На i-СOMference'2013, состоявшейся 5-6 марта в Москве, в рамках дискуссионной панели «Социальная коммерция» первым выступил Александр Круглов (ВКонтакте) с докладом «Таргетированные продажи: всерьез и надолго».
Свой доклад представитель ВКонтакте посвятил продажам через социальные медиа, тому, во что до сих пор мало кто верит, и высказал надежду на то, что своим выступлением ему удастся развенчать этот миф.
Александр начал свой доклад с приведения некоторых цифр, касающихся оборота рынка за прошлый год. По данным АКАР – это 56 млрд. рублей, и рост рынка в 2012 году был довольно скромным для интернета – всего 35%. И двумя ключевыми активностями, на которые распределяется бюджет рекламодателя, традиционно были дисплейная и контекстная реклама.
Контекстная реклама в первую очередь воспринимается как инструмент эффективных продаж, а дисплейная реклама воспринимается больше, как имиджевый инструментарий. Таргетированная реклама в социальных сетях стоит на стыке этих двух видов рекламы – в ней присутствует и дисплейный подход, но присутствуют и контекстные технологии, аукционная система и возможность гибкой оптимизации кампаний.
Если посмотреть на распределение долей между контекстной и дисплейной рекламной, то можно понять, что реклама в социальных сетях тоже хочет получить здесь свой кусок пирога, причем довольно приличный.
Что же касается непосредственно ВКонтакте, то Александр назвал первых рекламодателей новаторами. Это действительно люди, которые тестировали разные возможности, пытались понимать процессы, отслеживали эффективность и пытались искать недорогие каналы.
Со временем все больше и больше рекламодателей приходит рекламироваться ВКонтакте, приходят бренды, которым важно охватить максимум аудитории, приходят глобальные кампании, такие как eBay. К сожалению, сейчас мелкие рекламодатели находятся в несколько ущемленном положении, когда им приходится конкурировать с глобальными брендами, которые очевидно нагнетают ставку, нагоняют этот аукцион и способствуют удорожанию рекламных кампаний.
Социальная сеть ВКонтакте, со своей стороны, старается предоставить для компаний, готовых работать, максимально удобную и гибкую систему и инструментарий. Если говорить об инструментарии, то в отличие от других площадок, ВКонтакте очень хорошо знаком со своим пользователем, знает его подробный портрет. В составлении этого портрета рекламная служба ВКонтакте опирается не только на анкету, перепроверяются года окончания ВУЗа, друзья, социальный статус, группы, в которых пользователь состоит, и так далее, потому что анкеты зачастую бывают не правильно заполнены, либо вообще не заполнены.
Далее Александр рассказал о недавнем запуске такого инструмента, как ретаргетинг, что позволяет даже понимать о чем думает и чем живо интересуется пользователь. Это позволяет сделать рекламные кампании более точно нацеленными, а значит и наиболее эффективными.
Ретаргетинг существует в двух вариациях: во-первых, можно поставить пиксель на свой сайт и улавливать всех пользователей ВКонтакте, которые были на вашей странице, и показывать им соответствующие объявления; во-вторых, можно подгрузить свою базу клиентов (как е-мейлы, так и телефоны) и показывать рекламу тем пользователям ВКонтакте, которые у вас уже что-то покупали.
Также докладчик рассказал о Рекламной сети ВКонтакте, позволяющей получать дополнительную аудиторию, дополнительные показы и уменьшение стоимости клика за счет показа рекламы не только в социальной сети ВКонтакте, но и на сайтах партнеров.
Таким образом Вконтакте работает как на понижение стоимости контакта на своей стороне, так и на повышение конверсии на стороне рекламодателя.
Далее Александр передал слово Даниэлю Воложу (Hurra Com), который уже более конкретно рассказал о том, как все перечисленное может работать, и привел очень интересный кейс продвижения ВКонтакте компании Bonprix.
Даниэль рассказал, что рекламу Bonprix во ВКонтакте его компания размещает с 2010 года, что позволяет уже делать некоторые выводы относительно эффективности таргетированной рекламы в этой социальной сети.
Во-первых, докладчик утверждает, что генерирование заказов посредством таргетированной рекламы – это возможно. Однако, здесь важно соблюдение некоторых требований, которые в результате и обеспечат успех:
1. Требования к рекламодателю: наличие конкурентоспособного продукта, постоянная работа над сайтом, полноценный маркетинг, постоянная работа над брендом
2. Требования к агентству: наличие опыта работы с ROI кампаниями, опыта работы с площадкой, понимание продукта и отрасли, понимание функций каналов
3. Требования к используемой технологии: она должна отслеживать ROI на уровне каждого объявления, обладать структурой для оптимизации, дополнительными функциями для работы с большим объемом объявлений.
Если удается добиться гармонии между этими тремя составляющими, можно генерировать заказы на протяжении довольно длительного времени, а также добиваться постоянного их роста.
Далее докладчик привел в пример график размещения BonPrix в социальной сети, который был призван продемонстрировать стабильный рост на протяжении 2,5 лет, и это не смотря на возросшую конкуренцию и увеличившуюся цену за клик:
График показывает данные до появления ретаргетинга и рекламной сети, т.е. это чисто классическое размещение объявлений. Опыт показал, что трафик из ВКонтакте гораздо больше, чем можно получить во внебрендовом контексте, и это неудивительно, потому что людей ВКонтакте гораздо больше, чем тех, кто конкретно сейчас ищет что-то связанное с одеждой.
Все относительно: разное качество заказов, разные каналы – разные KPI. Это надо понимать тем, кто говорит, что размещение таргетированной рекламы в социальных сетях – это дорого. Может и так, но все зависит от цели такого размещения, от качества заказов, от того, сколько новых пользователей привлечено и т.д. У каждого рекламного канала есть своя специфика свои цели, достижению которых они способствует лучше всего. Отслеживать и измерять кросс-канальные эффекты нужно по той логике, которая выгодна клиенту.
Далее с докладом о федеральных акциях в соцмедиа выступил Денис Терехов (агенство Социальные сети).
Денис представил несколько кейсов, реализованных в социальных сетях для компании Эльдорадо, в частности Твиквест, который был реализован в 2012 году.
Твиквест - это уникальная механика интеграции с социальной сетью Twitter и создания автоматической интерактивной игровой платформы, открытой для всех пользователей. Подобная активность была реализована впервые в мире.
Особенностью Твиквеста является то, что пользователю совершенно не нужно ничего устанавливать, ему достаточно просто ввести специальный хештег и он уже становится участником онлайн-игры, к нему приходит его персональный робот и начинает с ним разговаривать человеческим языком. В зависимости от правильности и скорости ответа пользователя, робот начисляет ему определенное количество баллов, которые далее конвертируются на карту лояльности Эльдорадо, которой вполне можно расплачиваться.
Первый Твиквест «Футбол» был проведен летом 2012 года и был приурочен к чемпионату по футболу. Вот какая была зафиксирована активность:
Второй Твиквест «ТехноЭрудит» был проведен с совершенно другими результатами. Его участники получили уникальную возможность обменивать игровые баллы на реальные бонусы программы лояльности. Интеграция игровой механики позволила привлечь пользователей к регистрации и последующему участию в программе лояльности.
Как видно, на первом месте по активности во втором Твиквесте вовсе не Москва, а Воронеж:
Какие еще есть результаты у этих активностей? Средний чек у покупателей, которые пользовались картой лояльности и тратили свои заработанные баллы в магазинах, был в 2-3 раза выше. Это значит, что сеть магазинов Эльдорадо, позиционирующая себя как сеть магазинов для людей с невысоким доходом, привлекала к себе более высокобюджетных клиентов. И люди, которые впервые пришли в Эльдорадо в этой игре, и дальше стали ходить в эти магазины – исчисляются тысячами.
В декабре 2012 года было решено оценить и сравнить, как работают разные каналы. Для этого был запущен специальный купон с 20% скидкой, который был размещен на странице ВКонтакте, на странице в Фейсбуке, на биллбордах и в печатных материалах. Смысл был в том, что любой человек, приходящий в магазин, должен был показать этот купон, вырезку из газеты или листовку с ним, либо просто показать его на экране своего телефона, где у него открыта была страница Эльдорадо ВКонтакте, например. С купонов специальным сканером считывался штрихкод, и это дало возможность очень четко установить, сколько людей и по каким каналам пришло.
Купоны, размещенные в сетях, имели уникальный ID, позволяющий подсчитать конверсию купонов в реальные покупки. В процентном соотношении количество предъявленных купонов от покупателей из социальных сетей опередило некоторые традиционные каналы распространения.
На таргетированную рекламу в Фейсбуке и ВКонтакте было потрачено порядка миллиона рублей, за эти деньги было получено 25 тыс. переходов. Из этих 25 тысяч около 5 тысяч пришли в магазины и показали телефоны, т.е. конверсия была – 20-25%. При среднем чеке в 4 тыс. рублей не сложно подсчитать, что выручка составила порядка 20 млн.
Денис сообщил, что подобные технологии очень хорошо работают в малых и средних городах, потому что там конверсия составляла почти 80%. Это значит, что 80 человек из 100 перешедших на страницу Эльдорадо в социальных сетях, потом пришли в магазин и показали скидочный купон. В обеих столицах эти цифры, конечно, намного ниже.
Далее об эффективной социальной коммерции рассказал Илья Болтнев (Mail.ru). Его выступление было посвящено продажам, которые совершаются непосредственно в социальных сетях, а не на сайтах продавцов.
По словам докладчика, не смотря на то, что на Западе социальная коммерция возведена в тренд, у нас еще пока это не заколосилось. В России еще мало кто понимает, что это такое и как это – социальная коммерция.
Социальная коммерция – она как Стив Джобс, манит, как iPhone, она не такая, как остальные виды и каналы коммерции. И, скорее всего, именно поэтому нет в рунете пока никаких успешных историй, с нею связанных.
Тот, кто хочет заниматься социальной коммерцией, должен знать четкие ответы на вопросы: Кому продавать? Что продавать? Как продавать? Потому что практически любой владелец интернет-магазина, в котором уже реализована система лояльности, на высоте юзабилити, и все прекрасно и хорошо, на предложение создать магазин в социальной сети отвечает – а давайте! И, не задумываясь, копирует все, что у него есть, помещает это в социальную сеть и ждет, что оно там должно работать. Так не бывает.
Нужно понимать, что магазин в социальной сети – очень удобная вещь для тех, кто там обитает. Им не нужно никуда выходить, не нужно менять свое настроение, не нужно совершать каких-то лишних телодвижений для того, чтобы просмотреть все предложения, обсудить их с друзьями и не спеша сделать свой выбор. Это не то место, где можно продать тяжелую бытовую технику или машину. Покупатели в сети – более импульсивны, и поэтому в социальных сетях хорошо продаются подарки, одежда, не очень крупные и не очень дорогие гаджеты.
В качестве примера докладчик привел магазин E5, реализованный в социальной сети Одноклассники, который использует все социальные инструменты, такие как: лайкнуть, зашарить, оставить отзыв, посоветоваться с теми, кто уже это приобрел или посмотреть, сколько человек хотят это купить.
Оформление заказа тоже происходит в социальной сети – это то, что мешает большим брендам создавать там свои магазины. Ведь это означает создание второй витрины заказов, которую нужно как-то отслеживать и вести – получается двойная работа. Эта проблема решается интеграцией с основной CRM-системой магазина, тогда получается что заказ обрабатывается единым существующим центром.
Этот магазин добился, что стоимость покупателя (CPO) составила 300 рублей, а средний чек –1000 рублей. Конверсия по сравнению с конверсией на сайте, конечно же, ниже, но эти клиенты уже делают повторные заказы. Клиент был доволен, потому что стоимость покупателя была ниже, а количество повторных заказов росло.
По словам Ильи, социальные продажи – это не только прямые продажи, это еще и мультиканальный эффект. Это работает на узнаваемость бренда, это работает на развитие лояльности пользователя к конкретной компании.
В заключение выступления докладчик привел некоторые мысли о будущем социальной коммерции. Нас ждет социальный RTB, социальные продажи в других каналах, переход от социальных связей к интересам пользователя.
И завершило работу дискуссионной панели выступление Евгения Казначеева (Ecwid), под названием «Facebook Commerce: почему у большинства не получается и как же делать так, чтобы получилось».
Евгений также сказал, что социальная коммерция – явление новое для рунета, и что интересно разобраться, почему у одних получается, а у других нет. Что такого делают первые, и чего не делают вторые.
Так как компания Ecwid предлагает платформу, которая позволяет ставить интернет-магазин одновременно и на свой сайт и на Фейсбук (это будет по сути один и тот же магазин, управляемый из одной контрольной панели, но в разных местах), это позволяет очень точно подсчитать, какой процент продаж приносит Фейсбук. Оказалось, что внутри социальной сети происходит 10% продаж.
Оказалось так же, что у некоторых клиентов компании эта цифра доходит до 80% (например, магазин APRICOT LANE). В чем секрет?
Евгений напомнил, что добавление магазина в социальную сеть – это только первый шаг, дальше нужно с ним работать и продвигать. При этом надо помнить, что старые трюки уже не работают. Однако, и социальная коммерция – это не что-то новое. Это не что-то, что появилось в последние 2-3 года. Люди всегда слушали советы людей, всегда покупали у тех, кто вызывает у них доверие. Поэтому вполне можно эти механизмы брать из реальной жизни и переносить их в социальную сеть.
Интересно, что малые бизнесы это умеют, а большие, к сожалению, нет. Это связано с тем, что малые бизнесы гораздо гибче, и больше склонны создавать вокруг своих продуктов некое комьюнити. Вывод: продавать в социальных сетях можно, если быть при этом как бармен, а не как коммивояжер.