HybridConf’15: DMP. Программируемые закупки в различных каналах

На этой неделе в Москве прошла HybridConf – первая профессиональная конференция о Programmatic. Участие в мероприятии приняли более 15 компаний рынка Programmatic России, которые занимаются платформами DSP (RTB закупки), DMP (управление данными), Trading Desk (управление рекламными кампаниями ) и Data Suppliers (поставка данных).

Основная цель HybridConf в том, чтобы объединить усилия всех игроков рынка в общем стремлении к обучению и развитию Programmatic-мышления прямых рекламодателей и рекламных агентств.

Секцию «DMP. Программируемые закупки в различных каналах: Display, Social, Video, Mobile» открыл Дмитрий Чеклов, CEO&Founder Hybrid, выступив с докладом «Гибридная реклама. Data-driven маркетинг своими руками».

На сегодняшний день модель рекламного рынка выглядит следующим образом:

В этих условиях важно максимально упростить процесс закупки рекламы с использованием данных. Один из важнейших факторов – это наличие DMP, при помощи которой можно сегментировать свою аудиторию, осуществлять CRM-интеграцию. При этом DMP должна находиться независимо от инвентаря.

Еще один важный фактор – наличие RTB-платформы, при помощи которой можно закупать трафик в интернете. Сегодня на рынке наблюдается следующая ситуация:

Руководствуясь этим знанием, разработчики Hybrid предлагают гибридную модель закупки рекламы:

Технология обеспечивает синхронизацию сookies и предлагает кросс-девайс ретаргетинг.

Можно закупать рекламу на всех устройствах пользователя. Особенностью Hybrid является возможность адаптировать объявление под все существующие форматы:

Охват аудитории для платформы составляет 5 млн. пользователей. Анализ эффективности рекламы позволяет сделать вывод о том, что viewability рекламных объявлений увеличивается на 67%, а процент post-view conversion – на 78%.

Кроме того, платформа поддерживает 4 новые возможности:

  • Микросегментирование по ключевым словам.
  • В системе доступны новые поставщики данных (aidata.me; tbh; совсем скоро ожидается интеграция данных из Amber Data и Facetz DCA).
  • Аудитория доступна для таргетирования кампании реалтайм.

Также возможности системы позволяют пользователям работать с баннерами. На сегодняшний день доступно 5 основных форматов баннеров.

Интернет-магазинам предлагается самостоятельно настраивать кампании динамического ретаргетинга с использованием каталога. 

Секцию продолжил Дмитрий Школьников, руководитель проектов myTarget, его выступление получило название: «Как делать аудиторные закупки по RTB без OpenRTB».

Сегодня бизнес-структура компании Mail.ru Group представлена 5 основными направлениями: почта; социальные сети (Одноклассники, Мой мир, Вконтакте); мессенджеры (Агент и ICQ); социальные, мобильные и браузерные игры; поиск. Международное направление представлено сервисами My.com.

Ежемесячная аудитория Mail.ru, по данным TNS на январь 2015, составляет 96% от всех интернет-пользователей в России или 149,6 млн. пользователей в мире. При этом половина аудитории на сегодняшний день – мобильная.

Доли мобильных пользователей популярных социальных сетей и Агент@mail.ru распределяются так:

Доли мобильных пользователей женского и мужского пола распределяются поровну. Соотношение мобильных пользователей к десктопным – таково:

Что касается сети myTarget, то она на сегодняшний день предоставляет услуги:

  • по размещению рекламы в социальных сетях;
  • размещению рекламы в сервисе почты и контент-проектов;
  • размещению рекламы на сторонних ресурсах с возможностью таргетинга на нужную целевую аудиторию;
  • обладает хорошим пониманием аудитории;
  • аккумулирует до 90% аудитории Рунета.

Традиционно сервис предлагает следующие рекламные форматы:

Однако есть и специфические форматы, такие как: нативная реклама, тизеры и др.

На сегодняшний день рекламная сеть учитывает свыше 270 пользовательских интересов, а также ряд других признаков.

В настоящее время в myTarget доступна покупка трафика по своим данным с указанием необходимых критериев и характеристик:

Данные об аудитории можно получить из следующих источников:

  • CRM клиента (телефоны, e-mail)
  • Мобильная аналитика (писки GAID, IDFA и т.д.)
  • Социальные игры (списки id пользователей игр OK и Мой Мир)
  • История поисковых запросов wordstat.yandex.ru
  • Пиксель Mail.ru
  • Синхронизировать cookies с myTarget.

Уже сейчас myTarget позволяет:

  • Транслировать рекламу собственной аудитории.
  • Исключать собственную аудиторию из аудитории показов.
  • Включать и выключать cross device.

В ближайшее время будут реализованы следующие возможности:

  • Указание дополнительных опций для пользователя при загрузке сегмента:
    • affinity score,
    • коэффициент ставки,
    • ID динамического креатива,
    • частота показов.
  • Специальный быстрый API для почти реалтайм обновления сегментов.
  • Возможность точечно удалять или добавлять пользователей в сегмент.
  • Ретаргетинг на показы и/или клики РК в myTarget.
  • Поддержка таргетинга на списки ID пользователей vk.com

Завершая свое выступление, Дмитрий Школьников сообщил, что в новом API можно будет удалять и добавлять пользователей, редактировать их параметры.

Презентацию на тему: «Данные в России: новая нефть или новый обман? Таргетирование digital-рекламы по оффлайн-данным» представили основатели Segmento Евгений Легкий и Роман Нестер.

Свое выступление спикеры начали с напоминания о том, что на рынке сейчас предлагаются таргетинги: по поисковым данным, по уникальным поведенческим данным, по социально-демографическим признакам. Однако сегодня и Google, и Яндекс шифруют информацию о переходах пользователей из поиска по запросам, а всем рекламодателям приходится работать на одном поле. Данные же о поле, возрасте и поведении пользователей все участники рекламного рынка получают от одних и тех же реселлеров.

Чем больше участников соревнуется за право показать привлекательному пользователю рекламу, тем выше цена показа или клика, но ценность данных не растет. Напротив, высока вероятность переплатить за пользователя, который уже сконвертировался у конкурента — ведь реселлеры продают не уникальные данные. Какие же данные качественно решают бизнес-задачи? Данным можно доверять, если поставщик готов обосновать, что это за данные, и почему достойны доверия, и это данные, которые принадлежат площадкам или бизнесам, а не реселлерам.

В том числе, это коммерческие или потребительские профили — данные банков, которые дают возможность понимать, на что тратят деньги пользователи, где они тратят средства, и как часто это делают. Потребительский профиль на основе банковских данных – это профиль долгосрочный, сохраняющий историю покупок за три и более лет в отличие от онлайн идентификатора пользователя – cookie.

Так, например, фармацевтические кампании смогут получить данные о частотности визитов потребителей в аптеки. Можно даже прогнозировать следующий поход пользователя и знать его потребности.

Один крупный FMCG-бренд проводил акцию, устанавливая специальную цену на детские товары. Кампания шла 2 месяца. Среди аудитории пользователей отобрали людей, которые начали тратить деньги на детские товары в последние полгода.

В ходе реализации кампании платформа Segmento, используя коммерческие профили, предсказывала время следующей покупки. Реклама транслировалась пользователям незадолго до предполагаемой покупки. В результате, был отмечен как рост продаж бренда онлайн и оффлайн, так и рост знания о продвигавшейся акции.

«Сегодня будущее – за данными, которые подтверждает сам поставщик», – подвели итог выступления основатели Segmento.

Представители Auditorius Геннадий Нагорнов и Александр Иванов представили мастер-класс, посвященный проблемам самостоятельных programmatic-закупок.

По замечанию спикеров, в Рrogrammatic, прежде всего, важно развивать экспертизу. Сбор аналитики в будущем будет подразумевать под собой управление всеми каналами из одного интерфейса. Рекламодатель сможет наращивать экспертизу внутри своей компании.

Занимаясь Рrogrammatic-закупками самостоятельно, важно постоянно проверять: инвентарь, таргетинги, ценовую стратегию, аналитику размещений.

Настройка РК в платформе в Рrogrammatic bying platform выглядит следующим образом:

Также докладчики заострили внимание аудитории на том, что любая машинная оптимизация требует управления со стороны человека. Важно делать А/В тестирования, но при этом важно оптимизировать лишь те посадочные страницы, на которых зафиксирован действительно низкий уровень конверсии.

Начинать процесс надо с призыва к действию, при этом проверять результат своего теста надо на всех этапах воронки.

Пиксель отслеживания упрощает работу всем сторонам, при его отсутствии нужна серьёзная аналитика. Каждый следующий таргетинг кратно урезает аудиторию.

Кроме того, важно собирать данные везде, где только можно; тестировать и проверять эффективность рекламной кампании:

Важно всегда сверяться с текущей воронкой клиента, ведь только её грамотная оценка сможет дать прогнозируемый результат.

Выбирая таргетинги, важно исходить только из целей рекламной кампании. Не менее важно подходить к процессу анализа «обезличенно», то есть принимать решение на основе реальных цифр и показателей, а не основываясь на собственном мнении и предположениях. Кроме того, важно не мешать работе предикторов.

«Если минимизировать затраты на сбор и обработку данных, то больше денег можно отдать на сторону паблишеров. Это благотворно скажется на всем процессе, и в итоге мы получим настоящий Perfomance-marketing», – подвели итог спикеры.

Завершило секцию выступление Максима Зенина, представителя агентства Weborama. Его презентация была посвящена изучению метрик оценки видео-кампаний.

По заявлению докладчика, видео в большей степени работает на узнаваемость бренда, и в меньшей – на продажи. Сегодня на рынке существует огромное количество различных метрик и подходов.

При этом очень важно оценивать такой показатель, как Viwability. Без оценки Viwability картина будет искаженной.

Существуют также производные метрики, они необходимы для комплексной оценки качества контакта.

Важно при этом отслеживать потери трафика, а все метрики взаимосвязаны между собой:

Также существует масса других факторов, которые откладывают отпечаток на видимость. К примеру, люди могли не видеть проигрывающийся ролик в силу различных отвлекающих факторов или просматривать его с выключенным звуком.Это также необходимо учитывать.

Завершая выступление, докладчик отметил, что видеорекламу имеет смысл использовать в целях повышения узнаваемости бренда. Если же анализировать влияние видео на оффлайн-покупки, то здесь нет прямой зависимости.

Запись видеотрансляции докладов с HybridConf доступна на сайте мероприятия.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.