаров. На самом деле, продающая страница должна вовсе не демонстрировать товар, а объяснять потенциальному клиенту, как изменится его жизнь, если после того, как долгожданное приобретение совершится.

Люди никогда не покупают товар или услугу, они покупают возможность улучшить себя или свою жизнь.

Это значит, что страницы товаров, прежде всего, должны вдохновлять потребителей и вселять в них надежду, что покупка сможет кардинально изменить жизнь в лучшую сторону.

19. Оставьте место для информации о скидках, акциях и распродажах

По статистике 47% онлайн-покупателей приобретает исключительно товары со скидкой. Это значит, что на сайте должен быть раздел, посвящённый предстоящим скидкам и акциям. Желательно, чтобы такая информация располагалась на главной странице сайта и была заметной.

Во время распродажи на главной странице желательно размещать специальный баннер. Пользователи воспринимают это положительно.

20. Используйте купоны

Если одна половина онлайн-покупателей любит скидки, то другая никогда не откажется воспользоваться купоном. Сегодня известные сервисы RetailMeNot, GoodSearch, Coupons.com и другие предоставляют коды купонов на постоянной основе:

9

Интернет-магазину важно удовлетворить эту потребность клиентов и предусмотреть специальную графу для ввода промокода при оформлении покупки на сайте:

10

21. Разрешите покупателям удалять товары из корзин

У клиента должна оставаться возможность менять содержимое корзины на любом из этапов оформления покупки. К сожалению, большинство систем оплаты устроено таким образом, что, начав оформление, человек уже не может вернуться и посмотреть, какие товары лежат в корзине. Если же он кликает по кнопке «Назад», корзина обнуляется, а время и усилия клиента тратятся впустую. Это очень неприятный момент для пользователя, после которого он, вероятнее всего, откажется от покупки на сайте.

22. Пусть товары хранятся в корзине

Нередко посетители интернет-магазинов добавляют товары в корзину, чтобы совершить покупку не сразу, а спустя некоторое время. Это утверждение особенно актуально для дорогостоящих товаров и услуг. Если по возвращении на сайт пользователь вместо своей корзины обнаружит сообщение о том, что срок действия неподтверждённого заказа истёк, он будет сильно разочарован.

Владельцу интернет-магазина важно учитывать этот момент и устанавливать настройки сайта таким образом, чтобы отложенные товары хранились в корзине в течение месяца.

23. Позвольте посетителям создавать свои вишлисты

Статистика утверждает, что 37% пользователей, переходя на сайт продавца, не имеют изначального покупательского интента.

Чтобы заставить людей вернуться через некоторое время, можно добавить на ресурс функционал создания вишлистов. Это позволит пользователям с лёгкостью сохранять информацию о заинтересовавших их продуктах в виде списка желаний.

24. Убедитесь в том, что товар есть в наличии на складе

Пользователей всегда разочаровывает и раздражает ситуация, когда желаемого товара не оказывается на складе. Несмотря на то, что поддерживать актуальной информацию о товарах в наличии непросто, важно обновлять эти данные как можно чаще.

Если всё-таки неприятность произошла, и пользователь заказал товар, отсутствующий на складе, можно отправить ему вежливое письмо по электронной почте, сообщив, возможные сроки возобновления продаж продукта, или предложить альтернативный продукт. В дальнейшем о поступлении этого товара на склад пользователя можно оповестить отдельно.

25. Запускайте акции и ограниченные предложения для пользователей

Запуская кратковременные акции и ограниченные предложения на своем сайте, владелец интернет-магазина формирует у целевой аудитории ощущение острой необходимости покупки товара. В такой ситуации большинство людей действует быстро и решительно. Это обусловлено особенностями поведенческой психологии.

Однако здесь важно соблюдать осторожность и не приучать покупателей к постоянным скидкам и акциям. Если перегнуть палку, покупатели будут намеренно ждать их начала и не совершат заказ в другое время.

26. Продемонстрируйте надёжность своего бизнеса

Нередко новые посетители сомневаются в надёжности интернет-магазина, если ранее никогда не пользовались его услугами. Беспокойство нарастает, когда дело близится к проведению транзакции.

Чтобы не спугнуть клиента, администрация интернет-магазина должна незамедлительно реагировать на каждое его обращение, полно и точно отвечать на вопросы, а также гарантировать полную безопасность платежей и передачи контактных данных.

Эксперты из Forbes рекомендуют владельцам онлайн-магазинов использовать на сайтах системы безопасных платежей и размещать соответствующие уведомления на каждой странице транзакции.

11

Важно чётко сформулировать и опубликовать политику безопасности пользовательских данных, предоставить полные контактные данные администраторов сайта, добавить на ресурс действующий чат для мгновенных обращений в службу поддержки.

27. Пусть люди обмениваются мнениями

Как известно, люди — существа социальные, и зачастую для принятия решения им требуется общественное одобрение. Сегодня владельцы интернет-магазинов могут использовать самые разные технические решения, чтобы предоставить клиентам возможность обмениваться мнениями о товаре.

Так, например, сайт Topshop предлагает покупателям делиться с окружающими информацией о товарах прямо в карточках. Клиенты интернет-магазина могут делать публикации в социальных сетях и обсуждать продукцию прямо на сайте.

12

Подход позволяет вырастить на ресурсе лояльную аудиторию и облегчить процесс выбора товара.

28. Вариантов оплаты мало не бывает

Важно предложить пользователям как можно больше разных способов оплаты товаров: наличными при получении, наложенным платежом, картами VISA, Maestro, MasterCard, через электронную платёжную систему PayPal и другие.

Чем больше возможностей для оплаты покупки будет у пользователей, тем более лояльными покупателями они станут в дальнейшем.

29. Показывайте цены в местной валюте

Если интернет-магазин работает сразу на нескольких региональных рынках, важно показывать на каждой из версий сайта цены в местной валюте. Если это невозможно, желательно добавить на сайт специальный конвертер, с помощью которого пользователи смогут рассчитать цену товара в своём регионе.

Не менее важно информировать пользователя о том, на сайте какой региональной зоны он находится в данный момент:

13
30. Добавьте функционал отслеживания доставки

Ещё до момента покупки клиенты хотят понимать, когда именно будет доставлен их заказ. Нужно предоставить пользователю исчерпывающую информацию об этом, а также возможность самостоятельно выбирать время и день доставки.

Здесь уместно привести опыт крупнейшего интенет-ритейлера Amazon. В предпоследнем пункте при оформлении заказа клиенту предлагается выбрать стандартную или срочную доставку заказа.

14

Онлайн-магазин Lesara пошел ещё дальше: покупателю предлагается выбрать дату, время и способ доставки перед тем, как добавить товар в корзину.

15

31. Убедитесь, что служба доставки работает оперативно

Исследование, проведённое экспертами службы мгновенной доставки Dropoff, показывает, что медленная доставка становится причиной большинства отказов от покупки товаров.

Так, в США до 60% онлайн-потребителей принимает решение аннулировать заказ, если доставка затягивается. При этом 46% американцев хотели бы, чтобы службы доставки интернет-магазинов были более проворными.

32. Показывайте сообщения об ошибках во время оформления заказа

Нередко пользователи делают ошибки при заполнении форм в интернете. Так почему бы не пойти навстречу своим покупателям и не подсказать, где именно была допущена оплошность? Это сэкономит время посетителя сайта и заметно снизит показатель внезапных переходов на другие ресурсы.

Если клиент ушел без покупки…

33. Отправьте уведомление по email

Даже если вы сделали всё возможное (и невозможное), некоторый процент пользователей всё-таки покинет ваш сайт, добавив товар в корзину, и не оплатив его. Таким посетителям можно смело отправлять активирующую рассылку.

Сегодня существует масса технических инструментов и маркетинговых подходов для создания оригинальных продающих писем. Так, например Kate Spade отправляет своим клиентам послания следующего вида:

16

Рассылка от Madewell — более строгая и чёткая. В письме размещаются изображения ссылки на страницы товаров, которые пользователь просмотрел на сайте, отложил в корзину, но так и не приобрёл.

17

Компания Dollar Shave Club довольно успешно использует в своих продающих рассылках юмор:

18

Что же касается бренда La Redoute, то маркетологи этой компании предпочитают персонализированные обращения:

19

Во многом подбор контента и стилистика обращения к целевой аудитории будет зависеть от корпоративного стиля и культуры взаимодействия, принятой внутри компании.

34. Предложите персональную скидку

Чтобы снизить показатель «брошенных корзин», можно предложить посетителю персональную скидку или участие в программе лояльности. Здесь, однако, важно использовать тщательную сегментацию аудитории и внимательно отслеживать статистику пользователей, которым ранее уже были отправлены подобные предложения.

Не стоит злоупотреблять подходом и предлагать персональные скидки слишком часто. Это снижает доверие посетителей к сайту и в некоторой степени «обесценивает» предложение.

20

35. Не забывайте о ретаргетинге

Аналитики из AdRoll утверждают: после первого перехода на сайт интернет-магазина конвертируется лишь 2% пользователей.

Грамотный ретаргетинг позволит владельцу ресурса вернуть оставшиеся 98% аудитории. С этой целью важно внимательно отслеживать статистику посетителей, которые побывали на сайте, но ничего не приобрели, анализировать её и показывать целевой аудитории таргетированную рекламу.

Заключительные выводы

Неумолимая статистика Forrester гласит: 89% интернет-пользователей хотя бы раз в жизни уходили с сайта, так и не оформив покупку. Это значит, что абсолютно любой ресурс нуждается в постоянном улучшении в плане юзабилити и маркетинга. Важно неустанно экспериментировать, придумывая новые триггеры и проверять их эффективность.

Наконец, над сайтом нужно постоянно работать, делая его дружелюбным, понятным и удобным для пользователей. В этом нуждается абсолютно любой ресурс, ведь, как известно — нет предела совершенству!

ИСТОЧНИКstyla.com

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.