Как получить реальную отдачу от продвижения интернет-магазина

Доклад был представлен Иваном Севостьяновым (Webprojects) в рамках секции, посвященной поисковому продвижению интернет-магазина, на конференции «ЭТ-Весна», которая проходила во время форума «Неделя электронной торговли — 2011» в Москве.  

В своем докладе Иван рассказал о том, как получить максимальную отдачу от SEO, а также о том, как сделать так, чтобы эта отдача была. Практика показывает, что очень часто бывают случаи, когда отдачи вообще нет, и ее не может быть в принципе.

По словам докладчика, у клиентов SEO существует множество различных мифов, один из которых звучит так: «Мы пришли в компанию, отдали деньги, значит отдача будет», это не совсем так. Часто бывает так, что оптимизаторы выводят сайт на высокие позиции, но продвижение не окупается, не окупается оно по одной простой причине – у клиента не отлажен процесс приема заявок и звонков через сайт.

Также отдачи не будет в том случае, если сам сайт плохого качества. Отдачи не будет, если у сайта плохая доставка, логистика – это бич современных интернет-магазинов. Отдачи не будет, если ключевые запросы подобраны неверно. Отдачи не будет, если оптимизаторы занимаются только покупкой ссылок…

А вот если все эти недостатки устранить и все делать комплексно, то отдача от поисковой оптимизации будет в любом случае.

Очень часто бывает такая проблема у заказчика, что деньги SEO-компании заплачены, позиции есть, а продаж нет. На самом деле, Топ-10 даже по продающим запросам, не всегда может дать хорошее количество продаж. И нельзя считать, что SEO это некая панацея, которая автоматически гарантирует продажи. Заказчикам нужно объяснять, что им придется так или иначе работать над своими бизнес-процессами для того, чтобы у него не возникло такой ситуации, когда позиции есть – а продаж нет.

Особое внимание заказчику придется уделить логистике, потому всякая отдача от SEO может свестись к нулю, если товар будет плохо доставляться, или не вовремя, или вообще не доставляться. А также тому факту, что отдел или сотрудник, отвечающий за прием звонков и заявок с сайта, должен будет работать быстро, четко, качественной и, желательно, круглосуточно. Иначе поток звонков и заявок будет идти, а толку от этого будет мало.

Как директор компании, которая уже девять лет занимается продвижением сайтов, большая часть из которых это интернет-магазины, Иван убежден в том, что еще до того, как клиент собирается открыть интернет-магазин, он уже должен продумать, как будет построена система обработка заказов с сайта и система доставки. Он должен четко отладить все процессы своего будущего предприятия, все то, что никак не относится к SEO. Интернет-магазин и любой сайт, сделанный без технического задания – все равно, что дом без фундамента. Он может рухнуть в любой момент или там могут произойти непредвиденные вещи.

Важный момент — это контент сайта. Основной контент любого интернет-магазина – это карточки товара. На них должны быть хорошие, большие фото, на которых человек сможет рассмотреть все, что ему нужно. Обязательны технические характеристики. И если есть такая возможность, то лучше с отзывами. Причем, тут можно поступить достаточно хитро. Можно привлечь копирайтеров для того, чтобы на каждый товар написать отзыв: мобильный – супер, пылесос – очень хороший. Желательно, чтобы отзывы писали реальные люди, хотя на практике понятно, что это не всегда достижимо.

Не менее важный пункт – цены. Они должны регулярно обновляться, иначе это будет вызывать раздражение аудитории, которая, приходя на сайт будет видеть одну цену, а из разговора с менеджером узнавая другую цену, больше той, на которую они рассчитывали – просто будет уходить и никогда уже не вернется.

Касаясь работ с поисковыми системами, с компаниями по продвижению, надо знать, что к этому надо подходить комплексно. Начиная с процесса выбора подрядчика по SEO и заканчивая работой с самим сайтом, покупкой ссылок, аудитами сайта и прочее. Самое главное – надо тестировать и оценивать все.

Если у заказчика уже более менее работающий интернет-магазин, то он хотя бы раз в месяц должен тратить своих 3-5 минут на то, чтобы протестировать, насколько грамотно и быстро обрабатываются звонки и заказы с сайта, а также периодически проверять всю свою логистику.

Есть банальный тезис: чем лучше скорость и качество обслуживания потенциальных покупателей, тем больше денег. Он не работает. На практике мы периодически тестим и обычные интернет-магазины и сайты и получается, что на самом деле не все так просто.

Далее Иван рассказал об эксперименте, проведенном его компанией «Веб-проекты», когда было взято 50 сайтов разных тематик для тестирования работы форм и емейлов для заявок. На каждом сайте есть электронные адреса и различные формы заказов, решено было протестировать насколько эффективно они работают. В итоге получилось, что только три из 50 сайтов ответили в течение контрольного времени. Это демонстрация того, как люди теряют деньги.

А в качестве демонстрации того, как можно через сайт хорошо заработать, Иван привел историю одного из клиентов своей компании, который искал строительную компанию для строительства частного коттеджа. Будучи человеком очень занятым, он сделал следующее — зашел в Яндекс на строительство коттеджей и в первые 42 сайта послал свой запрос. В течение недели ему ответили эти 42 сайта, но заказ на 250 тысяч долларов, получил тот, кто ответил одним из первых, потому что для клиента была важна оперативность, а не возможная экономия.

Практика подобных тестов показала, что сейчас положение с обратной связью у интернет-магазинов улучшилось, и уже где-то около 40% магазинов отвечают на запросы. Но отладка бизнес-процессов все равно оставляет желать лучшего, потому что это ненормально, когда человек пытается купить резину на свою машину в пяти интернет-магазинах, делает это в течение полутора месяцев, и покупает только тогда, когда лично едет к ним на склад.

Следующий бич – это плохая обработка по телефону. Когда звонят в интернет-магазин, такое впечатление, что по телефону нам отвечает то ли грузчик, то ли сварщик. Ни доброго дня, ни названия компании, ни что вам надо. Либо человек отвечает, представляется вроде грамотно и вменяемо, но на любой конкретный вопрос, чем этот кондиционер лучше другого, можно услышать: «э-э-э… ну, не знаю… надо спросить». Надо хорошо понимать, что сотрудник должен быть обучен так, чтобы на любой вопрос клиента, даже на нестандартный, суметь ответить достаточно быстро. И вопрос из серии: «Почему цена на товар есть, а в наличии его у вас нет?», — также должен менеджером быстро обрабатываться, возможно нужны какие-то заготовки или еще что-то, но реагировать он должен четко и быстро.

Следующая ошибка – если в интернет-магазине есть icq-консультант, то он должен быть все-таки жив. Тестирование icq-консультантов нескольких магазинов показало, что когда пишешь консультанту в 12 дня, желая что-то заказать, то «Добрый день!» в ответ получаешь практически сразу, а вот фразу: «А что конкретно вас из холодильников интересует?» уже ближе к 6 вечера. После чего консультант становится «красненьким», потому что у него рабочий день кончился. Ваш icq-консультант либо должен в течение минуты отвечать на все это дело, либо его надо вообще не ставить на сайт, людей лишний раз не раздражать.

На самом деле, организовать процесс обработки заявок со своего сайта очень просто, и чаще всего это стоит ноль рублей и ноль копеек, и вовсе необязательно для этого отправлять на какие-то тренинги своего менеджера. Просто в рамках организации надо что-то объяснять или делать. Это могут быть должностные инструкции, заготовленные ответы, отлаженные механизмы. В идеале, должен быть документ под названием «Сценарий обслуживания клиентов», где должна быть такая вещь, как возможные ответы на типичные и нетипичные вопросы клиентов, чтобы сотрудники, отвечающие за обработку звонков, могли на любой вопрос достаточно внятно ответить.

В плане обработки заявок через сайт – это все решается еще проще. Если есть какой-то почтовый клиент, его надо настроить на проверку входящих писем каждые пять минут. Соответственно, все входящие заявки будут поступать достаточно быстро, и просто надо будет либо звонить по тем телефонам, которые в этих заявках будут, либо отписываться.

В плане проверки достигнутого качества обслуживания опять же необязательно тратить на это какие-то деньги. Это делается просто, минут за пять. Можно попробовать попросить кого-нибудь позвонить, чтобы проверить своих сотрудников. То же касается и тестирования заказов. Пусть знакомые зайдут, закажут, а потом можно оценить, насколько это все качественно работает. Как правило, когда клиенты SEO-компаний начинают этим заниматься, они узнают для себя очень много нового.

Что касается собственно продвижения. Начнем с того, что продвижение надо делать тогда, когда у клиента наведен полный порядок с бизнес-процессами, ибо, если все потенциальные клиенты будут гробиться на этапе их обработки, то толку будет мало. Можно потратить n-ое количество денег, n-ое количество времени и усилий, а вам скажут: «это все не то, пойду я еще куда-нибудь».

Если по уму делать продвижение сайта, то оно должно начинаться с обучения клиента и бизнеса. Есть такая штука под названием маркетинговый аудит. Суть его в том, чтобы SEO-подрядчик понял вообще, что он будет двигать. И если у клиента есть какие-то конкурентные преимущества, то их можно было бы представить на сайте. Когда клиент спросит: «Вася, а чем твой кирпич отличается от кирпича твоей сотни конкурентов?», никто не отвечает: «Да, ничем, преимуществ нет». Если преимуществ нет, то их нужно придумать, потому что человек, который приходит на сайт, в первую очередь задается этим вопросом.

Следующий этап продвижения – понимание того, какой процент звонков и заявок теряется на этапе их обработки и, соответственно, выдача определенных рекомендаций, направленных на то, чтобы этот процент стремился к нулю. А потом уже начинается само SEO: составление списков, соответствие страниц запросам, когда каждому запросу составляется определенная страница на сайте. И затем уже идут всяческие аудиты: технический аудит, SEO-аудит, аудит юзабилити сайта. Соответственно, нормальный подрядчик должен выдать рекомендации в письменной форме. Причем, чтобы они были понятны заказчику и его службе технической поддержки, чтобы они могли эти рекомендации выполнить. Затем, когда это все сделано, грамотный подрядчик должен проконтролировать реализацию всего этого дела, поскольку практика показывает, что даже если сделать очень классное ТЗ, то хороший заказчик его выполнит процентов на 80, а если дать хоть какое-нибудь, то процентов на 50.

Следующий этап, когда в сайте наведен порядок, когда с бизнес-процессами все супер, когда на этапе обработки ничего не теряется, — уже идет покупка ссылок, и позиции должны расти, расти и расти. Чтобы были целевые люди, должен быть трафик. И параллельно с этим, если надо, пишется нужный контент на сайт, либо какие-то приоритетные запросы. Ассортимент интернет-магазина также должен действовать.

Сегодня на рынке очень много компаний, предлагающих SEO, и очень много дешевых предложений, и очень много предложений со 100% гарантиями выхода сайта в топ через неделю-две, но клиенту надо знать некоторые вещи.

Прежде всего – сокрытие этапов работы недопустимо. Когда клиент приходит в компанию и спрашивает: «А что вы будете делать с сайтом?», а ему в ответ: «Все будет хорошо!» — это ненормально. Нормальный подрядчик расскажет своему клиенту, что именно он будет делать с сайтом, у него секретов от заказчика нет.

Следующее – отсутствие отчетности. Когда нет систематической отчетности, то не очень понятно, что делается. Не очень понятно, какие результаты достигаются. Не очень понятно, какие проблемы есть. Самое главное – не очень понятно, как они решаются.

Следующий пункт – это отсутствие работы над сайтом. Но, к сожалению, его можно проверить лишь в процессе сотрудничества. Если спустя две, три недели с сайтом еще ничего не начали делать, то это уже очень плохо, так как заказчик начинает терять время и деньги.

Следующий пункт – это 100% гарантии. Я могу сказать, что средний процент успешности – это процентов 60. Соответственно, заявление SEO-компаний о том, что 100% проекты успешны – это не более чем рекламный ход. Услуга эта достаточно тяжелая, а потому стопроцентно успешного общения заказчика с подрядчиком практически не бывает. И причин очень много. По поводу 100% гарантии выхода в ТОП-10 тоже понятно, что этого не может быть, алгоритмы меняются и особенно этим грешен Яндекс. И если компании дают такие гарантии – это какая-то чушь.

Следующее – это обещание быстро от двух недель до месяца – выхода в ТОП-10. На самом деле за два месяца можно выйти только в ТОП-10 поисковой машины Google. Нужно понимать, что если у сайт молодой, то в Яндексе по достаточно большому количеству запросов за два месяца в ТОП выйти невозможно.

Если как-то резюмировать все то, что было сказано, на самом деле надо начинать не с SEO. SEO – это некий промежуточный пункт в цепочке достижения продаж с сайта. Надо начинать с отладки бизнес-процессов. Надо сначала все отладить, чтобы все работало, иначе не помогут ни SEO, ни контекст, ни Яндекс.Маркет – все будет напрасно.

Когда с бизнес-процессом вы все нормально, надо приводить в порядок сайт. Это — инструмент для продаж, а не просто красивая картинка, которая сделана классно, это надо понимать. И если клиенты испытывают некоторые проблемы со взаимодействием с сайтом, его нужно менять так, как это будет удобно им, а не нравится вам.

Следующий момент – нормально отлаженная логистика. Если обещаете привезти стол сегодня, то его нужно привезти сегодня, а не через два дня. Потом уже можно идти к SEO компаниям, читать внимательно их договора, заказывать и обращать внимание на то, чтобы в перечне работ были вынесены те работы, о которых я рассказал. Если все это будет нормально сделано, то с большой долей вероятности можно ожидать повышение продаж с сайта. Если нет, то продаж может не быть, каким бы классифицированным не был при этом SEO-подрядчик.

Зал: — Меня интересует схема оплаты за результат. Это вообще на рынке практикуется или как? Потому что кого-то, кто работает с процента от продаж, я не видела. Можете поподробнее про это рассказать?

Иван Севостьянов: — По теме оплаты по проценту с продаж могу сказать, что она на рынке встречается крайне редко. Либо так как было у нас, когда прежде чем перейти с клиентом на систему оплаты с процента продаж, клиент платил фиксированную цену. Потом, когда в процессе переговоров он согласился открыть все карты (чтобы работать с клиентом за процент, надо получать доступ к его финансовым данным), мы пришли к этой схеме оплаты. Очень маленький процент клиентов согласится открыть доступ к финансовым данным. И это технически сложно. Клиент может обладать большой суммой денег и не хочет, чтобы подрядчик об этом знал. На самом деле, на рынке это пока единичные случаи, но все зависит от конкретного заказчика, от конкретного случая.

Зал: — А больше это зависит от заказчика или от исполнителя?

Иван Севостьянов: — Это, на самом деле, от всех зависит. Потому что большинству исполнителей проще получать фикс или, по крайней мере, не проще, а спокойней.

Зал: — Как и когда вы приходите к выводу, что уперлись в какой-то потолок при раскрутке интернет-магазина какого-то клиента? Как у вас получается, у вас растут результаты, растет выгода, растет процент или он фиксирован? И получается, что вы удовлетворены одним результатом?

Иван Севостьянов: — Картина такова, что мы в принципе результатом удовлетворены. Особенно мы удовлетворены в январе месяце, когда мы получаем отчет за декабрь, когда идет самый пик продаж. И есть проблема, связанная с тем, что ассортимент интернет-магазина всего лишь 30-50 наименований. Когда мы пришли к заказчику и сказали: «Ну, давай хоть тысяч пять, тогда все будет круто». Он сказал, что не потянет все это дело. Надо будет расширять свой штат.

Зал: — Ну, а увеличение ассортимента – это потолок для этого клиента?

Иван Севостьянов: — А он больше и не хочет ничего, мотивируя это тем, что ему тогда придется перестраивать бизнес-процесс.

Зал: — А как насчет увеличения продаж без увеличения ассортимента?

Иван Севостьянов: — Ну, в имеющемся ассортименте потолок по SEO практически достигнут, потому что сайт получает 3500 поисков в день. Чего-нибудь выжать из него еще будет тяжко.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.