Максимизация ROI: игра не в те ворота

Существует два фундаментальных подхода к этой проблеме:

• Потратить бюджет и «максимизировать ROI».

• Достичь контрольных цифр и максимизировать бюджет в пределах этого ограничения.

Мы всегда считали, что целевые цифры ROI должны быть определены заранее. Скажем, у Acme есть бюджет размером $100,000 и целевой показатель ROI 4 к 1. Первый подход: потратить $100K и максимизировать ROI.

Сценарий №1: Трата $100K ведет к ROI значительно ниже, чем 4 к 1:

Имеет ли смысл продолжать тратить, когда ROI идет в минуса? Закон убывания предельной отдачи гласит, что следующий доллар, мудро потраченный на дополнительную рекламу, принесет всегда меньше, чем предыдущий. Когда мы понимаем, что следующий доллар вернет меньше, чем запланированная целевая эффективность, или и того меньше, к чему продолжать тратить? Если возвраты низки – это все равно, что кормить деньгами шредер только потому, что цель была – избавиться от определенной суммы денег.

Сценарий №2: Трата $100K ведет к ROI значительно выше 4 к 1:

Имеет ли смысл прекращать тратить деньги, если ROI высок? Когда период между инвестицией и отдачей долог или не определен, существенное значение имеют бюджеты. Рекламодатели, занимающиеся прямыми продажами, получают возврат от поисковой рекламы до того как получают счет за использование рекламного канала, поэтому поток наличных средств не является весомым аргументом. И, когда отдача выражена не в клиентах, а в наличных, оценка возврата не двусмысленна.

Это как иметь штат продавцов на комиссии, но распускать его каждый раз, когда они достигли определенного зарплатного «потолка». Если размер комиссии имеет значение, к чему кому-то тормозить процесс?

«Максимизация ROI» представляет собой реализацию именно этого типа менталитета: «сначала тратим бюджет».

Когда клиент предлагает нам бюджет, несовместимый с объективными возможностями достижения ROI, мы заранее об этом говорим. Представьте компанию, которая торгует всеми видами канатов для банджи, и надеется потратить $250K в месяц при целевом ROI 5 к 1. Мы сказали бы им, что в условиях возможностей рынка можем сделать только что-то одно из этого и порекомендовали бы придерживаться намеченного ROI 5 к 1 настолько, насколько позволит рынок.

Большинство других агентств сказали бы: «Это агрессивные цели, однако мы готовы бороться за них. Мы потратим бюджет и посмотрим, что сможем сделать с ROI». На следующий месяц все дискуссии вращались бы вокруг того, как они могут «максимизировать ROI», продолжая тратить, как пьяный матрос в увольнении. Это неплохо с точки зрения прибыли агентства и хорошо для поисковиков, однако я не уверен, что это в лучших интересах рекламодателя.

Максимизация ROI не обязательно является самым прибыльным подходом. По определению, ROI — это соотношение. Соотношение 5 к 1 кажется лучшим, чем 4 к 1, но взгляд может быть поверхностным. К примеру, у рекламодателя есть 40% разницы между покупной и продажной ценой продукта. На $10K, вложенных в рекламу, он делает $50K продаж. Продажи на $50K это $20K за счет маржи и около $10K прибыли, если вычесть рекламные траты. Круто.

Однако если дополнительная агрессивность цели в 4 к 1 поднимает его на странице и ведет ближе к топу, дополнительный объем может генерировать большую прибыль. В зависимости от структуры ставок, разумно вложенные в рекламу $20K, могут генерировать $80K. Это соотношение 4 к 1 генерирует $32K на марже и $12K прибыли за вычетом рекламных трат. Меньшее отношение, но больше денег, и, как известно любому банкиру, не стоит класть проценты в банк.

Согласно правилу «квадратного корня», прибыль максимизируется, когда отношение маржи к рекламным тратам составляет 2 к 1. На практике оказывается, что следование этому принципу невыгодно, так как «срезает» верхушку возможностей по максимизации денежного потока. Наоборот, мы выяснили, что отношение маржи к рекламным тратам в размере 1.4 – 1.7 имеет тенденцию максимизировать доход от маркетинга.

Менталитет «сначала тратим бюджет» имеет смысл в некоторых случаях. Когда возврат инвестиций не определен (построение бренда) или отложен во времени (составление списка потенциальных потребителей), бюджетировать мудро. Тем не менее, слишком часто, бюджеты осваиваются просто потому, что так принято.

В этом случае, любая компания с просчитанными оперативными целевыми показателями ROI должна поставить их во главу угла и позволить рекламным тратам возрастать и убывать по мере появления рыночных возможностей.

В поисковой рекламе важен язык. Слова, которыми агентства описывают себя, могут многое рассказать. «Мы максимизируем ваш ROI» просто кричит: «В первую очередь мы думаем о том, как потратить ваш бюджет, и в последнюю – о достижении ваших целевых показателей эффективности».

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.