IBC Russia 2014: «SEO-контент и бизнес-цели: как решить конфликт интересов?»

С 27 по 28 ноября 2014 года, в Москве проходила крупнейшая отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Интернет и Бизнес. Россия». Объединяя в себе таки многолетние и известные проекты, как «Сайт» и Optimization, Конференция «IBC Russia» стала ответом на заинтересованность бизнеса в единой экспертной площадке. Мероприятие организовано компанией «Ашманов и партнеры» совместно с Российской ассоциацией электронных коммуникаций.

На втором дне конференции в рамках секции «Внутренняя оптимизация сайта, фокус на коммерческие факторы» доклад на тему «SEO-контент и бизнес-цели: как решить конфликт интересов?» Екатерина Ерошина (Протекст, группа компаний Webcom Media).

В своем выступлении она осветила одну из самых острых тем современного интернет-бизнеса: как при разработке текстового контента совместить цели SEO и маркетинга, привлечь аудиторию на сайт, удержать её на ресурсе и повысить продажи.

Что же хотят увидеть на сайтах пользователи, чтобы затем совершить покупку, заказать услугу? Прежде всего, качественный контент. Не продающие, не SEO-тексты, а легко читаемый, экспертный и информативный контент. Как известно, основная задача бизнеса – обеспечение прибыли компании. Это формирует конфликт интересов: цели SEO являются промежуточными для бизнеса. Если не понять этого вовремя, то на повышение позиций или увеличение трафика могут быть затрачены значительные финансовые и временные ресурсы. Однако это слабо повлияет на прибыль компании.

SEO – инструмент привлечения посетителя на сайт, в то время как контент – инструмент удержания и мотивации на совершение покупки, сделки. Именно в этой зоне развивается современный копирайтинг. Рассчитывая только на горячие лиды, можно потерять до 80% целевой аудитории.

Информативный, грамотный и легкий для восприятия текст – основа коммуникации с клиентом. Основная проблема бизнес-копирайтинга – экономия на контенте. К сожалению, создавать убогие и нечитаемые тексты можно дешево и быстро. Хороший же текст требует большого количества времени и детального изучения вопроса. В среднем за 8-часовой рабочий день копирайтер может написать до 10 тысяч знаков текста. Текст «О компании» или описание акции снижает планку до 3-7 тысяч знаков.

Также важно, чтобы все тексты проходили стадию корректуры и редакторскую обработку.

Необходимый инструмент бизнес-копирайтинга – четкое ТЗ . Нужно понимать, зачем создается данный контент, и какие цели преследует. В противном случае придется иметь дело с текстом обо всем и одновременно ни о чем, при этом материал будет отличаться неоправданно «разогнанным» объемом.

Важно, чтобы текст на странице сайта стал элементом юзабилити, а также соответствовал следующим критериям:

  1. Отвечал на поисковый запрос пользователя.
  2. Давал ответ на вопрос пользователя (это более широкое требование; истинный вопрос пользователя может отличаться от поискового запроса).
  3. Позволял удовлетворить информационную потребность.
  4. Мотивировал к действию.
  5. Подводил к достижению коммерческой цели.

Актуальные примеры шаблонов для главной страницы сайта и страниц, описывающих условия работы для B2B и B2C, могут выглядеть следующим образом:

Главная страница

  • Мы предлагаем/ продаем/ доставляем/оказываем ХХХ.
  • Решаем задачу, удовлетворяем потребность, обращайтесь к нам, если…
  • Работаем в регионе ХХХ/ отправляем в любом направлении.
  • Продаем оптом и в розницу.
  • Динамичная развивающаяся профессиональная команда (сообщить об опыте и широте охваты темы).
  • Не только продаем, но и:
    • обслуживаем;
    • делаем гарантийный и постгарантийный ремонт;
    • проводим обучение;
    • продаем запчасти;
    • консультируем;
    • пляшем с бубном,
    • привезем эксклюзив на заказ
    • (это все ссылки на разделы).
  • Наши сертификаты и проч. Смотрите здесь (ссылка, если есть).
  • Отзывы на бланках, если есть.
  • Чтобы получить желаемое, заполните форму, напишите, позвоните.
  • Не уверены, что это подходит? Читайте каталог, статьи, о нас.

Условия работы над важным разделом страницы В2В для копирайтера должны прописываться следующим образом:

  • Что делаем (очень кратко, подробнее на страницах услуг или в разделах каталога)?
  • С какими предприятиями и формами собственности работаем?
  • Как происходит работа (предоплата, договор, режим поставок)?
  • Что надо сделать, чтобы все началось?
  • Порядок оформления документов.
  • Почему нужно иметь дело с нами?
  • Чем сильна наша компания в этой сфере?
  • Ссылки на наши прайсы и наши регламенты.
  • Что влияет на цену и сроки?
  • Как мы сделаем вам хорошо?
  • Как мы поступим, если что-то пойдет не так?
  • Ограничения (территориальные, юридические).
  • Напоминание: чтобы продолжить, вам надо позвонить, написать, заполнить форму.
  • Не уверены? Почитайте или посмотрите здесь.

Условия работы над важным разделом страницы В2С (к примеру, это можгут быть разделы «Оплата» или «Доставка») могут быть такими

  • Что делаем (очень кратко, подробнее на каждой странице услуги, в разделе каталога)?
  • Как получить желаемое: что сделать, куда пойти?
  • Как это будет происходить? (Вы отправляете заявку, мы вам пишем, вы платите, мы везем, вы оплачиваете остаток, мы даем гарантию.)
  • Что влияет на цену и сроки?
  • Почему надо иметь дело с нами?
  • Как мы сделаем вам хорошо?
  • Как мы поступим, если что-то пойдет не так?
  • Ограничения (территориальные, юридические).
  • Напоминание: еще не раздумали? Жмите сюда.
  • Не можете выбрать? Почитайте или посмотрите здесь.

Основные тексты на сайте должны быть написаны так, чтобы приносить пользу потенциальному клиенту, например, человеку, который отличает консолидацию от складского хранения и не ждет, что ему сообщат об очевидных выгодах и ограничениях авиаперевозок.

Текст как элемент digital-стратегии должен исчерпывающе отвечать на вопросы посетителя: «Где я?», «Что я могу здесь получить?», «Что нужно сделать?», «Куда обращаться, если?» и так далее. Поэтому бриф на отдельную услугу или товар должен содержать ответы на самые важные вопросы.

Бриф на услугу/товар может быть составлен таким образом:

  1. Что предлагается? (Детальная информация о товаре, где ее посмотреть)
  2. Кому предлагается? (Сведения о целевой аудитории)
  3. Насколько это нужно? (Срочно; подумаю и куплю; может, надо, но необязательно; могу купить или не купить; вы приезжайте – мы подумаем).
  4. Преимущества именно этого продукта.
  5. Что важно для целевой аудитории (и что об этом знает заказчик)? Функционал или цвет корпуса? Сроки доставки или особые условия? Качество или бренд?
  6. Доказательства и подтверждения (сертификаты, ГОСТы и СТБ, все, что возможно).
  7. Условия получения: что надо сделать, что произойдет потом, почему может не получиться?
  8. Ограничения и «ловушки»: у любого продукта есть негативная сторона, отметить, чем ее можно уравновесить.

Таким образом, тексты на сайте требует особого внимания. Однако чудес ждать не стоит – даже самый идеальный контент на сайте не всегда способен решить задачу маркетинга, но и игнорировать тексты – также ошибочно. В подтверждение своей позиции Екатерина Ерошина привела несколько примеров из реальной практики работающего бизнес-копирайтинга.

Как известно, интернет-магазин одежды – продукт довольно специфический, ресурс использует новые технологии, о которых в России знают мало. Цель контента очевидна: просвещать и объяснять. Составление подробных описаний каждого товара позволило достигнуть следующих результатов: увеличить время пребывания на сайте с 3,4 до 9,3 минут; глубина просмотра страниц выросла вдвое – с 4,94 секунд до 10,21.

Казалось бы, проделанная работа впечатляла. Однако все не так просто. Параллельно на сайте велись и другие работы, в частности, по оптимизации. Создавались подробные карточки товаров (на каждый товар по 3–4 фото, инструкции по уходу). Таким образом, невозможно обосновать улучшения только работой с контентом – время пребывания на сайте и количество просмотров страниц увеличились благодаря всему комплексу работ.

Ещё один пример, приведённый докладчицей, был менее позитивным: клиентом компании является учебный центр, тексты для которого постоянно создаются новые и переписываются старые тексты. После того, как каждое из описаний курсов обновлялось — статистика показывала довольно заметные изменения. Так время, проведённое на сайте, увеличилось с 01:09 минут до 02:39 минут, а показатель отказов снизился с 93,75% до 57,89%. Казалось бы, на улучшение показателей повлияли переработанные тексты. Однако более детальный анализ впоследствии показал, что наилучшие показатели приходятся на дни, когда проводились маркетинговые мероприятия, такие как рассылка и постинг контента в социальных сетях.

Подводя итоги, спикер уточнила: текстовый контент – это фундамент, на котором базируется общая стратегия продвижения сайта в интернете. Тексты, публикуемые на ресурсе, должны не только привлекать трафик, но и конвертировать его. И это – задача не только «продающих» текстов, но и другого контента, который разрабатывается для ресурса.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.