i-COMference 2013: Эффективность мобильной рекламы и перспективы ее развития

На i-СOMference’2013, состоявшейся 5-6 марта в Москве, в секции «Эффективность мобильной рекламы и перспективы ее развития» Михаил Гейшерик (GRAPE) рассказал о том, что пугает рекламодателей при размещении рекламы в мобильном секторе интернета, и о том, что этим страхам можно противопоставить.

Страх номер один, по словам Михаила ― «это не моя аудитория». Этот страх опровергается цифрами. Сейчас аудитория мобильного интернета огромна: пользователи смартфонов составляют 22,5 миллиона, планшетов ― 4,5 миллиона, и 40 миллионов постоянно пользуются мобильными телефонами.

Учитывая количество пользователей, можно говорить, что среди них найдется любая целевая группа ― и студенты, и домохозяйки. Заходы с мобильных устройств составляют 25%.

В течение последних двух лет отгрузки смартфонов и планшетов превысили отгрузки ПС.

Аудитория мобильных пользователей выглядит следующим образом: 18-35 лет, преимущественно мужчины, образованные, работающие, с доходом «средний+».

Второй страх рекламодателей ― что вся реклама в мобильном интернете воспринимается, как спам.

Важно учитывать, что присутствие в мобильных ― это целая экосистема. На сегодняшний день каналы, которые используются ― рассылки и трафик с мобильных. Нестандартными баннерами сейчас рекламодатели еще не занимаются. Связка BTL&Digital присутствует в тех сегментах, которые вытеснили с других площадок ― это алкоголь и табак.

Большой плюс ― в том, что сегодня мобильные телефоны используются постоянно, 24/7/365. Но важно понимать присутствие пользователя в каждом моменте времени, понимать, когда и чем можно ему помочь, и учитывать это.

Страх номер три ― «все уже придумали до нас».

Новые технологии (распознавание голоса, расширенная реальность, eye-tracking) сейчас уже доступны массово. То есть, сейчас есть возможность взять готовую технологию и превратить ее в креативное решение. Есть ограниченное количество технологий и идей, но их можно по-разному обыгрывать. При этом, не обязательно создавать что-то новое ― можно интегрироваться в уже популярные приложения и системы.

Страх номер четыре ― «куда я приведу пользователя». Этот страх создает замкнутый круг: нет лендинга ― не нужно покупать мобильную рекламу; покупается мало мобильной рекламы ― нет необходимости создавать лендинг.

Но людей в мобильном интернете становится все больше. Поэтому выходить туда в любом случае придется. И сейчас для этого есть довольно простые пути решения ― например, использовать адаптивную верстку сайта.

Пятый страх ― что нельзя оценить эффективность рекламы. Однако уже есть широкий выбор инструментов таргетинга и системы аналитики, которые позволяют получать данные по многим параметрам.

И самый большой страх сейчас ― это непонятное ценообразование.

Подводя итог, Михаил выделил основное, на что нужно обратить внимание: разработка стратегии присутствия в мобильной среде; Mobile-ready platform; ориентирование, в первую очередь, на интерактивные и нестандартные форматы; готовность экспериментировать с новыми технологиями и инструментами.

Рекламным площадкам Михаил рекомендовал создавать и показывать кейсы: кейсами двигается рынок. И рекламодатель пойдет туда, где увидит успех. А крупные бренды могут успешно выводить на рынок новый продукт.

Отраслями, которые первыми пойдут в мобильный интернет, станут те, что ближе всего к телефонам ― производители телефонов, мобильные операторы, производители аксессуаров. Будет таргетинг по устройствам и по типам соединениям. Далее пойдут такие категории, как финансы, автомобили, тревел. На третьем месте ― все остальные.

Елена Пикунова (Optimum Media OMD) рассказала о главной проблеме в мобильной рекламе ― о ценообразовании.

Елена рассказала об истории развития ценообразования в мобильной рекламе с 2001 по 2012 год. Говоря про сегодняшний день, она отметила определенный дефицит рекламного трафика.

Основной тренд в ценообразовании мобильной рекламы сейчас ― стабилизация цены на один и тот же рекламный продукт примерно на одном уровне.

В целом, сейчас на будущее есть общие в Mobile и общие в ценообразовании тренды. Во-первых ― нужны хорошие кейсы. Далее ― нужно увеличивать персональный таргетинг, использовать разные динамические виды таргетинга, которые определяют не только технические моменты, такие, как местоположение или модель телефона, а учитывают все возможности персонализации. Позже можно будет говорить о прямых продажах из мобильной рекламы; о минимизации мобильных устройств, креативных видах мобильной рекламы; о модели «реклама+маркетинг+продажи» одним кликом.

Можно прогнозировать Mobile RTB, что уменьшит наценки на таргетинг. Плавающая цена установит цены на аудиторию. Спецпроекты в Mobile понизятся в цене ввиду новых технологических решений. Ну и общее ценообразование на рынке, единые сегменты, стоимость, таргетинги придут к единым стандартам.

Далее Александра Корнилова (Видео Интернешнл) рассказала, как выглядит мобильная реклама глазами селлера. Она описала, каким должен быть продукт, чтобы он был интересен рекламодателю.

Качественный продукт должен соблюдать три условия. Во-первых, это наличие качественного контакта с аудиторией. Второе условие ― это обязательная возможность измерения медиа. И третье ― наличие каких-то единых стандартов. И все эти составляющие должны выполняться одновременно, если хотя бы одна из них выполняется не в должной мере ― продукт не будет востребован. Когда на рынок выходит качественный продукт, то устанавливается некий баланс между временем, затраченным потребителем на медиа, и рекламным бюджетом.

В России сейчас есть большое количество людей и трафика, которые еще не монетизированы.

Перспективы для монетизации потребления мобильного интернета ― приложения и мобильный браузер. Приложения интересны сейчас еще и потому, что многие клиенты уже создали свои, и уже получают с них трафик.

Качество рекламного продукта в приложениях можно оценить так: среднее качество контакта, плохая измеримость и нет единых стандартов. Есть еще одна особенность приложений, которая создает сложности для рекламной модели: они не всегда онлайновые, и это их существенное отличие от потребления интернета через браузер.

Качество продукта в Mobile web можно оценить так: среднее качество контакта, средняя измеримость медиа (из-за отсутствия необходимой панели) и среднее единство стандартов. То есть, продукт для рекламодателей не привлекательный.

Наиболее близким по требованиям рекламным продуктом является реклама в мобильном видео. Во-первых, задействованы оба канала восприятия ― видео- и аудиоинформация. Во-вторых, используется фуллскрин ― даже если видео просматривается на маленьком экране смартфона, то все равно привлекает все внимание пользователя. В-третьих, действует единый стандарт, не зависящий от размеров экрана. Единственная проблема ― в плохой измеримости медиа. Можно получить данные по конкретной площадке, но не по рынку. Нужен сквозной охват по всей рекламной кампании, кроссплатформенные измерения.

Для дальнейшего развития критичными вопросами станут вопросы измерения и вопросы общих стандартов. Если качество еще можно как-то компенсировать ценой, то измерение и стандарты компенсированы быть никак не могут.

Камиль Насруллаев (Tinkoff Digital) анонсировал запуск нового проекта. Он рассказал, что его компания сделала мобильную RTB-платформу, которая будет работать в обе стороны ― и SSP, и DSP.

По словам докладчика, агрегироваться будет внешний смартфонный трафик из крупнейших мировых сетей, также развиваться будет и трафик прямых паблишеров. Рекламодатель со своей стороны сможет выбрать аудиторию, которая представляет наибольший интерес. Будет также большой выбор таргетингa и инструментов для измерения, в том числе, и для трекинга конверсии.

Примерный охват ― 2 миллиарда показов в месяц, по грубым прогнозам ― 10-15 миллионов пользователей. Компания предлагает богатый выбор по креативам и большой таргетинг. Более того, готова сама готовить контент.

Из плюсов Камиль назвал значительную аудиторию и значительный объем инвентаря. Из недостатков на рынке ― малое количество достойных рекламных продуктов. На запуске при таргетинге на аукционе будет учитываться только контекст площадки. Интересы аудитории будут учитываться позже. Остро стоит вопрос получения данных.

Минимальная цена для прямых рекламодателей будет 4-5 рублей за клик на смартфонном трафике.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.