Как увеличить продажи на 80% доступным способом

Доклад был представлен Ольгой Старченко (ErstMedia) в рамках секции «Клиенты без рекламы» на конференции «ЭТ-Весна», которая проходила во время форума «Неделя электронной торговли — 2011» в Москве.

На примере кейса продажи фотоаппаратов Panasonic Lumix в магазине Ozon.ru Ольга рассказала, как добиться увеличения продаж.

Доклад был посвящен рассказу о том, как увеличить продажи на 80%. Ольга выразила надежду, что большинству знакомы такие понятия, как обычный мерчандайзинг и онлайн-мерчандайзинг, но на всякий случай пояснила, что – это комплекс мер, направленных на продвижение продажи товара в сети, на улучшение его позиций и прочее.

Зачем вообще нужен мерчандайзинг интернет-магазину? Мерчандайзинг делает товар более узнаваемым. Он также выделяет новые продукты акционным предложением и делает процесс самой покупки удобной для пользователя.

Человек, попадая в интернет-магазин, сразу теряется в обилии товаров, в обилии различных каталогов, акций, скидок и предложений. Взять хотя бы категорию «электроника» — есть разные производители электроники, разные модели, разные комплектации. И человек даже может не понимать, чем отличается один производитель от другого, чем отличается один товар от другого, лучше он или хуже. Соответственно, если нужно выделить какие-то товары — как сезонные предложения, как хиты продаж, как товары со скидкой, нужно использовать мерчандайзинг, в первую очередь, для улучшения продаж.

Что важно учитывать при онлайн-мерчандайзинге? Все тоже самое, что учитывается в информационном мерчандайзинге. Существующий запас товаров, остаток товара на складе, существующий ассортимент продукции (который не должен меняться) и определенные акции.

Если магазин стартует с какой-то сезонной акцией или сезонными предложениями, нужно понимать, что на складе должен всегда быть остаток продукции, необходимый для того, чтобы удовлетворить покупателя. Даже, если спрос будет сильно превышен. Это очень важно, от этого зависит лояльность ваших покупателей.

Всегда нужно думать о том, как сгруппирован товар, как он расположен на сайте, как формируются товарные предложения, хорошо ли оформлены карточки товаров и так далее. Нужно добавлять больше хороших, качественных фотографий, исчерпывающих понятных описаний, а также постоянно следить за общим удобством и комфортным пребыванием покупателей на сайте. Пусть человеку все сразу будет понятно – это очень важно.

О пост-материалах. Пост-материалы в мерчандайзинге – это обычно пик выделения в рамки либо звездочки, либо какие-то хиты, новинки, блоки товаров – все, что связано с выделением.

Далее Ольга рассказала о конкретном кейсе, который выполняла ее компания для фотокамер Panasonic lumix на магазине Ozon.ru.

Клиент пришел с совершенно конкретным заданием увеличить оборот. Иными словами, ему было важно увеличение количества продаж этих фотоаппаратов на Озоне. Клиент хотел, чтобы затраты на рекламу не превышали оборот. Чтобы была выгода, чтобы это были не бесполезно потраченные деньги.

На все было выделено три недели. Причем, дело было перед новым годом. Что было сделано? Сначала, естественно, был проанализирован сайт, все категории клиента на сайте Ozon.ru. Были проанализированы все карточки товаров и группировка товаров по различным категориям. И, соответственно, были обнаружены все существующие проблемы.

Проблемы оказались стандартными. Нарушено было первое требование – доступность на сайте. У этого клиента были такие проблемы на сайте, что до совершения покупки нужно было совершить 8 кликов. 8 кликов – это очень много. Там нужно было зайти на Озон, открыть «Электронику», потом зайти в «Электронику», потом зайти в «Видео», потом выбрать «Panasonic». А под этим брендом очень много различных линеек фотоаппаратов. То есть, пользователь там просто терялся, не знал, что ему выбрать, и это все плохо сказывалось на продажах.

По группировке товаров тоже были проблемы. Например, было несколько категорий Panasonic lumix на Ozon.ru и, не смотря на то, что это были одинаковые модели, они показывались, как разные только из-за различных цветов. И, соответственно, каталог увеличивался на несколько десятков моделей, в то время, как фактически была всего одна модель.

Обнаружился также и недостаток пост-элементов. Никаких акций, никаких сезонных предложений, никаких карточек товаров – этого ничего не было.

Что же надо было предпринять. Решено было обновить категорию Panasonic lumix по промо-страницам бренда на Ozon.ru. И мы создали ее в цветах брендового магазина Panasonic, тем самым, связав с цветом понимание людей об этом продукте. То есть, тот человек, который хоть когда-либо покупал на Panasonic plaza, он, заходя на Ozon.ru, сразу же замечал, что здесь есть что-то такое похожее, знакомое, и это действительно то, что он хочет купить.

Карточки товаров были сделаны точно такие же, как на Panasonic plaza. Пользователь получал идентичную страницу назначений.

Была обеспечена доступность категорий на всех страницах Ozon.ru. То есть, мы размечали баннеры по поискам на всех страницах каталога. Также мы сделали рассылку по специальным блогам, в которых написали: «Покупайте фотоаппараты Lumix! Это лучшие подарки на новый год и Рождество!». Это было сделано потому, что были новогодние праздники. Должна вам сказать, что рассылка была очень эффективной.

Самое главное – это пост элементы. Мы добавили товар дня, мы разбили по линейкам lumix и сделали так, что на протяжении всех трех недель один из фотоаппаратов lumix был все время товаром дня. Либо это была зеркалка, либо был компакт, либо была системная камера. То есть, один из фотоаппаратов был в товаре дня. Также мы вывели хиты продаж и новинки.

При помощи всех этих приемов, удалось увеличить продажи на 76%. То есть, та цель, которую клиент поставил перед компанией, была не просто достигнута, а перевыполнена. На самом деле клиент ставил гораздо меньшую цель, но у нас получилось увеличить на 76%. В общем, достаточно достойный результат для такого кейса.

После выступления Ольге стали задавать вопросы заинтересованные слушатели из зала:

Зал: — Вы сказали, что увеличили продажи на 76% , это по сравнению с чем?

Ольга: — По сравнению с тем же периодом, что и был.

Зал: — Что случилось с общим оборотом?

Ольга: — Не могу вам сказать, мы считали продажи в штуках.

Зал: — Второй момент, товаров меньше не стало?

Ольга: — Товаров меньше не стало, но мы просто добились того, что когда у человека была карточка товара, например, ТЗ 10, он кликом заходил на ТЗ 10, и кликал на различные цветовые схемы.

Зал: — То есть, менялся клик Ozon.ru?

Ольга: — Менялась картинка. Мы с ними очень долго это оговаривали, чтобы это стало похоже, как в магазине Panasonic plaza.

Зал: — Известно, что на Ozon.ru, как и у всякого большого ритейлера жесткие правила, программные, премиум товары. С каким бюджетом имеет смысл вообще идти с ними договариваться? Я же правильно понимаю, что за баннеры вы платили? То есть, за все вот эти промо-странички и так далее…

Ольга: — Я не могу вам назвать точный бюджет, к сожалению. Но там было или 500 тысяч или миллион рублей.

Зал: — За три недели?

Ольга: — Да.

Зал: — Клиент остался доволен эффективностью? Понятно, что он получил 76% процентов роста, но было ли это экономически оправдано? Какая цель ставилась?

Ольга: — У нас изначально ставились две цели – это увеличение продаж и чтобы рекламные затраты не получились больше, чем оборот.

Зал: — Ну, вот это получилось по факту?

Ольга: — Да.

Зал: — То, есть они еще и заработали?

Ольга: — Да.

Зал:— А какая средняя стоимость проданной камеры была в этой кампании?

Ольга: — Где-то десять тысяч рублей.

Зал: — Понятно, примерно на 500 с чем-то штук. Так что произошло, что эти фотокамеры постоянно были в товарах дня? Покупатели стали покупать больше Panasonic?

Ольга:— Не совсем, потому что вообще в товарах дня могли стоять разные товары от микроволновок до чайников. А мы продавили, чтобы были только фотоаппараты.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.