29 июня 2016 года, в Москве прошла четвёртая ежегодная конференция YaC/M компании Яндекс. В одном из программных выступлений Фёдор Голубев (Яндекс) и Яна Салимова (Nielsen) рассказали о направлении гиперлокальной рекламы и результатах первых тестов её применения рекламодателями.

IMG_3623

Гиперлокальная реклама – это реклама, которая показывается с учётом местоположения пользователя с точностью менее двух километров. Такая реклама не ошибается: она релевантна по своей сути. И если таргетинг по интересам и доходам – это вероятностная история, то местоположение пользователя – это факт.  Когда местоположение пользователя близко к офису рекламодателя, потенциальный клиент с максимальной вероятностью выберет именно это предложение.

Если обратиться к истории рекламы, то гиперлокальное таргетирование появилось раньше, чем любые другие виды адресной доставки рекламных сообщений. Зазывалы на улицах, витрины магазинов, вывески, рекламные щиты неподалёку от торговых точек – всё это отдельные виды гиперлокальной рекламы.

Однако по мере роста масс-медиа внимание пользователя сосредоточилось на потреблении контента, который сам по себе дорог. Поэтому появилось стремление максимально удешевить способ его доставки. Сделать это можно за счёт максимизации охвата и  универсализации средств доступа.

1

Всё это приводит к тому, что места для гиперлокального взаимодействия не остаётся.

Итак, где же сегодня можно найти применение такой рекламе онлайн? Можно возрождать гиперлокальный контент, и Яндекс активно занимается этим. Не так давно интернет-компания представила пилотный проект гиперлокальных приложений для жителей отдельных районов Москвы. Приложение «В Хамовниках» – это тестовый сервис, который был запущен, чтобы проверить, насколько современному человеку интересно то, что происходит вокруг него, и установить, насколько активно он вовлекается во взаимодействие. Одними из самых активных пользователей приложения оказались представители местного бизнеса, которые сразу же стали рекламировать свои услуги. Это явный сигнал того, что владельцы частых заведений испытывают потребность транслировать свои предложения потенциальным клиентам, находящимся поблизости.

Второй способ применения гиперлокальной рекламы – дать возможность рекламодателям наряду с глобальным контентом показывать персонализированное предложение каждому человеку. И такая возможность сегодня присутствует в интернете. Наличие смартфона, в котором есть GPS, позволяет сделать это.

2

 

Если владелец устройства даёт соответствующее разрешение, то можно осуществлять таргетинг на основе его координат. В итоге рекламная сеть знает, где человек находится сейчас и где он бывает. Далее можно строить предположения о том, где пользователь работает, какие места посещает, чем увлекается и т.п.

3

Известно, что современная интернет-реклама функционирует по принципу аукциона, где множество рекламодателей борется за право показать своё рекламное сообщение пользователю с определёнными характеристиками. Гиперлокальная реклама позволяет создавать много аукционов вместо одного.

4

К примеру, если для локального рекламодателя аукцион – это вся Москва, и он конкурирует с рекламодателями из всех районов (по сути, переплачивает за показы), то появление добавление в аукцион геосигнала позволяет разбить единый аукцион на множество маленьких.

Это даёт возможность гиперлокальным продавцам прийти в интернет-рекламу и обеспечить её эффективность. Ведь если пользователь видит объявление и понимает, что заведение находится в 2 км. от него, он готов туда пойти и получить услугу.

Специальное исследование, проведённое специалистами Яндекса, подтверждает этот факт. CTR объявлений, в текстах которых использовался топоним вблизи от местонахождения пользователя, закономерно оказывался выше, чем CTR объявлений, в которых указывались более отдалённые от человека географические точки.

5

Также применение гиперлокального таргетинга даёт рекламодателю возможность узнать, чем занимается пользователь, и направить ему адресное сообщение. Обычно люди откликаются на эти призывы очень активно.

Помимо добавления географического сигнала, объявления можно пересечь и с другими типами данных рекламодателя. К примеру, с данными о продажах.

Подобные изучения проводило агентство Nielsen весной этого года совместно с компанией Unilever и брендом Axe. В исследовании использовались данные отчёта «Аудит розничной розничной торговли». С этой целью были взяты данные рекламных сетей, добавлена статистика розничной торговли. На основе этого была получена единая база данных. С помощью этих данных клиенты Nielsen ориентируются на рынки ритейла.

IMG_3626

В рамках проекта исследователи разделили карту Москвы на мелкие зоны, размером 60Х60 метров, и наложили на неё данные продаж.

6

На основе этих данных была составлена тепловая карта продаж, по которой можно легко понять, где продажи бренда были выше, а где – ниже.

7На следующем этапе исследователи выявили точки, где объёмы продаж в данной категории товара были высокими, а доля исследуемого бренда в этой доле продаж – низкая. Эти зоны оказались самыми интересными с точки зрения повышения потенциала продаж.

8

Рекламу таргетировали именно на эти гиперлокальные точки. Люди, которые часто бывали там, видели рекламные сообщения бренда. Как выяснилось после очередных измерений, доля продаж марки в этих торговых точках выросла.

Чтобы обеспечить максимальную точность исследования, объёмы продаж бренда в тестовой группе магазинов сравнили с объёмами продаж в торговых точках контрольной группы, которые обладали идентичными параметрами. Выяснилось, что в магазинах тестовой группы объемы продаж марки Axe оказались на 8% выше, чем в контрольной выборке. И это – внушительная цифра.

Итак, гиперлокальный сигнал позволяет:

  • Выйти на рынок интернет-рекламы гиперлокальным поставщикам услуг;
  • Делать интернет-рекламу эффективной для не гиперлокальных рекламодателей.

Но как же оценить эффективность онлайн-рекламы в оффлайне? Длительное время это было доступно лишь крупным брендам. Теперь же геосигнал позволяет делать это и мелким бизнесам. Первым приближением является сопоставление данных людей, которые дошли до магазина, с общим числом пользователей, которые увидели рекламу. Получив информацию о людях, которые доходят до точки продаж, рекламная сеть может делать свою рекламу максимально эффективной.

Применение продавцом карт лояльности и купонов позволяет даже посчитать аудиторию, которая приобрела продукт в магазине.

Также геосигнал позволяет определить, какое количество людей увидело объявление наружной рекламы, и сколько человек потом пришло в точку продаж. Такой подход предоставляет возможность programmatic-закупок наружной рекламы.

Но и это еще не всё – возможности гиперлокальной рекламы поистине неисчерпаемы, а поле для экспериментов – огромно.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.