Автор – Александр Борняков, основатель SSP-платформы VertaMedia. В 2016 году VertaMedia была признана одной из самых быстрорастущих частных компаний в Северной Америке.

В онлайн-шопинге нередки ситуации, когда в реальности товар не соответствует тем ожиданиям, которые сложились после просмотра фотографий в интернете. Например, на картинке ниже заказанный ребёнку школьный рюкзак в реальности оказался размером с ладонь.

Хотя такие случаи могут стать основой для забавной истории, в бизнесе они отнюдь не вызывают положительных эмоций. Когда компания вынуждена полагаться на то, что можно приобрести только онлайн, проблема мошенничества становится особенно острой.

Фрод – это главная проблема для тех, кто вынужден покупать programmatic-рекламу, а в некоторых случаях и тех, кто пользуется услугами посредников.

Вы, наверное, слышали о так называемом «спуфинге» – типе мошенничества, при котором покупатели платят за те места размещения, которых они на самом деле не получают. Это может происходить по-разному, но одной из наиболее распространённых тактик является покупка мошенником дешёвых мест размещения на непопулярных ресурсах и добавление их на биржу в качестве премиум-инвентаря – по намного более высокой цене. В результате рекламодатель может думать, что его объявление показывается на сайте NYTimes.com, а в реальности он купил место на никому не известном ConfusedHamsterMemes.com.

Эта проблема носит масштабный характер и затрагивает в том числе часть самых известных рекламных бирж. В ходе тестов, проведённых Google и IAB ранее в этом году, в течение 10-15 минут были выявлены тысячи фейковых мест размещений на таких крупных биржах, как AdEx, AppNexus, BrightRoll и PubMatic. В действительности количество фейкового инвентаря исчисляется миллионами.

Как же не попасться в эту ловушку? Решение есть. Это разработанный IAB протокол ads.txt.

Что такое ads.txt?

Аббревиатура «ads» в названии протокола расшифровывается как «Authorized Digital Sellers» («Авторизированные цифровые продавцы»).  Цель инициативы – повысить прозрачность процесса продажи programmatic-рекламы, чтобы защитить покупателей от спуферов.

С помощью ads.txt издатели и дистрибьюторы получают простой способ публично заявить, каким компаниям они разрешают продавать свой инвентарь. Для этого им нужно подготовить и опубликовать файл ads.txt, который представляет собой список авторизированных продавцов и позволяет покупателям быстро определить, каким продавцам разрешено управлять рекламным инвентарём определённых издателей.

В результате мошенникам становится значительно труднее продавать фейковый инвентарь, а покупатели, в свою очередь, могут быть уверенными в том, что приобретаемая ими реклама является подлинной.

На кого ориентировано это решение?

Если вы принадлежите к одной из указанных ниже категорий, то это решение для вас:

  • Владелец домена, который продаёт рекламу на биржах, используя свой собственный аккаунт;
  • Сеть или агентство, которые продают programmatic-рекламу от имени владельцев доменов;
  • Партнёрство в области синдикации контента, при котором несколько авторизированных продавцов представляют один и тот же инвентарь.

Каким способом использовать протокол, зависит от того, на какой стороне вы находитесь – покупателя или продавца.

Как это решение работает для SSP

Если вы являетесь издателем, вам нужно добавить файл ads.txt в корневой домен. В нём должны быть перечислены те биржи, которым разрешено продавать ваш инвентарь. В файле также должен быть указан ваш Seller ID на каждой бирже.

Ваш «seller account ID», иногда называемый «publisher ID» или «seller network ID» – это идентификатор, привязанный к вашему аккаунту на бирже или SSP. Он важен, поскольку его нельзя подменить.

Когда вы принимаете участие в RTB, этот идентификатор должен передаваться через протокол OpenRTB как Publisher ID наряду с Publisher.Domain в объекте «Publisher». Если вы используете другой RTB-протокол, то он может называться «seller_network_id» или Member/Seat ID. Это важно для ваших покупателей, как мы увидим ниже.

Как это решение работает для DSP

Если вы являетесь покупателем programmatic-рекламы, то в следующий раз при получении заявки на торги от имени конкретного издателя вы сможете быстро и легко проверить её подлинность, сопоставив ID биржи и аккаунта с данными в списке авторизированных продавцов в файле ads.txt этого издателя.

Используя краулер, DSP также смогут искать файлы ads.txt издателей в интернете, чтобы создать список авторизированных продавцов для каждого издателя или домена. Этот список будет показывать, какие биржи или SSP имеют право продавать рекламу в указанном домене. Более того, вы сможете видеть, покупаете ли вы инвентарь напрямую у издателя или через авторизированного продавца, что также полезно знать.

После того, как вы получите все Seller/Publisher ID, которые вам нужны, вы сможете использовать их для создания фильтра, который сопоставляет список ads.txt с данными, предоставляемыми через OpenRTB. Если ID издателя совпадёт, вы будете знать, что он имеет право продавать это рекламное пространство.

Перспективы ads.txt

По состоянию на август 2017 года протокол ads.txt внедрили около 7% из топ-500 издателей. Хотя это небольшая доля, в числе первопроходцев значатся такие крупнейшие паблишеры, как The New York Times, The Washington Post, ESPN, CBS, Vox Media, Dotdash, Forbes, Business Insider, Gizmodo Media Group, Wenner Media и Tronc.

Кроме того, инициативу продвигают такие игроки, как Google и крупные медиабаинговые агентства. Директор по programmatic DigitasLBi Лиана Надау заявила, что Digits скоро начнёт блокировать всех издателей, которые не внедрили ads.txt. Эта мера призвана помочь агентству защитить свою репутацию.

DigitasLBi – не единственный крупный игрок, принявший такое решение. Агентство Resolution Media, которое управляет медиабаингом всей Omnicom Group, также требует, чтобы издатели приняли этот стандарт.

«Мы обязываем наших партнёров-издателей использовать Ads.txt для всех наших покупок на открытой бирже. Поэтому мы требуем от всех издателей, с которыми мы сотрудничаем на programmatic-основе, внедрить этот протокол в ограниченные, но при этом достижимые с нашей точки зрения сроки», — заявил президент Resolution Media Джордж Манас.

Довольно убедительно, не так ли? И всё же 90% издателей пока не присоединились к числу тех, кто внедрил протокол.

Что их удерживает?

Как мы уже увидели, протокол ads.txt обеспечивает очевидные преимущества для всех вовлечённых сторон. Однако не все издатели спешат начать его использовать. Почему? Хороший вопрос.

Простой ответ: хотя добавление файла ads.txt в корневой домен не составляет труда для разработчиков, для всех остальных это может казаться непростой задачей.

Издатели часто жалуются, что не знают, как это сделать. Или же у них нет не это времени и ресурсов. В действительности внедрение ads.txt требует лишь немного работы, при этом вполне понятно, что некоторым издателям для этого нужна помощь.

Ещё одно возражение, более весомое, заключается в том, что технология распределённого реестра (блокчейн) способна решить эту проблему раз и навсегда, делая все транзакции открытыми и не подлежащими изменениям, а также позволяя покупателю сразу видеть, кому он перечисляет деньги.

В долгосрочной перспективе внедрение блокчейна в автоматизированную закупку рекламы – это отличная идея, которая действительно способна навсегда остановить спуферов и неавторизированных продавцов. Но… до этого ещё несколько лет. При этом ads.txt – это то решение, которое можно использовать прямо сейчас.

Единственное, с чем все согласны: ads.txt – это умный способ очистить рынок programmatic-рекламы от мошенников. Кроме того, это решение совершенно бесплатное и не предполагает никаких затрат для издателей и рекламодателей. При этом оно способно повысить их доходы.

ИСТОЧНИКMartech Today

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.