HybridConf’15: Технологии программируемых закупок

25 мая 2015 года в Москве прошла HybridConf – первая профессиональная конференция о Programmatic в России. Участие в мероприятии приняли более 15 компаний рынка Programmatic России, занимающиеся платформами DSP (RTB закупки), DMP (управление данными), Trading Desk (управление рекламными кампаниями ) и Data Suppliers (поставка данных).

Основная цель HybridConf в том, чтобы объединить усилия всех игроков рынка в общем стремлении к обучению и развитию Programmatic-мышления прямых рекламодателей и рекламных агентств.

Секцию «Технологии программируемых закупок» открыл Данила Перепечин, руководитель проекта Targetix, выступив с докладом «Исследование RTB-инвентаря. Webpage-аналитика».

Спикер заострил внимание слушателей на том, что зачастую пользователи переносят на рекламу негативный опыт при взаимодействии с сайтом. Рекламодателей, прежде всего, волнует, на каких сайтах будет транслироваться его реклама; каково качество этих сайтов и их репутация; что еще увидит потенциальный клиента на сайте – рекламу конкурента, шокирующий контент, плохой дизайн сайта.

RTB – всегда оставался «черным ящиком» и успех рекламы – это не только потребность покупателя плюс предложение компании. Это качество контакта с аудиторией. 20% самых активных пользователей генерируют только 22% кликов.

Основным устройством показа рекламы на рынке RTB по-прежнему является ПК, но мобильные устройства продолжают наращивать свое присутствие. При этом менее 1% от всех сайтов имеют адаптивную верстку или мобильную версию.

Еще одним важным критерием сайтов является их тематика. В Рунете сайты по тематике распределяются следующим образом:

Бывает и так, что тематику определить невозможно, а некоторые сайты могут относиться к нескольким категориям одновременно. Это также надо учитывать. Как видно, наиболее популярные сайты дают не очень высокий CTR и наоборот. Это связано с тем, что люди, переходя на сайты различных тематик, имеют различные потребности. И, возможно, не стоит полагаться лишь на аудиторные закупки, поскольку и качество инвентаря также имеет значение.

Развитие Веб 3.0. или Семантической паутины значительно облегчило возможность осуществлять автоматическую идентификацию веб-сайтов. Так, 1/3 от всех сайтов имеет Meta разметку. Это помогает определить тип конкретной страницы, возрастные ограничения, место расположения событий или явлений. Четверть всех сайтов зарегистрирована во внешних системах статистики: Рамблер, Яндекс, Mail.ru – которые также проводят классификацию сайтов по тематике и по рейтингу. Примерно 1/7 всех сайтов имеет форму обратной связи в виде социальных кнопок, когда сами пользователи могут оценить качество контента.

Алгоритмы Brand Safety позволяет ограничить количество рекламных показов на сайтах с запрещенными тематиками или ресурсах, содержащих контент для взрослых. Однако есть типы сайтов, для которых технология Brand Safety не работает.

Вот почему разработчиками Targetix было принято решение создать Friendly-Index. Это набор алгоритмов, который определяет параметры сайтов по множеству различных характеристик и позволяет не размещать рекламу на нежелательных сайтах.

Этими характеристиками могут быть:

  • Данные из внешних систем.
  • Качество контента.
  • Наличие мобильной версии.
  • Правильность html-разметки.
  • Активность посетителей сайта.
  • Тематическая направленность.
  • Дизайн.

Также Friendly-Index анализирует качество и количество рекламы, размещаемой на сайте. Среди анализируемых параметров: количество рекламы на первом экране; количество рекламы на странице в целом; агрессивные типы рекламы, такие как: click-under и pop-ad; фоновая реклама; тизерная реклама.

На основе алгоритма Friendly-Index удалось определить качество инвентаря в RTB: 65% сайтов получили оценки «Хорошо» и «Отлично», 20% – «Удовлетворительно», а 15% площадок нельзя допускать до контакта с пользователями.

На следующем этапе представители Targetix решили найти метрику, которая бы адекватно коррелировала с качеством сайта. Изначальные сайты пали на Viewability. Однако на качественных сайтах пользователи далеко не всегда просматривают больше рекламы.

Стоимость выкупа инвентаря варьируются так:

Как видно, цены на качественный трафик – иногда могут быть даже ниже. Это означает, что качественная реклама не всегда должна быть дорогой. По сути, сайт, на котором происходит показ – это всего лишь дизайн для рекламы.

Александр Шишов, CEO&Founder BotScanner, и Михаил Гетманов, CEO&Founder Between Digital, представили доклад: «Programmatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасность».

По мнению спикеров, основные проблемы Programmatic для имиджевой рекламы можно разделить на 2 блока. С точки зрения Brand Safety эти проблемы выглядят так:

  • Реклама показывается на очень большом количестве площадок.
  • Сложно контролировать контентное окружение.
  • Контент сайта может стать угрозой репутационной безопасности бренда.

C точки зрения оптимизации имиджевых кампаний:

  • Сложно анализировать заинтересованность пользователей в верхней части воронки продаж.
  • Тематические аудиторные сегменты не всегда работают на формирование спроса.

Сегодня в интернете представлены следующие категории проблемного контента:

При этом задать необходимые параметры показа рекламы можно даже для негативных тематик. Так, например, медицинский центр может рекламироваться на сайте, посвященном проблемам здоровья. А на сайте тематики «Криминал» можно рекламировать, к примеру, охранное агентство. Таким образом, каждый бренд может задать себе определенные параметры показа на различных тематических площадках.

В среде Programmatic подход реализуется следующим образом:

Хранилище обменивается информацией с сервером, который находится максимально близко от DSP и информация отдается за 10 мс.

Система BotScanner собирает и анализирует поведение пользователя в рамках сессии. Также можно отранжировать площадки с точки зрения премиальности. В PTB также существует вероятность попадания рекламы на фейковый сайт, особенно если таргетинг осуществляется на премиальный ресурс.

Сбор и анализ информации о пользовательских сессиях позволяет улучшать работу DSP. В результате, обучение алгоритмов DSP ускоряется на 1-2 порядка.

Так, использование скоринга вовлеченности для оптимизации кампаний в Between Digital в ряде тематик позволило добиться следующих результатов:

Programmatic direct позволяет договориться с площадкой «напрямую». Однако технология имеет как плюсы, так и минусы. К плюсам можно отнести то, что при осуществлении таргетинга на премиальные площадки в открытом аукционе:

  • Не требуются переговоры с площадкой.
  • Цены, как правило, ниже, чем в прайсе.
  • Доступны аудиторные настройки, единый контроль частоты.

Основные минусы заключаются в том, что:

  • В открытом аукционе слишком мало премиальных площадок.
  • Таргетинг на сайты в открытом аукционе не гарантирует попадание на нужные рекламные места.
  • Имеет место вероятность попадания рекламы на фейковый сайт.

Если говорить о Programmatic Direct, то однозначными плюсами подхода являются:

  • Попадание на нужные места, гарантированное самой площадкой Deal-ID.
  • Наличие привычной схемы взаиморасчетов.
  • Аудиторные настройки, единый контроль частоты.

Основной недостаток — сложность согласования настроек рекламной кампании с площадкой.

Плюсы работы с Programmatic Marketplace заключаются в том, что

  • Все площадки с ценами и медиакитами собраны в одном удобном интерфейсе.
  • Выбор нужных площадок осуществляется по желанию рекламодателя.
  • Есть возможность выбора конкретных рекламных мест или рекламных продуктов.
  • Отдельная настройка объёмов показов по каждому рекламному месту.
  • Аудиторные настройки, единый контроль частоты.
  • Изменение настроек по ходу кампании.
  • Оптимизация кампании по выбранным параметрам.
  • Оплата площадки через одно окно.
  • Выгодные условия работы для рекламных агентств.

К негативному аспекту подхода можно отнести более высокие цены по сравнению с открытым аукционом.

Завершая выступление, докладчики подчеркнули, что Programmatic станет драйвером для медийной рекламы, особенно в кризисное время.

Секцию продолжил Артем Родичев, Business Development Manager в Iponweb, представив презентацию на тему: «Разработчик RTB-технологий: Что может Programmatic сегодня?»

В самом начале своего выступления спикер привел краткую статистику рынка RTB по странам. Так в Голландии сегодня 95% инвентаря торгуется через RTB, Россия же пока отстает от этих показателей.

По признанию Артема Родичева, сегодня для многих RTB остается черным ящиком, принципы работы которого до конца не изучены. RTB-канал сильно отличается от поиска и контекста. Если пользователь заходит в Google и набирает там запрос «перелет Москва-Берлин», то в контексте ему будет показана соответствующая реклама.

В случае с RTB соцдем – косвенный сигнал, и эффективность – слабее. Данную модель имеет смысл использовать, когда контекст уже заполнен. Таким образом можно получить дополнительную аудиторию.

Высокую эффективность можно достичь на других сегментах, к примеру, использовать нишевой ретаргетинг.

Следующий аспект, который затронул спикер, – реклама на нескольких экранах. Здесь возникает несколько задач: оценка размера аудитории, сквозная частота, ретаргетинг на втором экране (пользователь знакомится с брендом на мобильном устройстве, но для совершения транзакции его необходимо вернуть на большой экран). В Programmatic есть несколько крупных игроков, которые гарантированно успешно работают в данном сегменте рынка – это Facebook и Google. Если аккаунт пользователя привязан к нескольким устройствам, то Google достоверно идентифицирует действия одного человека в сети с различных устройств. Через 2-3 года лидерами рынка станут именно эти компании.

По заявлению Facebook, платформу Atlas скоро будет отдавать данные на сторону 3-d party. То есть DSP сможет использовать идентификатор Facebook’а, чтобы делать кросс-скрин.

Третий важный вопрос: гарантированная стоимость медиа. Агентства хотят покупать по модели CPM. Однако часто имеет место аукцион второй цены, и стоимость никогда не известна до момента покупки. Хорошая новость в том, что аукционов довольно много и все они работают по единому принципу. Можно накопить данные и анализировать цены при помощи алгоритмов машинного обучения. В результате, можно предсказывать стоимость.

Еще одна существенная проблема – полное совпадение статистики из RTB с данными из Google Analytics. Если пользователь перестал взаимодействовать с сайтом, а потом через 30 минут возобновил сессию, то Google добавляет эти действия в статистику одного пользователя. Эта же цепочка действий в RTB могла произойти следующим образом: пользователю показали рекламу, он пришел на сайт, совершил определенные действия (к примеру, положил товар в корзину) и ушел. Затем его снова догнали ретаргетингом и вернули на сайт через 29 минут. С точки зрения аналитики рекламодателя, пользователь совершил 2 полезных действия: 2 клика, 2 перехода. С точки зрения Google – это один уникальный пользователь.

Здесь важен баланс трудозатрат и единообразие статистики.

Также Programmatic позволяет осуществлять многомерную оптимизацию кампании:

RTB дает большое количество возможностей оптимизации покупки кликов. Важно экспериментировать.

Заключительный аспект – прямые отношения рекламодателя с паблишером.

Deal ID – важно определиться, какой показ будет покупаться.

Подводя итог, Артем Родичев отметил, что при использовании модели RTB цена определяется непосредственно в момент аукциона. Под термином Programmatic следует понимать любое действие по покупке рекламы, которое хоть как-то автоматизировано.

Продолжая мероприятие, Александр Петров, Head of R&D Exebid.DCA, представил доклад на тему «"Треугольник Петрова" или DMP для инвентаря как следующий шаг развития programmatic-закупок».

Важно не только, кому мы показываем рекламу, но и где ее показывать, отметил спикер. Нельзя провести рекламную кампанию, управляя только одним параметром. Хорошую кампанию можно создать, используя рекламный треугольник: для этого нужен креатив, подобранный под аудиторию, и соответствующая площадка.

DMP для площадок позволяет глубоко сегментировать аудиторию. В то же время, для площадки в качестве параметров страниц можно считать её аффинитивность аудитории. Саму же площадку можно сегментировать точно также, как и аудиторию – то есть, в зависимости от:

  • Тематики площадки.
  • Типа страницы (форум, лендинг, статья).
  • Количества рекламных объявлений.
  • Скорости загрузки страницы.
  • Качества трафика на странице.
  • По принципу Look-alike.
  • С точки зрения аффинитивности к аудиторным сегментам.

Работает это по следующему принципу: В bid-запросе приходит как id пользователя, так и URL площадок. DMP возвращает в рекламную платформу как сегменты пользователя, так и сегменты площадок.

«При оценке качества страницы главным критерием должна выступать эффективность кампании на этой странице», – напомнил Александр Петров.

Глеб Никитин, CEO AdSniper, представил доклад на тему: «Магия РТБ: автоматическое определение целевой аудитории и оптимизации показов».

Количество факторов, которые влияют на результаты кампании – огромно. Каждый раз при планировании кампании возникает множество вопросов: Сколько показов нужно сделать конкретному пользователю? А если в кампании используется не один баннер? Интенсивность показов пользователю подсчитывается, исходя из множества параметров для каждой кампании, учитывая: аудиторию, место размещения, креативы.

Как изменяется цена клика и действий на сайте рекламодателя в зависимости от количества показов изменяется следующим образом:

Как видно из графика, на первом этапе цена клика растет, а стоимость лида – падает. Это происходит потому, что после определенного количества показов на сайт переходят только заинтересованные пользователи.

Оптимизация по СРА стала существенным рывком в RTB. На следующем этапе решили исходить из множества параметров и совершать столько показов, сколько необходимо для каждой целевой аудитории. Таким образом, эффективная закупка рекламы сводится к умелой комбинации параметров: кому, где и что мы показываем.

Привлекать дешевые клики зачастую нет смысла, поскольку существует большой риск получения в итоге нежелательных кликов (дети, безработные, боты).

Завершая презентацию, спикер представил разработку AdSpiner, которая позволяет создавать более 30 тыс индивидуальных и комбинированных срезов по каждой рекламной кампании; формировать индивидуальные аудитории по каждой кампании; является тестовой платформой для ручной закупки и понимания зависимостей.

Секция завершилась выступлением Дмитрия Голдова, регионального представителя компании GetIntent в России. Его презентация получила название: «Back To The Future. Как иностранный рынок programmatic диктует технологические и коммерческие решения для российского рынка».

Представляя свою компанию, докладчик сообщил, что в настоящее время она осуществляет от половины, до 90% рекламных продаж в США. Рынок России отстает от рынка США на 3 года, и в ближайшем будущем эти технологии придут в Россию. Запросы американского рынка на сегодняшний день – это, главным образом, прозрачность и ясность расчетов; запросы к запросы к DSP в плане получения данных от клиентов и паблишеров. Кроме того, в США активно работают с Native Ads – рекламой, которая маскируется под контент сайта.

Таким образом, игроки американского рынка хотят прозрачности и понимания с точки зрения финансов. Клиентам нужен не столько сервис, сколько инструмент. В итоге возникает необходимость в появлении независимой и прозрачной DSP, которая может интегрироваться с любыми данными. Кроме того в США стараются делать экспертизу более узкой, но максимально сильной.

В качестве решения компания GetIntent решила предложить своим клиентам следующее:

Данные – еще один значимый аспект для рынка США: сегодня их накоплено очень много. Кроме того, существует множество независимых 1st party data. Важна сегментация с точностью до клиента, а также серьёзная аналитическая работа с сегментами данных.

Все это требует от DSP максимально лёгкой интеграции с любыми 3d party data или имела свою DMP для сбора и обработки клиентских 1st party data.

В качестве собственного решения компания GetIntent предлагает собственную DMP для работы с данными клиентов; возможность управления и построения сегментов клиентских данных; аналитику сегментов данных – анализ в пересечения и т.п. Кроме того, компания предоставляет различные отчеты и инсайты.

В настоящее время в компании также активно ведется работа по запуску Native Ads:

«В ближайшее время все будет двигаться в сторону прозрачности, понимаемости и технологичности», – подвел итог своего выступления докладчик.

Запись видеотрансляции HybridConf доступна на сайте мероприятия.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.