Ян Хайвуд на SearchLove 2014: Особенности проведения конкурсов и промо-акций онлайн

1

27-28 октября в Лондоне провела работу двухдневная конференция SearchLove 2014. Во время мероприятия традиционно были рассмотрены вопросы поискового продвижения, внутренней аналитики и оптимизации сайтов, разработки стратегий ссылочного продвижения и маркетинговых кампаний.

В рамках конференции выступил Ян Хайвуд (Iain Haywood),основатель агентства The Competition, с докладом на тему: «Running Promotional Campaigns: The Good, Bad and Ugly». Ян Хайвуд – эксперт по проведению конкурсов и промо-кампаний в социальных медиа.

IMG_4510.JPG

Конкурсы и различного рода SMM-кампании как вид маркетинговых BTL-коммуникаций таят в себе большой потенциал с точки зрения вовлечения аудитории. Такие кампании предоставляют владельцам бизнеса дополнительные возможности по повышению узнаваемости бренда и привлечению внимания потенциальных потребителей к продукту, на продвижение которого может быть направлена акция. Тем не менее, многие онлайн-маркетологи не уделяют опросам, конкурсам и активностям в социальных медиа должного внимания, не зная, как они работают.

На что же следует обратить внимание при подготовке промо-кампании?

Важно уделить внимание:

  • Планированию. На данном этапе важно понимать, какого результата хочет достичь маркетолог, и при помощи каких инструментов и стратегий этого можно добиться.
  • Размещению контента.  Важно представлять себе, на какой платформе будет проводиться данная кампания. Это может быть сторонняя площадка, к примеру, социальная сеть; а может быть и собственная: например, приложение, промо-сайт, отдельная страница сайта.
  • Маркетингу и рекламе запускаемой кампании. Важно продумать, как будет осуществляться привлечение участников и трафика. Как правило, маркетинговые стратегии проведения таких кампаний подразумевают активное освещение в СМИ.
  • Вопросам вручения призов и различного рода сертификатов участникам. Здесь важно продумать возможность физической доставки призов участникам конкурсов.
  • Правовым аспектам – как национальным, так и международным.
  • Измерениям и мониторингу данных.

Что может дать бренду и компании проведение подобных конкурсов? 

Из наиболее очевидных преимуществ, прежде всего, можно выделить количество полученных перепостов и привлечённых фолловеров в социальных сетях. Однако при грамотном планировании, подобные акции могут охватывать и бо́льший спектр задач, считает докладчик. Среди них:

  • Увеличение числа email-подписчиков;
  • Увеличение аудитории адресной и телефонной подписки;
  • Повышение эффективности SEO-продвижения ресурса;
  • PR бренда;
  • Привлечение новых пользователей, удержание существующих, стимулирование активности пользователей;
  • Увеличение среднего чека;
  • Получение пользовательских данных.

Конкурсы и активности в социальных сетях хорошо работают в тандеме с рекламными и традиционными PR-кампаниями. «При этом важно выбрать главную цель проведения такой SMM-кампании, и эта цель должна быть только одна», — отметил докладчик.

Три «золотых правила» конкурсов

1. Участники конкурсов делятся на несколько типов. К примеру, одни заинтересованы победить в конкурсе. Другие просто являются поклонниками бренда и не упускают шанс поучаствовать в промо-кампании. Третьи просто хотят принять участие в новом конкурсе.

2. Проведение подобных кампаний – не панацея. Важно сохранять здравый смысл и быть реалистами. Понятно, что один конкурс, проведённый в социальной сети, не вызовет взлёта продаж. Даже, несмотря на высокие показатели метрик: например, на увеличение количества лайков и рост посещений сайта компании или страницы продукта.

Чтобы увидеть более полную и объективную картину, полезно анализировать ROI, исходя из нескольких задач промо-акции:

searchlove-london-iain-haywood-promotional-marketing-the-good-the-bad-the-ugly-12-638.jpg

На схеме выше видно, если анализировать возврат инвестиций только по одной задаче, к примеру, увеличение числа email-подписок, то затраты превысят результат. Но если анализировать совокупную выгоду по ряду показателей: email-подписки, продвижение в социальных медиа, SEO, и др., то коэффициент ROI будет положительным.

3. Промо-акции позволяют корректировать намерения пользователей. Проводя промо-акцию в социальных медиа, компания тем или иным образом влияет на мотивы действий человека.

Советы маркетологам

  • Промо-акции в социальных медиа лучше проводить в рамках интегрированных PR-кампаний. Не стоит использовать данную стратегию исключительно с целью наращивания ссылочной массы сайта или посадочных страниц.
  • Концентрируйтесь на качестве, а не на количестве конента — не делайте процесс механическим.
  • Не ставьте жёстких условий представителям онлайн-СМИ (например, размещение ссылок на ваш сайт и т.п.), если просите осветить мероприятие на страницах их изданий.
  • Используйте только оригинальные рекламные тексты.

Ещё несколько советов:

  • Под каждую промо-кампанию имеет смысл создавать отдельную целевую страницу с удобным и запоминающимся URL (к примеру, domain.com/ competition).
  • Если владелец бизнеса не хочет, чтобы промо-акция ассоциировалась с основным брендом, имеет смысл создавать под каждую кампанию отдельный сайт.
  • Имеет смысл установить входной барьер для желающих принять участие в конкурсе. Он должен соответствовать целям  проведения промо-акции. Для эффективного отбора целевой аудитории можно  специальные вопросы, ответить на которые могут только лояльные потребители, обладающие знаниями о продукте. Можно осуществлять сортировку пользователей на основе демографии (пол, возраст, место проживания и т.п.).
  • Посадочная страница может служить для приобретения новых подписчиков, а может быть использована и для продвижения. В текст подписки должна быть включена информация, способствующая продвижению продукта или бренда. Как вариант, это может быть видео.  Известно, что пользователи предпочитают просмотр видео о нюансах продукта на YouTube чтению текста. После просмотра видео вероятность того, что они ознакомятся с текстом о продукте, возрастает в разы.
  • Важно создавать удобные и работающие формы подписки.

Форма подписки не должна быть перегружена лишней информацией:

searchlove-london-iain-haywood-promotional-marketing-the-good-the-bad-the-ugly-23-638.jpg

Лучше сделать ее лёгкой и функциональной:

searchlove-london-iain-haywood-promotional-marketing-the-good-the-bad-the-ugly-25-638.jpg

searchlove-london-iain-haywood-promotional-marketing-the-good-the-bad-the-ugly-26-638.jpg

Такая форма подписки или запроса на участие в мероприятии выглядит более солидно и вызывает больше доверия к бренду у целевой аудитории.

Также важно помнить, что страницы должны быть такими, чтобы их контентом пользователи могли  с легкостью делиться в социальных медиа.

Что касается продающих сайтов, то на них полезно создавать специальные окна с подсказками и предлагать пользователям продукты в дополнение к уже купленным ранее (out of the box solutions).

searchlove-london-iain-haywood-promotional-marketing-the-good-the-bad-the-ugly-27-638.jpg

Запускаем вирусную SMM-кампанию

С этой точки зрения довольно эффективными оказываются голосования:

  • Пользователи охотно делятся их результатами, таким образом, кампания получает максимальный социальный отклик.
  • Нередко участники таких SMM-кампаний агитируют отдать им голоса, ведь побеждает тот, кто набрал наибольшее их количество.

Помимо видимых «плюсов», этот вид промо-кампании обладает и ощутимыми «минусами»:

  • Высокий риск мошенничества;
  • Кампании данного вида чрезвычайно сложно планировать;
  • Наносит вред последующим кампаниям, если доверие пользователей было утрачено;
  • Пользователи зачастую подозревают бренды в «нечестности» и заранее предопределённых результатах.

Маркетинг бренда

SMM-кампании позволяют поддерживать и повышать эффективность маркетинга бренда. К примеру, запуск промо-акции в социальных медиа позволяет привлечь на сайт дополнительных пользователей, которые впоследствии могут превратиться в клиентов. Данные пользователей можно отслеживать при помощи программы-пикселя или JavaScript (этот функционал однако может не работать на сторонних ресурсах, таких как Blogger или WordPress).

Также, осуществляя маркетинг бренда, важно не забывать о рекламных бюджетах. Так, например, установлено, что медийная реклама эффективно дополняет BTL-кампании.

Чтобы успешно продвигать мероприятия, полезно размещать информацию о них в специализированных сообществах, в социальных медиа; на собственных сайтах и форумах.

Также к продвижению мероприятия можно привлечь блоггеров, работающих в близких тематиках, и авторитетных лиц отрасли.

Соблюдение правил в разных регионах

В разных странах разное отношение и ожидания потребителей от участия в конкурсах, соревнованиях, голосованиях и подобных мероприятиях, а так же к соблюдению правил и условий конкурсов.

Возможно, стоит, как вариант, рассмотреть проведение конкурса, ограниченное определёнными регионами. Можно исключить отдельные области. Например, «Конкурс проводится в Великобритании и Австралии».

Важно помнить о том, что нарушения могут грозить штрафами.

Кроме того, международная нормативно-правовая база может значительно отличаться от законодательства отдельно взятой страны. Это также следует учесть при выборе стран для проведения подобных акций.

Условия о проведении промо-кампании:

Любое онлайн-мероприятие проводится на основании специально разработанных Условий, Правил и Положения. Участники должны иметь доступ к полным текстам документов и возможность получить всю необходимую информацию во время проведения мероприятия.

Правила проведения конкурса или иного мероприятия не должна допускать какой-либо возможности мошенничество, включая покупку голосов, копирование чужих материалов и т.п. 

Кроме того, нельзя изменять Условия проведения промо-акции и текст Положения. Это может подорвать доверие к бренду.

Распространённые ошибки при проведении промо-акций онлайн

Основные ошибки, которые допускают интернет-маркетологи при организации подобных кампаний выглядят следующим образом:

  • Неопределённые или не чётко определённые цели проведения конкурса.
  • Наличие слабых мест, которые могут привести к мошенничеству, накликиванию и т.п.
  • Несоблюдение сроков проведения и условий конкурса.
  • Недостаточная прозрачность условий проведения конкурса и отсутствие налаженного процесса коммуникации с участниками.

Как понять, была ли промо-акция эффективной?

Докладчик отметил, что эффективность подобных SMM-кампаний, как правило, измеряется степенью выполнения поставленных целей. Важно реалистично относиться к интерпретации результатов: нужно не только смотреть на цифры, отражающие количество участников, но также анализировать, откуда пришли эти люди и почему, что их привлекло.

В качестве примера успешной состязательной промо-кампании, докладчик привёл ежегодное PR и маркетинговое мероприятие – вручение премии Ника Дарка (Nick Darke Award), известного британского драматурга, которое его агентство проводит в партнёрстве с университетом Фолмут в Великобритании. Это – престижная награда, которая присуждается авторам телевизионных, театральных и радио-пьес, существенно меняющая их жизнь. «Освещение мероприятия в таких крупных и влиятельных СМИ, как Times Higher Education и BBC, а также получение лайков от Стивена Фрая (Stephen Fry) – это то, что мы рассматриваем как «успех», — отметил Ян Хайвуд.